线下场景受阻，3C产品营销渠道三大支柱重组_风闻

对于手机厂商而言，2020年是至关重要又充满不确定的一年。这一年，产品从4G向5G切换，几家巨头咬得很紧，节奏把控稍有不好就会错过时间窗口。在这个时间点上，不仅要有最顺手的“武器”——完美的产品，还要有一套最合体的“战袍”——与品牌、产品相匹配的营销方案。

为了抢占5G赛道，上半年手机厂商密集发布新机。根据巨量算数统计，国内主要品牌发机量较去年同期增长近20%。而下半年这个新机节奏将会更快，特别是在双十一前的9月、10月尤为集中。

线下场景受阻，直播大行其道，从营销到生意转化的链路变了。新的玩法是什么？如何在密集的新机发布中脱颖而出，抢占5G赛道？这是对头部厂商的大考。

变化已经发生，漠视就意味着出局

开年特殊情况下，线下场景都加速向线上转移。上半年，直播已经开始与各行各业深度结合，帮助品牌在线上建立新的营销阵地。对于手机厂商而言，无论是日常营销还是新品发布，直播都已成为最重要的营销方式之一。

手机一直是走在营销最前沿的行业，也是拥抱直播最积极的行业。上半年大大小小30多场发布会，全部都采用了线上直播的模式。不仅如此，从抖音直播数据看，上半年行业可谓全数下场，通讯电子类蓝V、手机行业万粉达人，甚至企业自身也参与其中。

这里面特别值得关注的是企业号/品牌号的运营。上半年，越来越多的企业将生意整体搬到线上，企业号/品牌号成为企业的线上“阵地”。2020年1月，抖音日活突破四亿，上半年抖音企业号数量从100万猛涨到400万，很多企业深刻感受到了“阵地经营”的好处。

手机大厂一直走在营销的最前沿，在2019年就有很多经典营销案例，今年更是纷纷加码企业号/品牌号的运营。比如在抖音上，vivo的子品牌iQOO持续发力，实现了品牌首次上榜，4款新机连发，品牌号的持续经营，不仅快速提升了品牌排名，也为vivo带来了大量关注。截止6月底，vivo成为抖音粉丝量最大的手机类官方账号，同时以114万以上的增粉量领跑其他品牌。

以往，品牌更多通过图文、短视频营销，信息传播不直观、不立体，而现在通过直播不但传播效率大大提升，还增加了用户互动，并直接产生销售转化。很快，厂商们发现，从线下到线上并不是临时应急，而是时代真的变了。

与此同时，平台的玩法也在不断升级。抖音、斗鱼、微博等平台纷纷“开店”，京东、天猫加紧开直播，平台方主动打通从营销到生意高效转化的链条。也就是说，如今，厂商将广告和转化销售这两个环节完美的结合在一起了。

卡位新品发布，出手即高潮

在5G商用元年，各大品牌为了在各个价位段卡位，新品发布颇为密集，市场上已经形成5G机海。在这种情况下，新机发布的第一时机和第一印象重要性不言而喻。与过去不同，在机海中每一个新机的时间窗口并不长，新品如何实现从预热、引流到转化的完整过程，就决定了这个产品的命运。这就要求每一个新品发布都要做到“出手即高潮”，并尽量将热度延长。

新机发布一般是三大诉求：第一是提升新品声量，让更多的人知道，这需要强有力的流量平台支撑；第二是深化品牌影响，这需要有创新的玩法，吸引眼球并产生共鸣；第三是必须突出新品卖点，能够打动消费者直接产生消费行为，这就需要强定制。

几个头部厂商都在积极尝试，可圈可点。

OPPO Reno 4新品上市时制定了营销提效和生意提效的双重目标，一是提升OPPO品牌在5G时代的声音，二是提振经销商信心。OPPO在抖音上首创行业经销商联动模式，通过直播和短视频PK形式整合品牌与经销商力量，同步实现声量与销量的双丰收。整场活动，话题总播放量4.4亿，协助区域开通小店40余家，直播培训导购人数3000人以上，导购批量开通购物车4000+，助力Reno 4上市即热销，成为爆品。

上半年中高端旗舰手机vivo X50最大的卖点在于“微云台”，这个技术更好地支持了防抖，让夜景拍摄水平明显上升一个台阶。vivo联手巨量引擎策划了一个战略级创新写作IP，由今日头条全生态联动，联合国内最顶尖的内容团队、文学大家及新锐媒体，面向全网优质写作者发起征文，打造专业竞赛IP，核心是从内容的源头深植“夜摄”功能。这个活动从产品发布前的预热期开始启动，持续两个月，目前官方大赛投稿超过9万篇，品牌超话实现2亿阅读。在6月传播指数中，vivo通过新写作大赛成为热度最高的品牌。

华为nova 7是一款面向年轻人的手机，为满足自拍的强需求，这款产品推出了“追焦双摄、眼部追焦”的独有功能，也成为这款手机的重要卖点。华为在抖音平台定制#你在焦点在#挑战赛，通过众多创意玩法和平台内多产品流量资源的协同，聚合全网声量，使得华为nova的品牌影响力在年轻群体中得到全面提升。同时，抖音上线华为nova搜索品牌专区，可同步浏览华为nova 7新品发布的相关信息，支持商品加购，实现了从营销到生意的完整链路。

激发生意新可能，为新品定制一套“战袍”

从上面几个案例可以看到：第一是定制，根据产品特性和品牌调性进行定制，每一个新品发布的营销方案都不同，完全个性化。第二是覆盖营销全链路，前期通过定制内容进行预热，到新品发布时采用直播形式进行全网引爆，到后期通过挑战赛等形式持续发酵，让热度持续更长的周期。在此过程中，还达成营销与生意之间的无缝连接，帮助品牌在营销的同时完成高效转化。

这背后反应出2020年广告市场的深度巨变：从线下驱动的生意增长模型转移到线上驱动，线上驱动的特征则是更加注重营销与生意的融合。

我们还以手机厂商为例，以前手机厂商的发展有三大支柱：一是产品，二是营销，三是渠道。以前这三大支柱相对独立，现在你会发现这三大支柱趋于融合。比如，以前营销突出产品型号，产品真正的功能细节更多是靠线下渠道导购的讲解以及用户体验。所以，以前产品是根，营销是空中部队，渠道则是地面部队，三者相互配合。现在是三者直接融合为一体，就以华为 nova 7案例来看，所有的营销都是针对产品功能来定制，并且还要在营销的环节中增加销售的引流，一套完整的营销方案将产品、营销、渠道三个支柱完美地融合在了一起。

手机是竞争最激烈的行业，对营销的变化拥抱也最积极。目前这种趋势正在向3C以及更多的消费品领域扩张。从上图我们看到，下半年3C行业即将迎来新品发布的高潮期。营销的巨变，是对厂商的挑战，更是机遇。适应变化、抓住趋势的厂商就能应势而起。在产品日益丰富、用户选择眼花缭乱的今天，每一款新品发布，都需要有一套定制的“战袍”，实现声量、增量、销量三重效果。

拥有今日头条、抖音、西瓜视频等多个优质APP资源的巨量引擎，不仅拥有充足的流量，更有创新的工具和玩法，可以说是当下手机、3C类产品必选的营销平台。

面对2020年广告市场的深度巨变，巨量引擎洞察到品牌主的新需求，推出【巨量新品日】新品上市营销解决方案，聚焦新品上市场景，从全局提效出发，以流量为基石，以内容为载体，串联起企业、用户与平台共生的生态，为品牌定制一个最合身的“战袍”。

这一解决方案通过巨量引擎旗下多端平台资源共振，从价值扩张、互动出新、阵地经营三大方向提振新品上市的声量、增量、销量，深度激活新品的力量。3C行业，是「巨量新品日」营销解决方案重点输出的首个行业。

从声量角度，巨量引擎平台通过今日头条、抖音双端大曝光独占、多位达人共创的形式，很容易就能帮助品牌价值扩张；从增量角度来看，深化新品连接，多类型创新互动技术加持，通过互动出新可以帮助品牌获取更多增量用户；从销量角度来看，巨量引擎平台有专业团队扶持渠道直播阵地，通过直播技能培训、达人人气引流、榜单强推星店、小店工具加持等全流程，提高销量转化。

对于巨量引擎的内容创新、流量资源，玩法创新，大家都已经非常熟悉，这里懂懂想多说两句关于销量的阵地经营，这也是今年巨量引擎着力提升的新能力。

在帮助企业开小店的同时，派出专业服务团队加持，通过一站式培训提升门店直播推介能力，从直播技巧、主播人设、场景打造、流程设计等方方面面帮助一个零基础的团队学会直播带货的全过程。此外，平台还打造门店热力值榜单，聚合优秀门店账号，扶植明星门店。小店完成了营销到生意的链路，同时也让用户享受到“即看即买”的体验，缩减用户决策周期，大大提升转化率。

随着今年在广告投放与阵地经营双环节的越发成熟，巨量引擎已经成为品牌从营销到生意最完美的合作伙伴之一。据了解，接下来巨量引擎「巨量新品日」营销IP，还将为更多行业定制专属新品营销解决方案。

【结束语】

在用户时间碎片化的情况下，营销越来越难，新品发布则是一个重要的切入口。一个新品发布是否成功，由声量+增量+销量三个指标组成。企业需要找到有流量、有内容创新能力、有转化渠道的合作伙伴，在巨量引擎就可以定制一套完全属于自己的“新品日战袍”。

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多年财经媒体经历，业内资深分析人士，圈中好友众多，信息丰富，观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。