“佛系”有道与“进击”的品牌策略_风闻

随着疫情的逐步控制，重回风口后的在线教育面临着残酷的优胜劣汰。

教育作为刚需行业，在互联网的助力下逐步实现在线化与规模化，行业集中度也得到了极大提高。

北京时间8月13日，网易有道发布财报，这份财报也让我们得以一窥在行业马太效应愈发明显的今天，在线教育头部玩家们于新趋势下的竞争布局。

作者 | 独角兽研究院

本文仅为信息交流之用，不构成任何交易建议

连续六个季度营收增长

根据有道公布的财报显示，今年第二季度公司实现净收入6.2亿元人民币，同比增长93.1%，而其中由在线课程与智能硬件为主要构成的学习服务和产品净收入合计5.2亿元人民币，同比增长190%。

学习服务与产品净营收方面的同比增长，主要归于在线课程带来的收入健康增长，当然，这方面也受到有道精品课K12付费学生的注册人数，以及正价课付费人次大幅增加的利好。第二季度有道精品课正价付费人次达到32.9万次，同比增长358.9%。

第二季度，有道精品课实现销售额4.6亿元人民币，同比增长214.5%，其中K12在线课程作为主要增长引擎，第二季度实现销售额3.1亿元人民币，同比增长228.5%。

  

而在有道精品课方向，公司在初高中业务规模保持稳定增长态势的同时也在释放新的优势学科，有道在2019年第四季度新增初中语文和初高中物理，在2020年第一季度新增初中数学和高中英语，而在今年第二季度，有道精品课则是加入了小学数学和高中语文作为优势学科。

由于课程数量增加，加上课程质量提升，且服务流程的进一步简化，学生的续课率在4月到5月的续课季期间提高了1000个基点。受新冠肺炎疫情影响，多地学校暑假时间延后，本应在第二季度面向高中学生开展的暑期招生活动推迟到第三季度举行。

有道2020年第二季度毛利润为2.815亿元人民币，较上年同期的1.061亿元增长165.4%，而第二季度毛利率为45.2%，对比上年同期的32.9%同样有一定增长。

2020年第二季度有道的营业亏损为2.83亿元人民币，上年同期营业亏损为8310万元人民币，营业亏损率较上年同期的25.7%上升至45.4%。

随着有道今年大幅拓展业务规模，CEO周枫认为加强服务能力是当前的首要任务。在第二季度，有道辅导老师的数量增加到2699人，是第一季度的三倍之多，其中部分原因是为暑期课程做准备。

并且为了支持有道精品课的进一步发展，网易有道在第二季度加强了品牌营销力度，并提高了内部流量转换效率。根据财报，网易有道第二季度销售和营销费用为4.5亿元人民币。

进击的品牌策略

随着第二季度各大教育机构暑期大战的开始，在疫情尚未完全控制的今天，在线教育成为了家庭中的主流选择，并且在疫情期间的行业红利过后，各家机构的互联网产品技术能力及教研教学能力被家长们愈发重视。

值得注意的是，在慢速发展的教育和快速发展的互联网之间找到平衡点，并实现良性循环，这对于现阶段在线教育行业中的玩家来说可谓是重中之重。

有道CEO周枫提到，针对今年暑期以及第三季度的布局，在今年大幅拓展付费用户群体规模的基础上，第三季度是实现该目标的关键节点。

有道的招生活动将分为三个步骤。第一方面会通过电视广告与社区广告投放等等，开展多元化的品牌营销活动；第二方面则是以绩效为基础的线上多个渠道的获客；最后一点是在自有运营的资产上去实现用户转化。

事实上，把时间倒回暑期档备战的开始阶段就不难发现，往年在品牌策略方向“佛系”表现的有道精品课在暑期加大了投放力度。

从今年4月15日郎平成为有道精品课代言人后，相信大家或多或少在公交候车亭、还有电梯广告上见过郎平教练的身影。

当然，在线下“高调”发声的同时，有道也没有放过线上渠道的影响力，在各大卫视的黄金时段和大热综艺映前映中时间段，广播端，甚至十余个一线城市微信朋友圈中，从视觉、听觉双方面占领流量高地。

甚至在7月19日，有道精品课官宣将在暑期全程独家冠名湖南卫视知识分享类综艺《叮咚上线！老师好》。该节目由著名经济学家薛兆丰作为这档综艺的“知识发起人”，每期将邀请各领域名师大咖，有道精品课的名师也会参与到节目的录制过程中来，并且节目的受众也与有道精品课的目标用户有较强的贴合度。

在持续大力投入的同时，也不难看出有道对内与对外面临的挑战。一方面来说，内部营销的费用持续增长，导致二季度总运营支出同比增长198.5%。另一方面来说，在各家企业加码营销与师资的情况下，用户争夺战依然白热化，有道要想保持在K12大班直播课的第一梯队，必须不遗余力。

整体而言，有道今年在品牌策略方向的转变是相当巨大的，但今年在各个渠道的发声不是简简单单的“烧钱”，在行业红利期渐远的情况下，有道坚持在内容端稳步输出的前提下才去加强营销，大规模投放后带来流量的提升以及直接对获客有所影响，当然这也带来了一定程度上有道市场拓展方面的速度提升。

对此，有道CEO周枫表示：“我们目前所做的投资是为了在建设学生社区和品牌声誉的过程中维持我们的长期稳定发展。”

股价累涨一度超200%，原因何在？

正如上文所提到的，在线教育行业在经历红利期后逐步稳健增长，刚需属性同样吸引了不少玩家的入场，然而在在线教育赛道上，技术固然重要，但其核心仍然落在教育上，技术并不会决定最终教育水平的差异，唯有将技术与教研教学合理结合平衡，才能在行业中突围，在马太效应愈发明显的今天赢得一席之地。

在诸多在线教育机构中，网易有道是一个颇为特别的存在，在网易系技术基因浓厚的加持下，有道试图在同质化的大班课产品中建立差异化壁垒。其中名师互动大班课就做到解决传统大班教学中存在的矛盾，还可以在商业模式和教学效果中找到平衡点。

互动大班课在原双师大班模式之上进行产品升级，通过对AI、网络实时通信以及交互设计等技术的深耕来解决教学方面的挑战，从而对传统的双师大班模式实现了超越。

教研教学方面并不能投机取巧，在线教育经历过泡沫破灭的痛苦，这次再成风口，回归教育的本质尤为重要。

从技术方面对教育的打磨是需要耐心的，各方在资本市场中的探索亦是如此。网易有道由上市首日的破发，至今股价曾一度累涨超210%。网易CEO丁磊也不止一次提到，教育行业一直是网易投入的一大重点，希望能通过互联网，让每个人都可以平等地进行教育。

  

有道的后发制人也正是网易系的一个特点，从用户需求出发，不断打磨产品，做到不随波逐流、不盲从。网易系的每个产品正是沉下心打磨后诞生的，而有道在红利期后的稳定增长也证实了其在教育行业的可持续性健康发展势头。

能把握住红利期，对于企业来讲仅仅是运气与实力的一部分展现，在红利期过后的在线教育赛道中，深厚的积淀与看似偶然的运气均为必不可少的条件。

在线教育赛道重归本质，有道能否继续其后发制人的态势，独角兽早知道也会保持关注。