电商狂欢节点下，“流水线”直播靠“超级斩”破圈_风闻

撰文**/**邓晓进 许伟

编辑**/** 李季

818，这个电商狂欢节点，直播是绝对的重头戏。

一周前，张歆艺走进位于苏宁总部的直播中心，开始了一场长达4个小时的直播带货。

穿过导播中心、推流中心，经过选品区来到直播间，锌刻度看到了正投入到直播中的“二姐”，也看到了镜头之外，庞大的直播团队和专业化的直播体系。

明星的到来，除了让这个平日位于南京城郊一隅的产业园区欢腾起来，还承载着激发直播带货与电商的更多可能。

此前不久，罗永浩跟苏宁合作，全程4小时总支付金额突破了2亿元。有网友打趣道：翻车的老罗，翻身了。

老罗在直播前重新给自己做了定位：“我是一个直男，但是我不想只卖直男。” 于是才有了在直播中出现尿不湿补货十次的盛况。

这也是苏宁、抖音和罗永浩打出的一次完美配合。之前，苏宁易购与抖音达成了合作协议，双方将在供应链服务上展开全方位融合。

有意思的是，就在张歆艺直播带货的同一天，苏宁还与海信以2000万台销售为目标达成了深度合作，与华为签订了3年全场景生态合作协议。

一边是平台携手，一边是品牌背书，凭与一众大品牌联合组建的“超级斩”，苏宁易购直播间借超低折扣迅速破圈的同时，也预示着电商直播开始走向全产业链的争夺。

极速狂奔之下，直播赛道新的命题还在刷新。

这个818，“野生”直播输给了大平台？

看着平时在店里用原价买稍微有点贵的饰品，被充当主播的店员在镜头前以超低的折扣价一一展示，该品牌的忠实粉丝方子琪（化名）告诉锌刻度，这是店播最吸引她的一点。

“项链和手链的原价都是一千多，直播间秒杀价才三百多，四舍五入相当于不要钱。”因为在品牌专场一次性购买了两件商品，她还得到了直播间的专属优惠：一袋水晶砂和一个LOGO包。

这不是方子琪第一次在直播间购物。此前，疫情的到来促使线下零售业的各大商场，纷纷开始使用线上购物、直播促销的新销售模式。在这一过程中，它们采用搭建自身网上商城平台+线上微信群运营+直播活动促销的方式，让方子琪这类线下消费者实现了云逛街。

“其实直播卖货一直都很火，但我不是很信得过那些主播，从来没有尝试过在网红直播间买东西。”方子琪告诉锌刻度，养成等待直播开播这个习惯是在疫情后，“商场联合品牌方做线上直播，主播是品牌柜姐，卖的也是平时去店里就能摸得到看得着的东西，后续的质保问题还能直接找到商场，真是比网红卖货靠谱得多。”

818购物节的到来，再次把方子琪的目光拉回到老牌网购平台上。毕竟，这一类消费节日的主场，始终还是囊括品牌更多、优惠力度更大、物流网络更广的淘宝、苏宁、京东等电商平台。

让方子琪略感意外的是，苏宁在这样重要的节点上，除了与往届一般在电视台举办消费晚会，还做出了与线下商场如出一辙的选择：联合品牌做直播。

“既然电商开始做直播了，那就更没必要去网红直播间买了。”方子琪告诉锌刻度，电商平台和商场品牌方的直播，前者有电商平台打底，后者有商场为之背书，总的来说相较于良莠不齐的网红直播间都更有保障一些，“不过，看电商平台的直播与商场品牌方做的直播，效果是不一样的。”

比如，电商平台的直播间采用综合性选品策略，用来自各种品类各大品牌的爆款产品确保覆盖的受众人群足够广泛，而商场品牌方做直播更倾向于品牌专场，定点目标人群更具针对性，“商场店播本身的不算太大的知名度和单一的选品，注定了它吸引到的很大概率只是一定范围内的小部分人群。”

电商直播则不然，在大平台的加持下，可轻易聚拢全网优势品牌，拿出更具竞争优势的折扣价格，再加之还会邀请一些当红的流量明星加盟直播间，对消费者吸引力会更大。

来自苏宁易购最新的818数据也印证了这一点：在苏宁易购、抖音双平台连播模式下，MAC魅可网红色号口红套装、戴森V10吸尘器、Adidas贝壳头金标小白鞋、1664果味啤酒和狮客好多鸭鸭肉大礼包，等纷纷成为直播间单品销量黑马。全场补货76次，群星买手人均甚至达到39次秒空。

新赛道技术流之变，直播如何不翻车？

事实上，电商直播能掀起如此巨浪，还有更深层次的因素。

“一场直播下来，同时在场参与的工作人员有40人左右。” 苏宁直播制作团队负责人告诉锌刻度，随着直播赛道的飞速狂奔，一场成熟的直播早已不再是镜头里外、买卖交易这么简单。

亲历直播现场，除了一睹明星带货的风采与快感，锌刻度感触最深的是直播背后的专业化程度已经今非昔比。

苏宁直播中心

推流系统

苏宁直播中心的专业不是普通民用级直播可以比拟的。该负责人称，这里曾经是转播五大联赛的演播厅，所以从设备到软件都是采用电视台广播级系统标准。

比如，专业的推流系统比普通民用级推流更稳定，不会出现在直播中出现断流、黑屏、混跳等。而线上调色系统也比普通的美颜滤镜，会让直播画面颜色更鲜艳，人物质感更好。

“用这么专业的设备来做直播会不会有种杀鸡焉用牛刀的感觉？”面对这个问题，该负责人表示，随着直播的普及，用户对直播的体验都会直线提升。专业的设备和从业人员能从视觉、听觉、情感上去满足用户的需求，从而直接影响到直播带货的效果。

通过一些音效音乐，给受众在听觉上进行有效传达，来调动他收看的娱乐感。同时通过音乐乐奏中心化效果，能够给现场明星一些反馈。让整个直播现场更生动，也让观众看直播不那么僵硬，观感和参与度俱佳。

“即便要同时在多个平台直播，有专业设备就可以取代在主播面前放多个手机的尴尬局面。”只需要接好个平台的地址就没有问题了。

除了设备的专业，当下直播在团队协作和前期筹备上，也呈现出前所未有的专业程度。

苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕称，苏宁专门建了一个相对应直播的一个团队，包括执选品组、执行策划组、宣发组以及定单服务履约组。

“以‘二姐’这场直播为例，我们策划组会先针对其进行分析画像，结合她日常喜好，会提前跟‘二姐’的经济人和她本人沟通，再根据其人设去做选品，然后进行脚本这样的设计，导演组在整个最后阶段对它的一个执行。”

在范春燕看来，如今的直播可以称为链路式执行，看似是一条流水线工作，实在是围绕同一个目标去破除沟通壁垒。从而同步有序地进行合作来完场一场直播。

不难看出，为了保证直播不翻车，为了保证用户观看上能感受到的真实度，直播不论在技术上的专业化深耕和规模化团队协同，都上了很大一个台阶。

直播场景破圈，从店播走向山海之间

不可否认明星直播带货模式是当下大势，明星背靠的粉丝经济、名人效应给直播产业提速起到了至关重要的作用。

但对于一个向阳产业的发展前景，行业应该有更多的思考和准备。如何在直播更具兼容性和可持续发展的能力，苏宁的试探性布局，也许能给出一个较好的答案。

苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕

锌刻度从苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕获悉，除了明星带货模式，苏宁目前还在倾力培养另外三种模式。

第一就是店播，不管家乐福还是苏宁易购云店，亦或是苏宁小店，这些都可以称为直播的重要场景。

“苏宁有很多线下门店，其中的导购员每天接待的消费者是很有限的，而且一般只能做到一对一。但如果把交流过程放进直播，那么就可以实现一个人面向多个用户，而这种方式不仅会营造更直观的直播氛围还会让导购把对产品的认知展现得更透彻，从而对用户和产品实现更好的触达。”范春燕认为，店播在未来是更具备场景的，商户与用户之间的交互。

从在疫情这个天然的教育用户的契机之下，商场以线上铺设产品更加丰富、品牌线上服务更专业、更有针对性的店播模式再一次切入线上，并取得了较为显著成效的现实案例的逆袭，就可以窥见这一观点的正确性。

第二种模式就是，走出直播间，把这个直播场景放在田间地头，山海之间——放在商品原产地。以原汁原味的直播方式，让消费者参与见证商品诞生到派送到手中的全过程。

“站在用户的角度去考量，他会觉得眼见为实，对产品品质和电商平台的信耐度会更高。但这种更加贴近原产地的直播方式会主要针对生鲜时令性商品。”

第三种模式，也是苏宁即将要推出的工厂直卖。“在生产车间，在产业流水带上，进行产品生产制造的直播。同样也是通过实地和长期浸润在特殊场景中的专业人士来进行带货直播，会让直播层次丰富的同时，也会为用户选购做出专业的指导。

从苏宁的这一系列直播战略部署来看，一个成熟的直播生态正在随时演进。而在这个生态中，范春燕也坚定地认为人、商品、场景依然是缺一不可的。

但新直播生态的养成与和谐发展，纯粹的买卖交易之上，也对直播在内容多元、创新精装、价格给力、品质稳固乃至服务便利等方面提出了更高的要求。

直播赋能，能否重新定义零售？

毫无疑问，以苏宁为代表的电商平台，不仅对直播这个新模式的前景持看好态度并付诸了实际行动，还围绕这一认知，做了更加深远且清晰的规划。

对此，东方财富证券有研究认为，苏宁易购线上业务品类持续扩充，商户引进加快，与微博和抖音的战略合作颇具看点；“线下拥有最完整的点位流量网络，有助于持续获得低成本流量，有望借助零售云进一步扩大市场份额。”

818“超级斩”指挥中心

前景可期，但现阶段，摆在苏宁等电商平台面前，还有很多直播行业发展初期的问题需要解决。

首当其冲的就是价格。

很大程度上，包括方子琪在内，不少消费者愿意到直播间消费，就是因为在这里能以比其他线上、线下渠道更加实惠的价格拿下心仪的商品。

据悉，在818直播开场之前，苏宁易购和一众大品牌联合组建的“超级斩”实时价格指挥中心就已经开始运作。苏宁内部人士称，“超级斩”指挥中心就是要对标友商价格，24小时监控，只要发现价格比友商便宜不足10%，立刻现场调价。

不过，这样的优惠力度，是基于这一届818正值苏宁30周年当口。电商平台若是想要长期达到如818这样的直播带货效果，还需要思考如何在非节日的日常生活中让利于消费者。

其次是爆款产品的选择。

电商直播采用的综合性选品策略，虽然能达到“广撒网多捞鱼”的效果，可这也带来了直播时长过久、产品针对性不足等问题。

尽管淘宝、苏宁、京东等头部电商平台都有来自自家平台的一手销售数据，基于各自的大数据分析，能及时发现消费热点，并调整直播产品清单，但头部平台的优势无法在自身实力相差不大的基础上凸显出来。

如何找到差异化竞争优势？除了国货专场、海尔专场、联合利华专场等常规的品牌专场外，或许他们也能从近两年大热的C2M定制产品上找到新的突破点。

最后是物流网络体系。

每逢618、818、双十一这类特殊购物节，高折扣下的消费狂潮爆发，都会让头部电商平台在短期内的物流压力倍增。

在直播这个定时的爆破式行为中，一款产品一个小时卖成千上万件是极有可能的事情。当直播带来的短期爆发式流量冲击成为常态，就需要一个足够与之匹配的强大供应链，来处理大量的订单与退货问题。

若是上述问题都找到了最优解，基于直播，电商平台能否重新定义消费行为？让我们拭目以待。