奥迪转型不易 年销200万辆目标或难实现_风闻

作者 | 洪七公 

来源 | 镭射财经 

2020年6月，奥迪官方先后宣布，奥迪汽车股份公司管理董事会主席马库斯·杜斯曼（Markus Duesmann）将直接负责技术研发、车型序列管理和中国区业务。一系列职务调整，意味着这位刚于4月上任的前宝马高管开始全面接手公司的战略转型工作。

杜斯曼所接手的奥迪正处于转型的严峻时刻：这家豪华车品牌仍未摆脱柴油排放丑闻阴影，市场竞争力不敌宝马、梅赛德斯-奔驰，电动化进展相比特斯拉落后两年。

如今，遭到疫情的冲击，奥迪预估，受疫情爆发影响，公司今年的交付量、收入和利润都将“大大低于去年”。

2015年，时任奥迪CEO的施泰德表示，2020年公司将把全球销量提高到200万辆。目前来看，这一挑战已几乎不可能完成。

不过，杜斯曼在7月末的公司股东大会上乐观表示，会把危机转化成机遇，推动奥迪继续发展。

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杜斯曼已赴任

2019年11月，大众汽车集团宣布任命前宝马集团高管马库斯·杜斯曼为奥迪公司管理董事会主席，致力于实现“突破科技、启迪未来”的品牌愿景。2020年4月，杜斯曼正式履任这一职务。

工程师出身的杜斯曼首先直接负责了电气化和智能化的研发工作。5月，其主导成立了“Artemis”项目组，成为公司先进产品开发的“尖兵”。该部门将集合母公司大众集团的资源和优势，计划在2024年前将一款配备先进自动驾驶和电气化技术的“先锋”车型推向市场，提高公司的敏捷性和竞争力。

次月，奥迪再次宣布，杜斯曼将兼任公司技术研发董事职务，该任命立即生效。

对此，奥迪母公司大众汽车集团监事会副主席Peter Mosch表示，在“数字化和环境变化的关键时刻”，杜斯曼将加快业务流程，并实现开发部门组织结构的与时俱进。

6月19日，奥迪进一步对业务进行调整：将新设独立管理现有的65款车型及PPE平台车型的部门，与技术开发部门紧密配合。杜斯曼将出任该部门的负责人。

杜斯曼解释称，此次调整将提升奥迪车型相关业务及车型序列的战略重要性，将促使在公司内部更加关注产品相关业务。

7月，他又新增了一项职务——直接负责大众集团的软件研发部门Car.Software。

此外，奥迪CEO还将直接负责中国区业务。杜斯曼表示，出行业务在中国实现了迅猛发展，公司将与合作伙伴共同提升在中国市场的影响力，助力中国汽车行业转型进程。

一系列调整后，杜斯曼全权负责了奥迪公司的技术、产品、关键市场三个核心版块，并直接领导大众的研发工作，以便协同集团资源实现这一豪华车品牌的转型突破。

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奥迪亟待转型

杜斯曼就任之前，奥迪仍然难以摆脱柴油排放丑闻的阴影，整体销量和关键市场（中国）销量也不敌两大竞争对手——宝马和梅赛德斯-奔驰。

2015年11月，奥迪承认在柴油发动机中安装非法软件以逃避相关部门的排放测试。受此影响，这家豪华车品牌不得不大批召回涉事车辆，并支付大笔的罚款和索赔金，来解决北美、欧洲各地的起诉；担任公司CEO的鲁伯特·施泰德（Rupert Stadler）则因涉嫌存在隐匿证据的行为而被检方拘留。

“柴油门”丑闻使奥迪品牌形象严重受挫，拖累了公司的盈利水平，甚至还成为了其销量止步的信号。

自2015年至2019年，奥迪的全球销量仍在180~190万辆间徘徊，仅实现了2.4%的增长。而另外两家竞争对手——宝马和梅赛德斯-奔驰五年间分别实现了19%、23.4%的增长。

在中国这一最大的单一市场，奥迪也让出了蝉联多年的豪华车销量冠军位置。自2015年以来，宝马和梅赛德斯-奔驰加大本土化投入力度，在华销量快速爬升，于2019年超越奥迪。

在此期间，奥迪中国负责人屡次更替。2018年8月，欧阳谦接替魏永新成为奥迪中国总裁；2019年7月，欧阳谦调赴南美，武佳碧继任后只待了9个月；2020年4月，曾在一汽-大众奥迪任职的安世豪又成为新一任总裁。不到两年时间四次更换领导，或在一定程度上影响了该品牌在华的发展。

除此之外，奥迪在电动化、数字化转型方面也存在落后风险。EV sales数据显示，特斯拉以36.8万辆的销量位居2019年全球新能源汽车品牌销量之首，而奥迪及母公司大众仅销售了8.4万辆。杜斯曼也坦言，在车内软件、自动驾驶功能和电池技术的开发方面，特斯拉比奥迪领先两年。

更何况，特斯拉柏林超级工厂建设提速，预计与2021年内实现投产。届时，奥迪将在欧洲市场、尤其是德国本土市场直面这家新兴电动汽车制造商的竞争。

在诸多因素影响下，奥迪开始着手推动业务重组和先进产品开发。

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加码电动研发

通过“进取和转型计划”、“奥迪未来计划”和“奥迪始终如一”战略，奥迪分别从财务、人力、产品技术三个方面启动转型发展。

2018年，奥迪开始实施“进取和转型计划” （Audi Transformation Plan），寄希望于在激烈的市场竞争中保障公司的财务基础，改善成本结构，为企业商业模式转型释放资金。为此，奥迪准备在2022年实现150亿欧元的利润潜力，并使经营销售回报率处于9%-11%的目标区间。

截至2019年末，奥迪“进取与转型计划”已经实现了44亿欧元的收益。

2019年的股东大会上，奥迪公司管理董事会提出“奥迪始终如一”的全新战略。战略指出，要在2025年推出约30款电动化车型，使新能源汽车的销量占比由3.5％增长到约40％；此外，到2025年使联网汽车占比达到100%。

奥迪发挥集团协同优势，除油改电平台MLB evo外，采用了与保时捷共同开发的PPE大型电动车平台、保时捷的J1高性能电动化平台、与大众共同开发的MEB电动车模块化平台，全面覆盖各级别车型。

在此基础上，自2019年3月起，奥迪启动其首款电动车型e-tron的交付。随后又分别发布了Q4 e-tron、Q2L e-tron、e-tron GT和e-tron Sportback，覆盖从A级到全尺寸级别的细分市场。

仅2020年，在奥迪规划推出约20款车型中，就有5款纯电动车型，将插电混动车型数量增至12款，对超过半数以上的车型提供插电混动版本。

电气化转型取得了初步成果。2020年上半年，奥迪e-tron在全球共交付了17641辆，同比增长近90%，并成为欧洲市场销量最高的电动SUV。

数字化层面，奥迪也充分享有大众的资源优势。在集团宣布杜斯曼领导Car.software之后，这一规模多达5000人的IT部门迁至奥迪总部所在地——英戈尔施塔特。而该部门研发的成果也将率先应用于奥迪的“Artemis”项目。

2019年11月，奥迪提出“奥迪未来”（Audi.Zukunft）的计划，在不采取强制性裁员措施的前提下，使人力结构更加精简并适应于未来发展，在2029年带来60亿欧元的累积效益。中期来看，奥迪计划在2025年以前裁撤9500个岗位，占员工总数的10.6％，此外在电动化和数字化方面新增2000个新职位。

截至2020年上半年，已经有1300名员工参与了“奥迪未来”计划而提前退休。

基于上述一系列转型方案，2019年12月，奥迪宣布将在2020年至2024年期间，计划预投入约370亿欧元，其中约120亿欧元将用于电动出行领域。

2020年3月，大众宣布将其在奥迪的持股比例从99.64%增至100%，利用集团的协同效应优化分工。同时，杜斯曼又在集团层面负责软件研发工作，这意味着奥迪在大众集团内部的战略地位得到进一步强化，成为这家汽车巨头尝试转型的“先行者”。

针对最大的单一市场——中国，奥迪在2018年与一汽集团签约，新成立两家公司，分别专注销售业务、移动出行和数字化业务；同时准备将研发团队规模将扩充一倍以上，落地研发中心。

进入2020年，上汽奥迪项目已经进入实质性阶段。据路透社7月消息，大众汽车与上汽集团计划投资人民币41.3亿元，改造工厂以生产全新的奥迪轿车。这意味着，奥迪在中国市场将开启新的增长点。

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难达销量目标

2015年，时任奥迪CEO的鲁伯特·施泰德乐观表示，公司将在2020年前实现200万辆的年度销量目标。但在因疫情影响而不确定的市场环境下，奥迪已经几乎不可能实现这一挑战。

财报数据显示，2020上半年，奥迪公司的销量同比下降22%至70.7万辆，营收同比下降29%至204.8亿欧元，经营利润由正转负，为负7.5亿欧元；销售回报率降至-3.7%。

奥迪预测，受疫情爆发影响，公司今年的交付量、收入和利润都将“大大低于去年”。

其电动化和数字化研发工作则备受质疑。前奥迪研发主管Peter Mertens认为，公司现有高层对软件和电池研发“一窍不通”，他们基于燃油车架构开发智能电动汽车的策略浪费了诸多机会；而聚集1万名工程师攻克软件问题的做法又造成了巨大的资源浪费。

不过，在危机面前，杜斯曼乐观表示，当前的挑战也是机遇，奥迪正在采取创新方式再次回到领先位置。

杜斯曼乐观的缘由或许是基于品牌长久的历史积淀、抑或是背靠大众集团所带来的丰富资源。不过，在数字化、电动化、自动驾驶方面落后于特斯拉的奥迪，其“Artemis”项目直至2024年才有车型推出，而特斯拉早在2012年便发布了超出业界水准的Model S。奥迪能否抹平二者在关键技术上两年的差距，还十分存疑。