头部国货品牌已现，美妆新玩家如何找到“新红利”？_风闻

核 心 要 点

美妆赛道热度仍在，且增长势头有增无减，但由于营销、受众都在变化，行业正处于重要的增长窗口。年轻群体正成为美妆消费主力，这部分消费者更期待看到真实的使用体验，因此KOC是决定能否抓住年轻受众的核心变量。小红书试图在内容和交易上实现双轮驱动，其完善内容和交易生态的过程将为品牌带来新的红利。

©深响原创 · 作者｜鸿键

2016年，当完美日记刚刚创立时，估计想不到自己能在短短四年内成为国货美妆的代表，并有机会与国际大牌坐在同一张牌桌。

过去，国货美妆几乎只与品牌溢价低等形象联系在一起，买国货美妆似乎也只是情怀作祟，但近年兴起的国货品牌逐渐扭转了这一印象，而且还改变了赛道的游戏规则。

完美日记和花西子是当前国货美妆的头部玩家，分别诞生于2016年和2017年。随着时间推进，两者在消费市场和资本市场声势越来越大，根据华创商社提供的淘数据，花西子今年7月的GMV为1.94亿，同比增速为165.5%；而当外界谈及完美日记时，往往绕不开其IPO或融资传闻。

尽管年初遭遇疫情冲击，但从完美日记和花西子的近况来看，美妆行业热度仍在持续。不过，在热潮已经持续了3年多的今天，行业内外对美妆赛道本身有了新的问题。

对于头部以外的玩家来说，他们的关注点多半集中在：行业还在红利期吗？怎么跟上新的营销玩法？头部玩家有何方法论可供借鉴？最重要的是，现阶段有没有新的机遇，在哪里，怎么抓住？

走出疫情的不确定后，行业玩家似乎到了一个微妙的时间窗口，如何把握变化、抓住机遇，是从业者在新阶段的首要挑战。在这方面，作为许多美妆品牌发家起点的小红书给出了来自平台的观察。

热潮里的变与不变

谈及小红书，“美妆”标签几乎如影随形。

尽管小红书月活已过亿，内容生态也延展到了更广阔的泛生活方式、泛知识领域，但美妆和“种草”依然是其核心心智。今年上半年，小红书上的美妆笔记发布量增长了一倍以上，有过半活跃用户会消费美妆内容。

也就是说，小红书相当于承载着热潮的“河”，其对热潮的观察更直接、更清晰。在当下这个微妙的窗口期，小红书发布了《2020小红书年中美妆洞察报告》（简称“报告”），通过数据描述了美妆行业环境、营销玩法、产品受众的种种变化。

从宏观数据来看，《报告》证实了美妆行业热度仍在的观感。

尽管1月-3月的化妆品零售额因为疫情出现负增长，但从4月开始，国内美妆行业明显回暖，零售额增长大幅提速，到6月份时零售值同比增长超过20%。今年1月-6月，国内社会消费品总零售额同比下滑11.4%，但化妆品零售额仅下滑0.2%。《报告》预测，2020年国内化妆品类消费将稳中有涨。

在营销层面，小红书的美妆类内容有图文、视频、直播等多种呈现形式，其中以视频最受欢迎。今年上半年，平台美妆视频笔记的播放量增长了113%，增速明显高于美妆大盘。

除了主动选择更多元的呈现，品牌在营销玩法上还有更精细化的趋势，比如护肤品牌会根据周期性护肤需求提前蓄水种草；彩妆品牌则乐于利用节点热度，把握送礼、约会等营销场景。

值得注意的是，伴随着营销方式的变化，对美妆感兴趣的年轻用户越来越多。

根据《报告》的数据，今年上半年，小红书上18岁及以下用户的美妆内容阅读量同比增长158%。此外，和以往小红书的“一线城市”、“白富美”等既有印象不同，下沉城市的年轻群体在小红书以及美妆品类的参与度明显上升。

年轻用户越来越多，她们的喜好也将在更大程度上决定热潮的走向。

《报告》显示，年轻的消费者更偏爱彩妆产品，同时关注美白、祛痘和修复等护肤功效，正在释放消费潜力的她们更关注大众品牌，尤其是国货和日韩泰品牌。对应着这些未来消费主力的需求，国货美妆在小红书上的内容消费增长明显，部分新品牌的阅读量增速达到1000%以上，其中Colorkey的热度增速甚至接近9000%。

从《报告》呈现的数据和现象来看，美妆赛道依然很火，且增长势头有增无减，但由于营销、受众都在变化，行业目前正处于重要的增长窗口。在此背景下，谁能准确把握变化、抓住红利，谁就有可能成为新阶段里冲得最高的逐浪者。

现象背后的驱动力

入场逐浪之前，有必要先回顾一下国货美妆的兴起，找到掀起浪潮的力量。

水面之上，从2016年开始，美妆新玩家相继出现，国货开始与国际品牌抢夺声势。到了2019年，国货美妆在消费和资本市场热度空前，以完美日记为代表的新品牌冲上美妆电商销量榜，高瓴、红杉等头部投资机构也乐于押注国货美妆的未来想象空间。

水面之下，热潮的兴起是多方面因素造就的，近几年来，美妆行业的上中下游全变了。

上游供应链方面，多年的代工经验让国内工厂具备了接近一线的生产水平。在OEM/ODM代工模式中，创业者不仅能拿到高品质的产品，“轻资产”模式也让其能更专注于品牌运营和策略制定，产品迭代更加灵活，用从业者的话来描述就是——“消费者想要什么，国货明天就可以给你”。

产品层面门槛降低的同时，美妆行业也经历了“变天”。在上个月的小红书“未来品牌大会”上，曾提出“每一种消费品都值得重做一遍”的雕爷表示，新品牌崛起的原因是“爹妈”变了，打法因此也全变了。

小红书创始人瞿芳、壹心娱乐CEO杨天真、河狸家&阿芙精油创始人雕爷

所谓的“爹妈”，指的是品牌的渠道和营销。过去消费品的渠道是线下商场，营销则投放给电视台，但随着线上购物持续抬头，加上小红书、B站等内容平台的兴起，国产美妆有了新的传播场景和消费者触达渠道。

线上购物也好，内容种草也好，这些都是年轻群体乐于接受的消费形式，而这部分终端消费者正是未来的消费主力。

相较以往品牌单方面投放的媒体广告或KOL推广，年轻消费者更期待看到真实的使用体验。一个典型的场景是，年轻消费者在接触美妆新品时，第一反应是先去小红书、B站等内容平台找种草笔记或体验视频，根据她所信任的博主的反馈再决定是否消费。

「深响」曾在与多位国货美妆从业者的交流中了解到，新品牌在小红书、B站等内容平台都进行了重点投入，因为“用户搜索品牌一定会去小红书、B站，新一代消费者的心智是在新平台上成长起来的。”

行业环境的变迁、消费群体及其思路的转变，共同催生了近年的国货美妆机遇，但热潮持续3年后，如何把握年轻消费者的需求，开辟合适的营销打法，愈发成为品牌发展的关键，而仔细剖析年轻群体的消费决策路径则会发现，KOC是抓住年轻受众的核心变量。

美妆赛道的“第二春”

对于行业外的人来说，KOC似乎只是爱好“造词”的互联网圈的又一创造，但如果把KOC具象为宿舍里精通化妆的小姐妹、或是办公室里的“老饕”，其之于消费决策的影响力马上变得不言而喻。

相比可望不可及的KOL，KOC有更强的亲和力和信任感，这也是小红书的核心资产——目前，小红书上超过3000万用户有过发布分享行为，其分享的3亿条笔记会持续出现在信息流推荐和搜索结果中，影响用户消费决策，这部分用户都是符合定义的KOC。

基于丰富的KOC资源，小红书已经拥有独树一帜的“种草”内容生态。如今，这个试图走通“社区-电商”双轮驱动的平台正在放大KOC之于交易的价值。

在上个月举办的“未来品牌大会”中，小红书推出了“KOC连接计划”，该计划的逻辑基础是B2K2C（品牌-KOC-消费者）影响链路，即品牌端和商家端通过KOC在小红书积攒口碑和影响力，进而影响C端消费者的消费决策。

据「深响」了解，小红书B2K2C影响链路日渐清晰的背后，品牌在平台上的新品营销经验是关键。相比早期新品牌摸索营销蹊径的做法，如今平台和品牌已经形成了稳定的新品推广方法论。以欧莱雅在小红书上的新品营销为例，其“打爆”新品的路径可以概括为“四步走”：

先沟通一批KOC试用新品，KOC根据真实体验在平台上发布分享笔记，由此建立起第一阶段的口碑；和KOC持续沟通并打磨产品后，品牌进一步与更有影响力的KOL合作，扩大新品的影响力；随着新品热度逐渐形成，品牌通过投放开屏广告等方式实现新品破圈，早期的种草笔记此时成为了广告曝光用户的消费参考；新品破圈后，品牌再利用平台提供的直播带货等营销工具，及时把热度转化为产品销量。

在产品本身过关的情况下，上述方法论稳定、可复用，为新品推广提供了清晰的营销路径，而贯穿其中的重要变量正是KOC及其种草笔记。从2018年年底开始，Colorkey重点在小红书布局，品牌方认为，相比短视频在短期内带动销量增长，小红书的内容长尾效应更加明显，只要用户对产品感兴趣，相关的内容就能持续长久地得到曝光。

那么，在头部玩家已经出现、红利成为“显学”的当下，美妆还是值得押注的赛道吗？答案是肯定的。

从《报告》呈现的各项数据来看，目前美妆行业仍在蓬勃发展。更关键的是，相比几年前的摸索期，新品牌营销在现阶段更加有章可循，且平台在完善生态的过程中也为品牌提供了助力。

回顾小红书大半年来的平台动作，其在去年发布直播工具后，今年又相继加码创作者计划、品牌扶持计划、生活方式视频创作者扶持计划等等。诸多动作的背后，小红书试图在内容和交易上实现双轮驱动，即持续做大内容生态的同时，成为B端和K端的连接者，打开平台的商业想象空间。

小红书的发力意味着更便利、清晰的营销路径正在形成，如果说早期新品牌成长的红利来自平台几乎“免费”的流量，那么现阶段的红利则来自平台在内容和交易生态上的不断完善。对于品牌来说，大环境趋势仍在，平台的土壤也准备好了，行业正在进入“第二春”。

可以预见的是，在多方的共同推动下，美妆赛道的火热还将持续。行业“第二春”里，新的头部美妆品牌正在生长。