中国人的第四餐“战争”_风闻

小象冒冒 | 文

相比于“早餐吃什么”“午餐吃什么”“晚餐吃什么”，“第四餐吃什么”正逐渐成为围绕中国人饮食秘密的新的“天问”。

问题背后的答案，指向的是新消费趋势的崛起，和一个超过两万亿规模的新零食市场的风起云涌。

**从“重”及“轻”，**第四餐消费观里的秘密

世界上最大的便利店集团日本7-11，成立于1973年11月。有意思的是，7-11这个品牌源自于美国——而这个名字的由来，是因为其运营时间是早上7点到晚上11点。

1975年，日本公司修改了经营策略：全天无休、24小时营业。

这期间到底发生了什么？1975年，经过了战后快速攀升的骄傲后，日本的经济发展驶入迟滞与低速，整个社会处于一种不知往何处去的深度焦虑。

也许是为了满足那些不愿意回家的醉汉，也许是为了满足那些为房租而拼命的人，遍布东京大街小巷的7-11，选择不再关门；而外卖便当，则成为了7-11新的核心产品。

也许，极少有人意识到，对于人类来说，这是个革命性的事件。因为一间公司的一个小小的改变，都市里活动的时间从18小时拉长到了24小时。

跳脱于东方文化的“三餐”之外，“第四餐”，这个公开的秘密，成为了一个公开的产业，并养活了一个世界500强。

上个世纪90年代，24小时便利店的概念被引入中国——起初它的落地并不顺利。因为与大洋彼岸相对应，那个在古诗里，将士们“分麾下炙”，士豪们“玉壶光转”的中国，显得游刃有余许多。

在这儿，“第四餐”文明自唐宋已有。今天，数百万中小企业主、烧烤摊和灯光永远明亮的网络空间，成为对这个名词新的诠释。

而从街上零散的风味，到经由工业化双手成型的产业，则是近20年发生的事实。

在商人们机敏的创造下，“第四餐”走出了西式咖啡店和夜宵场里的烧烤，走出了属于爸爸妈妈们的瓶瓶罐罐与讳莫如深。

今天，当我们想起“三餐之外”吃什么，我们更多联想到的是办公室里的忙里偷闲的坚果、电影院里情侣约会的饮料、小茶馆里的朋友聚会饼干……

传承千年的，对味道形形色色的惦念，在十多年的时间，在中国形成了万亿级别的行业——休闲零食。今天，休闲零食，已然是食品饮料行业体量最大的品类之一，它包容巨大，且增长迅速。

据商务部统计，从2006年到2016年，十年间零食行业总产值规模由4240.4亿元增长到22156.4亿元，涨幅达到422.5%，复合增长率达到17.98%。预计2020年，国内零食行业总产值将达到3万亿元高峰。

这是一个怎样的概念？根据国家统计局数据，在全国31个省级行政单位中，2019年，GDP大于三万亿元的有13个。

也就是说，零食行业的体量，超过了近一半省级行政单位GDP。

在市场化的动力面前，休闲食品领域的7家A股上市公司腾空而起，创造着50亿、甚至是上百亿的经营奇迹；而另一方面，巨大的消费品市场也是中国消费文化的万花筒，何况“民以食为天”的第四顿。

在最近走红的《三十而已》里，女主人公们说，对于大多数人而言，早餐的意义在各个年龄段各个地域都相似。与之相对，那个丰俭在己第四餐，确实是最能拉开价值观、地域文化、个人选择之别的空间。

伴随此，中国人的口味、饮食场景、评价标准正在发生急速变化，两种看似矛盾的“零食图景”，正在中国同时发生：对于一些人而言，高热量的肉类，爆炸式的口味，高甜高油的零食，依旧能让大多数坚持传统的人，在逢年过节，抑或一个人的晚间感到爽快。

而当我们把目光放到一线、新一线城市的格子间与家庭，第四餐的形态则截然不同：坚果、果干、花茶、咖啡，成为越来越多的人从午后到夜晚的主角。

老板说，没有什么比老婆亲手烘焙的低糖曲奇，更有腔调。

**无论如何，“第四餐”文化，已成了一把显微镜。**透过它，我们洞察到了中国人在两种消费观念间的迁徙：一边是风味人间，一边是效率都市。以扩大的新中产阶级为代表新生代消费者正在崛起。

而数据也在证明，越来越多的传统消费者，正在从高糖重油阵营，转投抗糖低卡。根据第一财经2020年发布的《年轻人养生消费趋势报告》，以85、90后为代表的核心消费群体在挑选零食时对“健康”“营养”“养生”等关键词的关注度，在近三年以超11%的速度增长。疫情期间，“滋补”在这一品类的关注度甚至连月超过50%。

如果说，口腹之欲和生产结构是相连的，从这个角度看，宏大图景则更加易于解读：一场浪潮，一场事关全体中国人味觉的浪潮，正在袭来。

中国，正在经历着由热量大国、口味大国，向营养大国、功效大国的时代转向。

中国人的“第四餐”正在从1.0慢慢挪动到了2.0。“轻重之变”背后，一场零食战争，已经蓄势待发。

**由配角到主角，**自发变革的零食行业

商业总是先嗅到时代的风口。如果我们梳理中国休闲零食行业的发展历程，不难发现，它经历了三个时代：

其一是“规模战争”。今天我们提的上姓名的休闲零食企业，如良品铺子、百草味、三只松鼠，大多发迹于20世纪末和本世纪的头十年。从路径来看，大家也是相似的，企业往往是介于一个或者几种单品打入主流市场，借助于资本的娴熟运作，快速形成可靠的供联营系统、强势的渠道布局，成为大店。

这是一个刀耕火种的竞争时代，所有企业的目标就四个字“做大做强”。

如果你有心去看几大企业主在这个时段提的概念，那么“品质”肯定是被提及最多的。

说穿了，就是好吃嘛。

第二个时段，我们不妨把它叫做“工具战争”时代。

目前，在休闲零食赛道，良品铺子、三只松鼠、三只松鼠等成为头部品牌，营业额都在五十到百亿规模的区间。

当巨轮驶入狭隘的红海，一个很大的问题浮出水面了：这些大佬们，尽管你有两千个sku、我也有两千个sku，但是这背后的与之适配供应商，大抵是重叠的。

成本战争打完了，这几年，我们看到了下一场刺刀见红的比赛，营销。

品牌开始常提消费心智的问题。无论是线上布局、IP引入、场景塑造、功能属性还是文化属性的注入，以营销的方式去展现品牌的独特性。

请原谅，这部分其实打得很精彩，但是笔者还是认为，大家的实质是相似的：即，拿一些既有的商业“工具”，去满足更精准的消费需求。大家都熟读兵书，都知道好公司的两条腿，一是成本效率，二是差异化。

不过，这种差异化，仍显得有些“表面文章”。在之前的一篇关于零食行业的分析里，我们提到过行业龙头对于“儿童零食”概念的草率追逐，就是一个鲜明的例子——不管有没有产品线支撑，帽子戴到自己头上，就算是入局。

没有给消费者带来价值的增长。

2020年，也许是疫情“黑天鹅”的影响，和国内外错综复杂的经济形势的“促进”，今年我们发现，行业似乎有所进步。

这种进步，就是把零食带入“第四餐”的思考。把“零食”从原有的概念里面解脱出来，扩大到吃在生活中角色的重新定义。

于是乎，我们看到了这些动作：

6月，喜茶与SHAKE SHACK联名推出薯条杯。在此之前，喜茶、奈雪等品牌还先后推出过月饼、爆米花、冻干酸奶块等零食产品；

几乎同一时间，海底捞、西贝等餐饮品牌，也在线上上线了“零食专区”，产品包括锅巴、炒米、牛肉干、坚果棒等。

今年以来，三只松鼠、良品铺子等传统零食品牌，在自己的产品线内，也装入了自热火锅、螺蛳粉、火鸡面。

就在昨晚，8月16日，良品铺子正式官宣子品牌良品飞扬最近正火的主持人沈梦辰成为良品飞扬“轻盈梦享官”，并和良品铺子创始人之一、副总裁在抖音开启新品牌首场直播带货。发布的新品中，就包括了“三重控糖蛋白代餐奶昔”、轻果谷物棒、低脂鸡胸肉，这些从健康角度着手，适用于传统意义中“正餐”场景的产品。

一个事实正在发生：

一方面，零食和正餐的壁垒已破。

另一方面，在从配角到主角的嬗变中，零食也在扩大自己的细分疆域，以高端的路线挖掘市场中的潜在需求，画出独属于自己的“一亩三分地”，建立真正的“壁垒”。

关于谁能抢占国人“第四餐”的“壁垒竞争时代”已经到来。但是，绕过种种话术，我们也许需要关注的是：品牌“何以”建立护城河？

如果还围绕着原先的同质性供应链，依旧逃不过文字游戏的窠臼。扎营细分领域，背后品牌决定性的动作，到底是什么？

**由庸常到高端，**谁能赢下关于第四餐的战争？

当第四餐擦去与其他三餐的边界，从庸常走向高端，按照套路，商业竞争从插创新的旗杆，趋近于权柄上的游戏。

我们仅仅以零食行业的细分领域“代餐”为例：算上今年4月底最新一笔近亿元人民币的融资，国内代餐品牌王饱饱的融资进程已经走到B轮；同样来自国内的品牌“超级零”，在去年5月，也完成了数百万美元的Pre-A轮。7月27日，ffit8首轮获投数千万元，29日，WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资。

入局者众，品牌、概念如雨后春笋，资本如大水漫灌。

正如我们前文所提及的：作为国人“第四餐”的休闲零食正在经历从1.0到2.0的转变，热量大国、口味大国，向营养大国、功效大国的时代潮水，已然涌至。商机激荡，没有人愿意待在海平面之下。

但是，问题来了，以资本为风帆，营销为抓手，能走多远？如何获得消费者的持续信任？

市场传达的负面信息，或许已经擦亮了悬在“玩家”们头顶的达摩克利斯之剑。

7 月 15 日，深圳市消委会发布了《2020 年轻食代餐粉比较试验报告》。报告显示，有4 款样品部分营养指标的实际检测值与其标签标示值不符：中粮天科、Smeal、网易严选、碧生源四款样品部分营养指标的实际检测值与其标签标示值不符，未达到 GB 28050-2011《预包装食品营养标签通则》的要求。

这就意味着，这些品牌关联的代餐产品，其实际效果与其宣传的低脂肪、低能量或许也有偏差。这背后暴露的，是小品牌在逐利动作后产业链的脆弱性、是做好食品这一民生行业基础经验与标准的缺失，是“第四餐”同质化悬崖的再一次到来。

作为对比，我们不妨一探“后入局者”良品铺子趋于冷静的动作：

2019年年初，企业聚焦高端，明确了未来将针对孕妇、儿童、银发族、健身族等细分人群不同需求陆续发力；

5月20日，“良品小食仙”作为第一个子品牌落地，聚焦3-12岁儿童零食，并行业推出国内首个儿童零食团体标准；

在刚刚，子品牌“良品飞扬”的发布，则透露出良品铺子在健身零食系列野心。

品牌动作易读，少为人知的，是良品铺子建立护城河的过程。

据公开消息，7月9日，良品铺子营养食品有限责任公司成立，注册资本1亿，法定代表人杨红春，经营范围包括营养食品技术领域内的技术研发、技术咨询与技术服务等。

从2019年开始，良品铺子建立超过50人组成营养健康研究院和产品研发中心团队，现任良品营养研究院院长兼首席科学家，曾担任蒙牛、中粮营养研究院院长，以及国内外一流院校食品专业相关的硕士、博士研究生，以项目推动细分市场研发。

其目的，就是为了让研发的链路从供应商的同质化红海，转向以品牌为核心。据悉，在第一波推出的新品中，就有5个食品研发技术突破，并正在申报相关专利，”良品小食仙“、”良品飞扬“系列就是团队交出的“答卷”。

回过神来这样一比，我们才明白，真正的“壁垒”到底是什么——要在国人“第四餐”的转折点乘风破浪，“产品研发”“科技原创”，这条有关“内功”的方舟，是唯一可以信赖的。

在那之外，随着市场逐渐成熟，传统零食品牌的优势，也将从这几个角度逐渐建立。

其一，更懂“吃”的人，才会赢得食客的心。

仅仅就“健身零食”这个行业来看，“健身非美食”是一直以来被吐槽的痛点。行业一直存在解决消费者解决功能与口味的平衡，这背后的事实是：许多“健身零食”企业不懂吃、不懂消费者，他们关心的问题是，肌肉怎么长得快。

而传统零食品牌，日积月累的大量关于中国消费者的数据、经验，决定了进入细分领域时，已是高峡看平湖。

其二，更强的品牌势能，让核心消费者记住你。

还看轻零食这个品类。尽管新品牌蜂拥而起，今天，我们的消费者依旧只能勉强回答“谁是代餐棒巨头”，却没法回答“谁是行业龙头”的问题。

保健食品品牌也好、国外品牌也好、小众网红品牌也好，大多是靠个别单品入场的。消费者对品牌认知存在错位，或者说，这种“健身零食”的品牌认知目前还没有存在过。

从这个角度看，龙头企业并没有错失时机；或者说，现在就是时机——通过成熟的营销体系，某些大品牌完全有能力透过完整的解决方案进入全场景，形成品牌认知，甚至是一种贯穿早餐到晚餐的生活方式。

其三，供应链决定命运。

有着强大的供应链体系和品牌影响力的企业，在进入细分赛道的时候，试错成本更低，边际成本更低、且规模化的速度更快——这是新生品牌不具备的“底气”。

当然，也没有必要一棍子打死那些尝试开拓边疆的前锋。唯一可以确定的是，狼烟四起，新的“第四餐”战争进入了正面对决的时刻。

随着市场日趋冷静，最爽的，必须是消费者。