内容营销风口正劲，巨量引擎城市峰会发现城市营销新可能_风闻

©深响原创 · 作者｜申商

分众化的时代，不同城市品牌、用户、文化与行业的要素叠加，创造出了无数营销场景与需求，也带来了多样化的可能性。面对众多变量，又该如何抓住分众市场中的机遇，提升品牌影响力？

针对城市营销市场将面对的新环境，作为当下互联网营销中最重要的“玩家”之一，巨量引擎启动以“聚力·共擎”为主题的巨量引擎城市峰会。峰会通过创新“1+N”模式，以主会场输出核心观点，同时借内容、产品、电商、企业号四大分会场内容全方位阐释巨量引擎所理解的增长新路径，与品牌面对面探讨当下的机遇与可能性。通过营销趋势解读，让品牌迅速了解行业动态，及时做出营销决策。

特殊的外部环境变化下，在城市营销当中，巨量引擎找到了哪些答案？

巨量引擎如何打造城市营销？

今年的“巨量引擎城市峰会”并非是巨量引擎第一次尝试与城市品牌主面对面交流。

“巨量引擎城市峰会”是由过去的“营销中国行”升级而来，也是巨量引擎针对城市及城市品牌的服务全面升级。 

2020“巨量引擎城市峰会”的主题是“聚力·共擎”，寓意“从连接到聚合，从聚合到增长”。

“在巨大的不确定性和不断变化中寻找新的连接可能性”，是疫情过后众多产业共同面临的问题，因此更需要巨量引擎与客户共同创造全体系的连接，聚合力量形成生态相关的发展共同体，以此激活生意新可能。

同时，巨量引擎也在活动上做了概念升级：将巨量引擎定义为“城市营销同行者”，希望在城市营销的道路上，巨量引擎可以携手城市品牌一路同行，共同创造营销价值，实现商业增长。

面对当下全新的营销环境与营销模式，城市营销团队再度明确团队定位——打造“基于资源整合的城市深耕型团队”，表达了“成为最具竞争力的营销服务团队”的愿景，希望以年轻团队特有的活力冲击城市营销市场。

对品牌而言，巨量引擎城市营销团队的存在至关重要。品牌广告主对企业基础业务及本地市场了如指掌，但在系统化打造策略方案的时候，也需要平台与行业的多方面信息。而城市营销团队通过全案化服务能力与定制营销方案，帮助品牌打造强化定位、全方位营销活动、精准获客、搭建经营路径、流量高效转化的全链路营销体系，助推品牌破局增长。而城市品牌主对城市市场的深度了解，也能帮助城市营销团队精准把控当地营销环境，完成策略制定。

巨量引擎城市营销团队提出的“同行者”概念，就是希望迅速整合双方在城市市场的优势，通过深度交流与合作，达成关于长效增长的共识，助力城市品牌搭上营销新赛道。

那么在连接、聚合与增长的维度上，巨量引擎城市营销团队的优势又在哪里？

作为深刻着互联网基因的营销团队，巨量引擎城市营销团队自2015年开始布局，依托高效学习能力和组织能力快速成长，如今已成为巨量引擎中国区五大业务中心之一。除了极快的城市扩张能力，巨量引擎城市营销团队在品效营销能力、业务创新意识、行业探索上都做了不小的努力。

目前看来，以“城市营销同行者”为指导的城市营销团队的核心竞争力可以体现在四个层面。

第一，规模化用户。根据巨量引擎营销中心总经理王丁虓在会上分享的数据，目前巨量引擎全线产品的活跃用户数超过15亿 ；在2~6月，字节跳动是目前APP使用时长增速最快的平台，达到了3.3%，整体用户时长占比达到了 15.3%。

巨量引擎对增长的持续追求，在行业内外都得到肯定。目前巨量引擎正在同时将自身庞大产品矩阵中的流量优势，以及获取这些流量的增长方法论，一并以城市营销团队为接口，交付给广大的品牌广告主。

这也就指向了城市营销团队的第二个优势，智能化技术。依托巨量引擎的技术+优势，城市营销团队可以通过搜索营销图谱、巨量创意及新直播体系等产品，为品牌赋予增长新势能，助力品牌营销提效控本。

城市营销团队的第三个优势则是多场景连接。巨量引擎基于内容营销能力，打造了适用于不同品牌的多个IP，为广告主创造了多重场景，整合全端广告产品体系，以视觉重构、原生触达、交互演进以及短效直链四大方向，通过多元资源组合方式，联动不同内容创意玩法，助力品牌与用户深度互动。

城市营销团队的的第四个优势一站式服务及科学化评估能力也值得关注。一方面，巨量引擎融合了站内资源，结合多样化营销场景、营销活动及数据模型，帮助品牌建立全链接式营销体系，为品牌提供全案化营销服务。另一方面，结合站内数据模型，通过抖音广告创意指数模型等形式，以可视化数据对广告效果进行分析，为品牌提供广告创意参考，让品牌能更为科学理性地评估投放价值。

这四个优势的叠加，从流量、技术、场景、服务以及科学化评估能力出发，能够更有效地达成可复制规模化增长的目的，也让巨量引擎城市营销团队在目前的市场中具备了后发先至的快速增长能力，在当下的市场竞争中拿到了主动权。

而平台之间的市场竞争必然需要与品牌主携手合作。正是因为如此，巨量引擎城市营销团队也需要依托流量规模与技术实力，更高效地提供全链路整合服务，从品效服务、营销阵地、数字化创新等多个角度为品牌提供营销解决方案——当品牌广告主获得了切实的增长价值，巨量引擎城市团队才能在竞争中更进一步。

这背后，也透露出了巨量引擎城市营销团队的价值观。在他们看来，巨量引擎不仅仅是一个流量池，而是连接企业与消费者的一个重要阵地。所谓增长，实际上是平台、企业与消费者三方共赢的一个过程：企业提供优质的内容与策划，平台提供精准的分发与服务能力，消费者就也能从商业内容中获取价值，通过消费者对品牌及平台的认可为双方加成。当三方的诉求都实现动态平衡的时候，才是所有相关方都能真正通过连接与融合挖掘增长价值的状态。

城市内容营销升级，巨量引擎打算怎么做？

为了追求理想中的营销价值与增长潜能，巨量引擎城市营销团队也需要不断挖掘市场中的发展可能性。

尤其是2020年，营销市场中“黑天鹅”频出，企业、平台、消费者都在接受考验，及时调整营销方式与策略，成为2020年品牌营销的关键。在活动上，巨量引擎全国直营公司总经理涂晴也提出，2020年巨量引擎城市营销将聚焦于如何做直播带货、如何将线下驱动的生意转至线上、如何做真正的数字化转型以及实现营销可量化。

在这个行业背景下，巨量引擎城市营销团队进行了四大方向的内容IP孵化：

跨域营销：针对本地有强势知名度且想要进行全国推广的城市品牌，巨量引擎城市营销团队通过多端整合，在帮助城市品牌深度渗透本地市场的同时，也在借助平台S级项目同步为城市品牌进行全国性的品牌推广。譬如说巨量引擎的重磅营销IP「抖inCity」，正是在聚合城市品牌，打造城市名片。巨量势能：以巨量势能为内核的创新IP则将整合城市重点行业客户需求，以体系化的多元内容模式，覆盖行业重点客户的个性化需求，形成长效的城市品牌影响力。在这个思路下，巨量引擎城市营销团队已经打造了一系列行业创新项目IP，同样效果斐然。以今年年初巨量引擎为碧桂园打造的“直播购房节”为例，上万套特惠房源吸引极高的关注度，整个活动覆盖了全国17个省份的70多个城市，释放巨大营销势能。行业深耕：由于本地不同行业客户需求差异化明显，也需要巨量引擎城市营销团队针对不同的行业需求进行精细化的内容整合。例如在文旅行业，巨量引擎城市营销团队就打造了「看见美好之境2」这样的一个项目，通过让抖音达人与景区文化的深度绑定，也向品牌提供了一处完善、优质的营销机遇场。直播沉淀：巨量引擎城市营销团队把握当下直播风口，升级站内直播产品，以直播为载体孵化了一系列内容创新IP。通过IP项目的内容联动，不仅能助力当地品牌进行私域流量沉淀，更能通过直播缩短从用户种草到实时转化的商业路径，为品牌提供销售新场景。像“云逛街”项目对本地商家就有很好的直接助力作用。在线上化转型热潮中，株洲王府井、北京王府井、南京弘阳等线下商超纷纷入局直播带货领域，带货成绩不菲。

在这四大方向的内容IP孵化基础上，巨量引擎在城市内容营销领域未来还有更多规划和展望。

首先，继续专业化深耕。巨量引擎将以城市重点行业为发力点，横向依据LA、渠道、SMB以及不同地域进行内容的精细化深耕。

其次，打造精准化玩法。巨量引擎持续深度洞察行业需求，针对需求进行分层解构，以灵活抽屉式玩法组合分配行业分层客群。

第三，进行生态化服务。巨量引擎将依托站内产品，通过巨量创意、巨量星图、即合平台等做基础设施建设，为客户搭建规模化生态化的服务体系。

第四，推出精细化度量手段——这也是本次活动上的一大亮点。目前，巨量引擎城市营销团队针对广告主度量困难的痛点，正在逐步完善基于营销内容可追踪效果的产品，精准衡量广告主投的每一分钱，做到内容效果可测量、预算可分配、可优化。

为此，巨量引擎专门推出了抖音广告创意指数，以数据量化的方式，测量创意能力，“让每一个感性的创意都能获得科学的理性判断”。这个创意指数目前基于两个评估模型，分别是创意精彩指数和创意效果指数，前者通过多维因素考核广告素材创意，后者则在创意之外加入更多能够直接反映效果转化行为的数据维度。

基于创意精彩指数，广告主能对自有的广告创意进行一个合理的评估，也能参考不同行业之间的创意精彩程度，还可以以此找到其他行业中值得借鉴的风格类型和元素。最重要的，还是解决了创意的主观性问题，从用户的接受、认可程度出发，给了广告创意一个更为客观的评判依据。

本次2020巨量引擎城市峰会通过创新模式，输出领先的城市营销理论、全新的服务团队愿景及多维度的本地化营销解决方案，强化了城市峰会的IP价值。同时，巨量引擎提出的“同行者”定位以及品牌、用户、平台三者共生的新营销关系，也颠覆了传统的营销模式，释放营销升级的信号。

此前，巨量引擎宣布品牌升级，巨量引擎营销副总裁也提出了巨量引擎要“深入到生意的链条中去”的观点。

过去营销是企业流量的入口，仅仅是业务触达到客群的第一步。而当下市场趋势与技术发展都在推动所有人再向前一步。作为当今市场上不可小觑的竞争者，巨量引擎的这次升级背后所显露的正是整个行业从流量驱动转为生意驱动的新趋势。

作为深耕地方的一线团队，巨量引擎城市营销团队正是“深入到生意链条中去”的核心抓手之一。

而针对城市营销市场而言，国内市场广袤，不同城市存在着个性化的需求，同时也存在着没有被充分满足的个性化商机。如何能够让城市品牌获得全国性的影响力，又如何能找到让全国性品牌能够与城市文化相契合的切口，而城市本身的文化符号又应当如何打造，这都将是未来城市营销市场中必须得到解答的命题。

今天，以抖音为代表的短视频平台以丰富的内容创作生态、有趣的互动方式、广泛的注意力覆盖、精准的人群触达，正在给城市营销以源源不断的内容创意和有的放矢的传播效果。巨量引擎也已经打造出了「抖inCity」等等一系列面向城市营销的头部IP，为城市营销打造出了不少经典模式。

可以说，短视频助力城市宣传从硬推广过渡到软传播，实现了城市附加值和竞争力的提升，进而推动了地区经济的发展，为城市实现“弯道超车”带来了前所未有的机遇。而通过城市品牌的整体增值，带动当地企业品牌发展，正成为一个多方共赢的新机制，巨量引擎城市营销也正在通过这样的方式打造出一个又一个的标杆。

不过，不同城市的特色与市场情况各不相同，巨量引擎如何将自身的流量优势及平台能力应用在各个差异化市场，并在行业垂直细分领域和垂直细分人群中，结合城市文化特色，打造出更多经典案例？这也将是巨量引擎城市营销团队在下一步的增长中，所需要与品牌广告主共同探讨的议题。