从《怪物先生》云首映，一窥云首发“超前体验”的未来商业价值_风闻

文 | 翟笑千

55.6万人在线一同观看。

初亮相后的第16天，腾讯视频云首发携电影《怪物先生》崭露头角。

“世上有怪物，你敢相信吗？”8月18日，奇幻冒险电影《怪物先生》正式上线腾讯视频云首发，进行全国首播，该片由黄智亨执导，余文乐、春夏、惠英红、涂们、乔杉（配音）联袂主演，自云首发预售开启以来，便成功吸引了海量用户的广泛关注。

“虽然没能在电影院看，但这次的体验蛮好的，不遗憾！”“随时随地可以看电影首映，粉丝福利还这么大，开心”“价格很良心，体验感很好，冲这个性价比必须好评”……通过观众及用户侧反馈不难感知到，《怪物先生》云首发，第一场云首映所释放出的娱乐体验“新信号”。

5G时代和上半年的市场情况，催生市场对线上娱乐需求的激增，正因如此，线上平台如何与线下娱乐生态进行互补，又如何令用户获得体验上的强区分，成为市场很长一段时间内的重点诉求。

作为腾讯视频2020年推出的全新升级线上娱乐产品，**云首发之所以能成为腾讯视频的破题思考关键点，自然还拥有一定的底层逻辑：**云首发能进一步整合线上与线下娱乐互动场景，一方面依托技术创新手段为用户提供视听感官和云端互动的多样化玩法，另一方面也能从电影等多个品类宣发全链路给各个行业带来不同的价值，且基于腾讯视频丰沃的会员体系，还将为更多优质内容及其生产者创造更多商业空间。

而栖于云端的交互式娱乐体验相较于传统线下娱乐体验，能有何创造性革新？成效又如何？腾讯视频云首发和它的初实验《怪物先生》，正在试着做出解答。

《怪物先生》云首发，娱乐体验“新信号”

究竟什么是“云首发”？

概括性地说，腾讯视频云首发是一项全新升级的付费服务，目的是让解锁了观看特权和丰富的生态化特权的用户能够穿越时间和空间，更快地“抵达”现场，看到最新产出的内容，并获得身临其境的视听升级体验。

疫情期间，已经有多部院线电影选择将首映放在视频平台，而腾讯视频云首发的一大特点就是多品类的内容形式。据了解，除了院线电影外，未来更是囊括了话剧、演唱会、舞台剧等多种演出形式，从而推动整个视频内容形态的升级。

也就是说，**拥有丰富内容品类和服务特权的云首发，将原本属于线下的演出方式和沉浸式娱乐互动体验搬至线上，并可进行线上联合宣发与合作，是一项打通线上线下的云端级娱乐超感体验。**于8月18日进行全国首播的奇幻电影《怪物先生》，即云首发交出的第一份答卷。

从模式上来看，云首发并不是简单的将线下现场搬运至线上，而是利用线上的媒介特质和可发挥空间，一方面对现场进行还原再现，并为用户提供4K（TV端）+杜比视界杜比全景声的沉浸式影院级体验，一方面也凿开了内容与用户更具想象空间的互动性。

以此次《怪物先生》为例，可以看到腾讯视频云首发从产品、营销、玩法、渠道等多个方面着手，试图为用户带来较强沉浸式体验以及互动感的用心。

**首先是购票环节，既还原了购票流程，又别出心裁地设置了秒杀和抢购环节，票根还可进行分享和赠送。**而到了云首映见面会直播，用户可与艺人进行实时连线，直播结束后的点播期，也能看到定制氛围感的播放页面，以及用户侧的创作和影评内容等。

当然，如果只是主创分享、艺人互动并观影，那就和传统首映并无区别了。**腾讯视频云首发在此次《怪物先生》的预售、首发、直播以及点播期均设置了一系列创意互动玩法。**不同的套餐可享受不同的福利，如在线上付费购买《怪物先生》电影票的用户可获得一张实体纪念票根，保留了观影的仪式感；不同的服务套餐可享受不同的专属机位。首映礼见面会直播，在《怪物先生》于腾讯视频全国首播上线的同时，也开启了主创们在线陪用户一起看首映的特权，并在首映礼见面会环节于线上畅聊影片相关话题。

“我哭了，居然有陪看！”“余文乐陪我看电影？说出去我自己都不相信”“太用心了，希望更多电影可以做云首映”……一起观看《怪物先生》腾讯视频云首映的55.6万人，无一不再感慨云首映的别出心裁。

除此之外，用户还可与现场艺人进行实时连线互动，体验独特的交互氛围；电影首发日，不仅设置观看首映礼，还有见面会参与抽奖、赠送虚拟道具、粉丝榜TOP1可获主创签名礼物，以及参与互动话题赢纪念礼包等多种互动内容。期间，余文乐个人电力值在粉丝的助力下迅速突破100万，解锁爆灯特效。

从主创陪看首映和首映礼见面会，到在线与用户进行互动、用户之间进行互动……一整套营销推广流程为内容增加了互动维度，多维度激发影迷和粉丝的参与互动积极性，也令观众在互动中获得了完整且更新奇的观影超感体验。

对于观众和平台用户而言，云首发意味着拥有了线下观影的现场感，而对于平时难以实现现场触及的三四线城市用户而言，云首发带来的现场感和互动性，也为他们提供了更多观影机会和互动可能性。

基于对市场与用户多元化需求的洞察，云首发这一服务的推出背后，是腾讯视频作为头部视频平台对内容布局思路转化的流畅感，亦有着其在商业纬度的全新思考。

娱乐体验进阶背后的“新商业”

如果说对用户而言，云首发进一步丰富了其线上的视听体验，那么对于内容生产者甚至整个电影产业来说，云首发这一面向观众的新渠道，则意味着更多新的商业可能。

放眼已进入存量竞争阶段的视频平台，据腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀此前在腾讯视频2020年度发布中透露，今年上半年腾讯视频的月活跃人数保持稳定，且根据最新财报数据，腾讯视频付费会员数达到1.14亿，领跑行业。与此同时，腾讯视频副总裁王娟也表示，2020上半年腾讯视频会员的新用户同比去年增速提升了超25%，且高价值头部会员数量也在不断提升、V3及以上等级已经占到了会员大盘的60%+，整体上会员等级正向流动。

种种积极信号，为腾讯视频进一步挖掘付费空间奠定了基础，**云首发便是其扩宽会员权益的一次模式创新。**正如王娟在会上所言，腾讯视频“需要以更为长远眼光，对行业赋能，推动行业整体价值的提升。”

值得注意的是，云首发的诞生其实和行业发展息息相关。随着5G的普及，用户线上需求日益增长，当然还有突如其来的外在因素撞击，各行各业纷纷尝试线上运作。腾讯视频自然也希望能够满足合作方的诉求，为内容创作者提供更多线上的生存及发展空间。所以，从一定角度来看，云首发也可看作是腾讯视频连接线下行业内容方和亿万用户的新路径。

站在线下内容生产者的角度来看，云首发是一次将蛋糕做大的机会，既可让内容直接面向观众，通过打造的“线上首发品牌”提升内容品牌的影响力，降低社会化营销的难度，全面突破售卖与宣发模式的限制，也为内容变现提供了更多想象空间。对于高成本的商业制作而言，可分散风险、增加回收途径，小而美的内容形式也拥有了从无到有、从小众到大众的实现机会。背靠平台的可观流量，且减少了线下成本和中间商环节，无论何种内容品类，都能在腾讯视频广泛且集中的流量曝光加持下收获更多附加价值。

站在产业角度来看，**云首发无疑是视频平台的一次快步向前，线上线下更多的观看场景被纳入视频平台，为产业提供了更多整合的想象力。**且从长远角度考虑，进一步打通线下与线上的腾讯视频也提升了自身的行业价值，其对不同行业的赋能正在深化，随之而来的自然是生态价值的进一步延伸。

就好比腾讯视频一直以来在国漫领域的IP建设，以动画IP《魔道祖师》为例，历经3年多的孵化，IP授权覆盖了8个行业、60多个品类，在突破圈层的同时也为产业链中的IP合作开发提升了价值。云首发在做的，不只是把线下优质内容引入线上，还将从内容制作、IP招商，以及票务发行等层面进行产品化合作，以平台的综合性实力赋能内容合作方、用户，及全产业链条。

“腾讯视频在保持精品内容供应的同时，不断推出新服务与新权益，联手更多的合作伙伴拓宽消费场景，持续提升会员含金量。”诚如腾讯视频副总裁王娟在腾讯视频2020年度发布上所言，云首发的上线与实验成功，既进一步整合了线上与线下的娱乐场景，同时背靠腾讯视频亿级流量和丰富的会员体系，也为更多的内容生产者开拓了新的商业空间。

5G时代，线上观影、多维互动的技术日趋成熟，云首发便是技术进步对内容产业赋能的一个缩影。在更良好的网络环境下，云首发模式能在用户体验过程中提供更大的选择自由度和交互性，进而刺激用户的新需求、反哺产业。据悉，在内容品类的拓展上，腾讯视频云首发目前更多是在布局电影和演唱会两大品类上，今后也将逐步向音乐会、话剧等更多现场演出内容品类迈进，深化对不同行业的赋能，以进一步延伸自身生态价值。

显然，一切才刚刚开始。