郎酒困局：赶超茅台有心无力_风闻

**作者：**有局儿

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

导语：赤水为界，茅台在东，郎酒在西，一河之隔确是不一样的世界。

“上游是茅台，下游望泸州。船到二郎滩，又该喝郎酒。”这首赤水河畔耳熟能详的船歌，道出了中国最负盛名的两大酱香型白酒——茅台与郎酒。

根据目前不同香型白酒的市场份额划分，酱香型白酒仅占 9.36%的市场份额，除了茅台酒之外，主要是以郎酒为代表。

日前，郎酒集团董事长汪俊林放话：要用未来十年的时间对标茅台。

“理想很丰满，现实很骨感。”

郎酒与茅台的现实差距有点遥远：

2019年，茅台收入高达854.3亿元，超出郎酒10倍不止。净利润达412亿元，是郎酒净利润的近20倍。

郎酒十年之后能否赶上茅台？

决心：300亿“红花”一朝变“青花”

为表决心，郎酒舍弃了红花郎这个“大功臣”。

2020年7月24日，郎酒更换使用了38年的企业LOGO，正式启用“郎酒蓝”企业新LOGO。暗示郎酒的黄金十年已开启，为了做实“两大酱香”这个定位，青花郎事业部取代了红花郎事业部，青花郎也取代了红花郎“头郎”的位置。

其实“权力”的交接从2017年就开始了。

2017年，郎酒确定“青花郎两大酱香白酒之一”战略定位后，开始了青花郎系列持续投入研发和营销资源的倾斜，随之，青花郎逆袭红花郎成为公司营收增长的最大功臣。2017-2019年青花郎系列的营收占比从15%涨到38%，红花郎系列则连续三年维持在26%水平。

但一朝红花变青花并非只是换个颜色那么简单。

据悉多年下来，郎酒在红花郎上投入了不下300亿元。随着第一代红花郎酒横空出世，郎酒的繁荣之路也随之展开，说它是郎酒的大功臣一点也不为过。

第一代红花郎产自2003年，2008年-2010年，红花郎连续3年冠名央视春晚，2011年更是带着郎酒冲进100亿阵营。对于当年的消费者来说，红花郎就是郎酒的代名词。

舍弃如此重要的红花郎，转而扶持青花郎，郎酒的目标不仅仅如此——郎酒更换头郎还有一层更深的含义，就是公开将自家企业升了一个等级——从“次高端”到“高端”，准备在高端酒市场一争高下。

目前郎酒天猫旗舰店上红花郎的售价为458元。青花郎系列则为高端白酒代表，目前天猫旗舰店上53度青花郎售价为1198元。

谁是高端，谁是次高端一览无遗。

这与白酒行业的高端化市场趋势紧密相关——高端产品的利润高是所有酒企公认的事实，从毛利率来看，2019年郎酒高端系列产品毛利率高达92.93%，而次高端和中端系列相对较低，分别为84.91%和67.56%。同时，生活水平的提升也让“少喝酒，喝好酒”的理念越来越深入人心，人们对高端白酒的需求不断增长。

然而，在高端白酒市场，茅台独占鳌头：

贵州茅台旗下高档白酒占比近90%，目前出厂价高达1399元，2019年茅台收入高达854.3亿元，远超郎酒十倍不止。

虽然，青花郎表现不错，将来成为行业知名的高端酱酒也犹未可知，但奈何他的对手是茅台。

郎酒想追赶茅台大军，仅凭手里唯一的青花郎高端系列显然是不够的。

“狠人”汪俊林的200亿业绩难****题

郎酒在白酒行业中算是个特殊的存在，虽然它从未真的进入资本市场，但它的实力却能打败众多“场内人”。

郎酒2017-2019年分别实现营业收入分别实现51.16亿元、74.79亿元、83.48亿元，CAGR 28%，远超同行10.5%的增速水平；净利润分别为3.02亿元、7.26亿元、24.44亿元，CAGR（复合年均增长率）高达184%，呈现爆发式增长。

不可否认，郎酒的实力不可小觑，从营收规模来看，2019年郎酒以83.48亿元，超过大部分上市的白酒企业

这一切归功于“狠人”汪俊林。

当年，汪俊林以4.9亿元的价格从古蔺县政府手中买下经营不善，亏损严重的郎酒集团。8年后郎酒便实现了百亿营收，汪俊林随之“封神”。如今，郎酒2019年一年的营业收入为83.5亿元，是郎酒集团改制时候的27.8倍，汪俊林救了郎酒并被冠上“狠人”的称号。

不过如今“狠人”面对曾经的业绩目标也有点为难。

此话怎讲？

2018年的《泸州市千亿白酒产业三年行动计划（2018年-2020年）》中曾提及“到2020年，郎酒股份公司成功上市，主营业务突破200亿元。”

客观来说，郎酒今年想实现200亿的目标有一定难度。

首先，从产量上来讲。

在青花郎事业部2020年半年销售工作会上，郎酒集团董事长汪俊林对青花郎未来高质量可持续发展进行安排部署：严控酱酒销量，今年必须控制在1.2万吨以内，以后每年增加1000吨。

目前郎酒酱香型除了青花郎和红花郎，旗下中端、中低端如：郎牌和顺品郎等，也包含浓酱兼香型产品。2019年青红销量共计6737.65吨，四种等级的白酒总销量46094.11吨，现在的产能尚不能支撑起100亿的营收，如此非但不放量还设了一个“天花板”，实现业绩目标难度想必只增不减。

郎酒做出“控销量”的部署，可能与屡遭诟病的压货情况脱离不开关系。

酱酒企业有一个”通病“，那就是高库存。

2017-2019年，郎酒期末存货余额分别为62.52亿、71.71亿、84.24亿。2019年的存货甚至超过了同期的营收。

酱酒的特点是长期储存，时间越久价值越高，单从此方面而言，高库存不是毛病，问题出就出在销售上，近几年郎酒一直因为压货经销商被业内诟病，相关的报道也从未断过，甚至有媒体指责郎酒让经销商从卖家变成了买家，实现了面上的业绩。

当产销不匹配，吃苦的只能是企业和经销商，如此来看，郎酒还没有进入一个良性的发展阶段。

其次，从资本上来讲，虽然郎酒IPO已经提上日程，然而IPO多大程度能够改变郎酒与日俱增的负债规模也是一个值得商榷的问题。

公开资料显示，2017-2019年，郎酒股份的资产负债率一直维持在相对较高的区间，分别达到了67.06%、67.02%和66.06%。这一数据放在同行业中相对较高。数据显示，2019年，贵州茅台、五粮液、泸州老窖的资产负债率分别为22.49%、28.48%、32.38%，郎酒的负债率高出其他酒企一倍不止。

截至2019年年末，郎酒总负债达138.33亿元，同比增长31.80%。其中，短期借款高达23.87亿元，应付账款达8.96亿元，而应收账款仅为0.11亿元。

汪俊林接过郎酒后，确实创造了“百亿营收”的神话，然而，与此同时，郎酒的负债同时也进入到了一个新时代，2020年，郎酒“200亿”的目标能否实现呢？

郎酒IPO能否如愿？

上文提到，为了改善其高居不下的资产负债率，应收账款仅为0.11亿元的郎酒将希望寄托在了IPO融资上面。

然而，郎酒IPO能否顺利执行呢？

从目前的现实情况来看，这个过程恐怕要一波三折。

2020年7月10日，中国证监会发布公告，拟对广发证券暂停保荐机构资格6个月和暂不受理债券承销业务有关文件12个月的处罚。

由于广发证券保荐机构资格被暂停6个月，郎酒IPO将面临两种选择：一是选择更换保荐人，重新做尽职调查，所有的程序再重新走一遍；二是等6个月处罚结束之后，继续选择广发证券，重启IPO。

这让已经第三次冲刺IPO的郎酒能否如期上市蒙上了一层阴影。

公开资料显示，早在2007年郎酒便谋划冲击资本市场了，但因体量小和业绩限制而暂停了当年的上市计划，2009年的上市进程也因商标版权问题而不了了之。

对此，不少业内人士认为，以郎酒的发展进入资本市场是早晚的事。

不过，目前郎酒依旧需要克服的现实问题是，茅台已在局中多年，地位不可撼动，而郎酒尚在IPO阶段挣扎，前路难判。