良品铺子入局代餐，高端零食领域再燃战火_风闻

作者|韩小黄

来源|AI蓝媒汇（lanmeih001）

做女人难，想做蜂腰翘臀大长腿的完美身材女人，更难。

不是我方意志薄弱，而是敌方太过强大。夜跑天天去，架不住回家路过的烧烤炸串一条街；健身卡办了十几次，但总是被工作和生活牵扯了太多精力，懒得去；为了节食天天吃轻食、喝代餐奶昔，瘦是瘦下来了，就是总感觉自己眼睛泛着一层绿光。

这背后一定是哪个环节出现了问题。

难吃or无效？代餐困局是属于行业的集体阵痛

首先厘清一个概念，就是科学代餐减肥，确实可以达到有效减脂塑身的效果，这是毋庸置疑的。

据相关文献报道，利用代餐减肥的人，明显比一般只靠节食控制者效果好。代餐减肥是目前被业内公认最安全、最有效的减肥方法。

减肥的核心是减脂，减脂的核心是控制热量摄入。伴随着当代人对生活质量的需求不断升级，很多关于健康减肥的知识已经做到了有效科普，越来越多的健身达人加入了轰轰烈烈的代餐大军。

但问题是，伴随着国内代餐热潮渐渐兴起，国货品牌如雨后春笋般涌现出来，用户总是难以找到一个真正好吃、有效、又不会贵出天际的产品。行业尚处在乱序发展的阶段，资本势力入局者众，但尚未诞生一个真正成熟的国民级代餐品牌。

这其实是挺遗憾的一件事，国内不缺健身减脂的庞大市场，但行业始终难以解决一个最重要的痛点——口感。

事实证明，即便用户依托功能属性选择代餐食品替代正餐，但不管怎么说只要是入口的东西，好吃必然是第一位的。

知名独立市场研究公司Mintel此前曾做过一项关于运动营养食品购买偏好的调查，当被问及选择营养或功能饮料/调拌料时，您比较看重以下哪些产品属性时，超过70%的女性和超过60%的男性用户都选择了“良好口感”，位列第一。

而当被问及“购买健康零食会关注哪些方面”时，同样有7成的用户选择了“口感”这一选项，位列第一。

好吃又能达到减脂健康的功能，这才是用户选择购买代餐产品的基本逻辑，否则大家直接白水煮青菜不也一样，说到底不还是一个字——“馋”吗？

馋，不是罪，是人类基本生理需求。

科学减肥是管住嘴，但绝不是真得让你过上清心寡欲的生活，这才是代餐产品存在于市场的真正意义。

但讲实在的，所有人都知道这个世界上最好的味道就是“卡路里”的味道，好吃的东西都令人发胖，低卡的东西都特别难吃，这也不是食物的罪，而是天理。

所以你能想象真正研发一款合格的代餐产品该有多难，它要存天理，又不能灭人欲。

代餐产品之所以拥有广泛需求，市场前景被极大看好，本质上还是因为它类似一项给人生“开挂”的黑科技，而所有黑科技的背后，都不是简简单单复制品牌这么简单的。

如何在摄糖的情况下不升糖，抗糖的情况下还能干扰糖，最后再保留和蔗糖完全一样的甜美口感？这是科学、是技术，不是单纯复制一下其它品牌的配料表就可以轻松突破的。

但一个问题在于，目前国内整体代餐产业的供应链端，极大依靠OEM的代工模式，简单说就是工厂具备什么技术，品牌方就从这些已有的技术中挑选，有的优先口感、有的优先低脂、有的优先营养搭配……但无论选择什么样的排列组合，都“定制”不出什么花来。

这才造成了目前国内代餐品牌吃起来都大差不离，同质化竞争严重的症结所在。

现在你知道，吃代餐瘦不下来其实不是你的错，错的只是这条没什么差异化可言的供应链。

代餐竞争唯一突破口：研发升级，降维打击

不得不承认，很长一段时间内，国内代餐产业“研发”的话语权，就是掌握在这些代工厂手里的。

直到日前，国内一家头部专业零食的品牌入局，打破了这种闭环竞争的固化态势，它就是良品铺子。

8月16日，继垂直于儿童零食的“良品小食仙”之后，良品铺子再发力细分市场领域，推出了高端健身代餐子品牌“良品飞扬”，致力于为18-35岁女性提供代餐、体重管理的全系列产品解决方案。

而之所以称良品飞扬为国内代餐产业的“破局者”，正是因为其打破了上述以OEM代工为核心的传统供应链模式，真正组建了一个属于自己的食品营养健康研发团队。

看了团队阵容你就能了解，所谓的行业首个深耕研发的高级团队绝对不是说说而已。据蓝媒汇多方了解，从去年下半年开始，良品铺子创始人杨红春基本处于“罢工”状态，从具体业务脱身，全部身心只投入了一件事——挖人。

 

功夫不负有心人，这位零食界大佬挖来了现在的良品营养研究院院长兼首席科学家俞伟祖博士。

据公开资料，他曾任职于蒙牛、中粮营养研究院院长、研发副总裁，带领来自英国、美国、意大利、澳大利亚的留学海归和国内985、211等一流高校的食品科学、食品营养、生物工程等领域硕、博士研究生、注册营养师组成研发团队，全身心地投入到食品研发工作中。

据公开资料，7月9日，良品铺子营养食品有限责任公司成立，注册资本1亿，经营范围包括营养食品技术领域内的技术研发、技术咨询与技术服务等，如此大手笔引发关注。

早在2018年，良品铺子已启动细分市场布局。据内部人士透露，杨红春在18年内部新年致辞中明确提出，“要迎合消费升级，迎合消费者对产品的个性化、高品质需求，必须依靠科研拉动产业链创新，科技赋能企业转型升级”。

良品小食仙是这个研发团队第一份成绩单，良品飞扬是第二个，确实最重量级的产品线之一。

如果说儿童零食的难点只是在于制定统一的团规标准，那么健身代餐这种存天理又不能灭人欲的“矛盾体”，才是真正考验研发技术的重量级产品。

举个例子，以良品飞扬推出的低GI饼干为例，据说是国内首款具有低GI标识并纳入低GI食品中国数据库饼干。

小小的一块饼干蕴含低GI配方和“三重控糖”独创专利技术。饼干制作全部采用低GI营养食材，严格对照《中国食物成分表 标准版 第6版，第二册》的成分标准，产品GI值测试均值在30左右（行业标准低GI值≤55），通过严格控制产品GI值，调控血糖达到饱腹感、控制血糖、平稳胰岛素变化、减少脂肪堆积的功效。

光有低GI值不难，难在功能优秀的同时还能好吃，毕竟市面上，打着健康、营养但难以下咽的粗粮饼干也是一抓一大把。

团队琢磨了3个月，产品配方和技术方案解决了，工厂的生产工艺达不到，花几百万从国外引进设备，弄出了只有1.5mm薄度，第一次让消费者吃到了口感酥脆、还有淡淡奶香回味的粗粮饼干。

再说主推的蛋白代餐奶昔，《代餐粉行业白皮书》认为，一款合格代餐粉应该具备营养配比合理均衡、热量极低促进减脂、拥有高度的饱腹感三个特质，当然，还有好吃。

目前市面上的产品，能做到1-2个就不错了，良品铺子研发团队磨了半年解决了，独创“三重控糖”技术解决低热量减脂，21种营养物质配方解决营养均衡、饱腹感，上百次测试选出了6种口味解决难喝的问题。《消费者报道》测评中，基于第三方检测数据和试吃报告给这款代餐奶昔4.5评分。

良品铺子将实验室级别的代餐产品推向市场，一下子拉高了行业竞争门槛，实现了代餐产业的降维打击。

这种打法，其实很“良品”。

近年来，始终定位高端零食的良品铺子在一步步完成战略升级，从融资上市到成立营养食品子公司、建立营养健康研究院，从颠覆供应链，到升级产品线，再到全方位深耕食品“技术”，良品铺子无疑透露着在高端零食全行业、全场景、全领域的扩张野心。

从牵头儿童零食团标建立，再到重金投入健身零食的研发试水，良品铺子每一次动作都直切行业痛点，直至问题核心，一次又一次地完成对细分市场已有玩家的降维打击。

这种玩法，着实可怕，没有十几年的产品能力和供应链基础，做不到这样高效、精准。据悉，良品铺子的已有版图规划上，还写着孕妇、养生手礼、银发族等更多细分市场的定制化功能性零食产品，未来其想要囊括从早餐到晚餐到零食，从儿童到中年到老年的全场景、多元化产品生态。

良品或凭一己之力，再掀国内高端零食的中场战事。