从奇妙好物节透视抖音直播带货的成长密码_风闻

作者 | 蓝齐

出品 | 子弹财经

风起云涌的直播带货，本质是人货场的重构，如何在本质上获得更高分数，是各个玩家比拼的核心。

今年4月，抖音签下具有强大公众辨识度的罗永浩，通过流量扶持打造成标杆性主播，在制造话题热点的同时，带动更多男性用户培养抖音直播购物习惯，为直播带货造势。而后抖音持续凭借平台优势与直播带货生态，为用户带来数场购物狂欢，给行业交出了不俗的成绩单。

自2018年3月入局以来，抖音持续探索。到2020年，一系列重点布局，让其无论在生态、达人及成交量上都成为不容忽视的生力军。

8月11日至18日，抖音首个平台级电商大促活动“奇妙好物节”正式上线，活动以“达人为你挑好物”为主旨，通过“优质达人+优价好物”的多元化的直播形态，满足用户多元化、社交化的消费需求。

艾媒咨询数据指出，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计2020年行业市场规模将突破9000亿元。在这一辽阔的近万亿规模市场里，抖音的想象空间无疑很大。

1、奇妙好物节：明星达人为粉丝带来优价好物此次“奇妙好物节”的活动一共推出九大超级直播间，包括陈赫、王祖蓝、罗永浩和胡海泉在内的明星主播直播间，以及苏宁易购、小米等优质商家直播间。

8月11日晚，人民日报新媒体在抖音上发起了“人民的美好生活”直播带货专场，正式打开“奇妙好物节”序幕。超人气明星佟丽娅化身“好物品鉴官”在直播间为粉丝推荐更实惠、更多元、更具品质的好物。

徒手开核桃、现场跳新疆舞、带货小龙虾时更表示自己对小龙虾是真爱……欢乐之余，粉丝看到了不一样的佟丽娅。而贫困区农产品如和田大枣、通渭飞天碗豆粉丝等，在直播间也大受欢迎，粉丝们纷纷下单为贫困山区贡献自己的助农力量。

在接下来的各大专题直播间里亮点不断——陈赫搭档朱桢亮相直播间，从火锅零食到面膜眼贴，优价大牌让直播助理补货不停。王祖蓝与李亚男组成的“蓝牙CP”在直播间为哈弗汽车带货，综艺感十足。罗永浩专题直播时又卖起了“锤子”，妙语连珠下流露出老罗内心的偏爱，#罗永浩又卖锤子了#话题登上抖音热搜榜。

如果说明星、名人是好物节上为观众淘好货的前锋，那么超千位达人和商家主播在线直播带货，则是保证这场淘好货拉力赛完胜的基础队员。如小小莎老师、时尚静主编、京门老餐、斯坦福妈妈以及小吴快跑等头部达人以更多元化的产品、更优惠的力度持续为消费者带来更多的福利。蒙牛、良品铺子和太平鸟等品牌专场带来“全家桶”品牌商品，满足用户的细化购物需求。

以至于在商品上，“奇妙好物清单”可谓包罗万象，满足粉丝们对优价好物的想象。品类方面涵盖了数码、美妆及食品等各个品类，优质商品则有华为手机、苹果手机、戴森吹风机、SKII神仙水、梅见青梅酒和良信记麻辣小龙虾等，接下来的小米、苏宁易购也值得期待。

从目前各个直播间的情况来看，优价好货受到消费者争相下单购买，比如iPhone 11Pro Max、百雀羚面膜等好物都有超值优惠，抖音直播电商一直在追求商品的多样化和品质化，而当价格、种类、品质三者很好地匹配后，大众的消费热情才会被带动起来。

由此不难看出，“奇妙好物节”作为抖音首个购物节IP，在打造多元化、社交化的消费体验上下足了功夫，其宗旨是让粉丝们买得更全、更省、更放心。而在集结了优质达人主播、精选优价好物后，“抖音奇妙好物节”正为用户打造一场与众不同的直播购物盛宴。

2、从线下购物到直播下单，背后是消费习惯的变迁今年以来，消费场景加速向线上转移，直播带货的发展更是突飞猛进。

“虽然外出减少了，但可以在家看直播，通过主播介绍，产品、外观和基本性能都可以了解到，还有最低优惠价格，如果觉得不错，可以直接点直播间的购买链接，线上下单，送货到家，非常方便”。不少网友表示疫情后就迷上了抖音直播、云购物。

粉丝们对于平台和主播的认可以及直播带货模式的深度参与，让直播带货的发展更加火热。

4月1日晚11点，有着“第一代网红”之称的罗永浩完成了在抖音的直播带货首秀。数据显示，整场直播持续3小时，支付交易总额超过1.1亿元，累计观看人数超4800万人，罗永浩创下了当时抖音平台的最高带货纪录。而到了8月14日的抖音“奇妙好物节”罗永浩专场，4小时的直播成交金额再次破亿元，进一步验证了罗永浩的带货能力。

随着移动互联网的兴起，网红们的带货阵地也从最初的微博，到后来的直播平台、短视频平台，很明显的一个趋势是跟着用户习惯的变化一路迁徒。

在这个过程中，达人带货改变了消费者的购物习惯、传统供应链的生产方式，以及电商各个环节的利润分配和话语权，并且围绕着“直播带货”发展成为一个完整的服务链条。

与过去相比，这种模式让消费者可以通过关注达人、明星来了解新的产品，获得更优的价格、更好的购物体验，这个过程更是明星达人与粉丝深度互动的新形式，娱乐性与商业属性实现完美结合。

**这或许是抖音在直播带货中坚持“优质达人+优价好物”策略的原因。**优质的达人对应的是更好的内容、更具粘性的用户，优价好物满足了粉丝在商品购买时的诉求。

**这一策略在“奇妙好物节”上体现明显。**在优质达人方面，不管是抖音拥有最多粉丝的个人账号陈赫，还是直播带货标杆性人物罗永浩，或者以小小莎老师、衣哥为代表的达人，他们在历次直播带货中已展现了相当实力。而在优价好物上，更有苏宁易购为代表的在供应链深耕企业的加持。

上月，苏宁易购与抖音达成深度合作，前者将入驻抖音平台开设“超级买手”直播间，为消费者带来超低价商品及优质服务，合力打造重磅直播电商IP。8月7日，苏宁易购与罗永浩联合带来的专属直播间，当天成交额即破2亿。

3、直播带货狂奔，解析抖音直播带货的成长密码直播被称为线上零售货架的第三次革命，直播带货本质是对人货场的重构，也因此，一个充满劣质物品的消费环境毫无疑问只会成为泡沫，一碰就破。

因此，如何打造一个即有品质保证，又满足品类丰富需求的直播带货平台，是这次的抖音“奇妙好物节”努力的方向。

抖音目前DAU超过4亿，是国民级视频平台，其在用户、流量和技术上具有先天优势，这也成为抖音深耕直播带货领域的基础。

本次抖音“奇妙好物节”聚焦了大量拥有庞大粉丝群体的明星和达人，他们本身扎根于抖音，在抖音上，他们组建的内容矩阵与粉丝形成了极强的粘性和互动，在带货过程中，他们成为商家可以预见的直播带货的内生力量。

这些达人在某些领域的专业程度及内容生产能力也让粉丝的信任感大幅提升，比如斯坦福妈妈，基于她个人的经历和对教育、母婴用品的研究与选择，粉丝们都对她推荐的产品好感度也直线提升。进一步说明在抖音，专业的内容更容易让粉丝们信任。明星带货同样如此，仍以老罗为例，近年来投身科技界的他为粉丝们带来了不少“黑科技”。

带着这些先天优势入场，抖音通过“短视频种草+直播拔草”的链路建设，帮助粉丝缩短消费决策时间，更高效地购买到符合需求的优质商品。

明星、达人在直播带货的过程中，绝非“直播和带货”这么简单，更是他们与粉丝之间互动和更深层次了解的过程。对于他们推荐的好物，粉丝们天然带着好感，加之严控选品和优惠力度空间，也进一步提升交易额，实现多方共赢。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

再看货的方面，筛选好货，并持续与品牌商合作，提升货品品质。

以苏宁易购为例，根据两家平台的合作协议，苏宁易购将自家平台上的全量商品入驻抖音小店，并且开放给抖音电商平台上的所有主播。

也就是说，未来消费者从抖音电商直播间购物能够买到苏宁易购提供的正版商品，并且消费通过直播间购物所遭遇的今后服务乏力问题也将一并解决。此外，苏宁易购还将把“J-10%”爆款商品输出到抖音小店，让抖音的用户能够轻松购买到高性价比的好货。

截至发稿时，“抖音好物节”已经持续开播多场直播带货，明星专场、品牌商家专场接连登场，可谓亮点不断、话题不断、好货不断，消费者买得开心、主播的功力也在持续提升。

**可以预见，直播带货将持续火爆。**未来，粉丝们对直播带货的娱乐性、知识性势必提出更高的要求，而快节奏、密集信息的背后，需要强大的供应链支持以及主播眼界和知识量作为支撑，更需要平台、主播和粉丝建立起足够的信任，如此，直播带货平台才能打造出更健