腾讯直播无限战场_风闻

文|韩志鹏

斗鱼+虎牙，腾讯将在游戏直播领域里“左拥右抱”。

日前，斗鱼、虎牙同时宣布，收到腾讯的合并提案；消息发出当日，斗鱼虎牙股价盘前均开涨逾10%。这桩腾讯从去年就开始撮合的交易，终于有了实质性进展。

不过，游戏之外，腾讯在直播战场亦是多点开花。

本质上，从最早的电视直播开始，直播就带有技术工具的底色，如今火爆的线上云会议、直播带货等，都是对直播工具属性的延伸，而腾讯也不例外，在今年7月向商家免费开放直播入驻，意欲杀入直播电商战局。

以工具属性为基础，各类直播平台应运而生，游戏直播里的虎牙斗鱼、直播带货里的淘宝抖音、各类在线教育的直播课，战局变得纷繁复杂，似乎在经历“千播大战”后，移动直播平台依然是野火烧不尽，春风吹又生。

直播战场形势胶着，腾讯要如何出手？

志在必得

腾讯从未缺席过游戏直播战局。

千播大战开打时，腾讯就投资了由电竞赛事起家的龙珠直播；到了2018年，千播大战基本告终，腾讯又以累计超过10亿美元的价格，分别投资斗鱼和虎牙。

说起并购游戏直播平台，腾讯也早就动了这个念头，2014年其商讨并购斗鱼；千播大战正激烈时推动龙珠和斗鱼的合并，双方一度达成了合并初步协议，但最终却没了下文。

显然，腾讯是吃定了游戏直播的市场蛋糕，无论是亲自下场，还是投资并购。

原因很简单，游戏直播高度依赖游戏产品，只要游戏公司产出爆款产品，直播平台的人气自然会一路走高；而毋庸置疑，腾讯是国内出品最多热门游戏的公司。

肥水不流外人田，腾讯通过投资并购游戏直播平台，将用户圈进自家领地，玩家除了玩游戏之外，还能“看游戏”。所以，腾讯也会向有直接竞争关系的西瓜视频，“断供”《王者荣耀》的直播版权。

这样的逻辑一直存在，但腾讯为何此时出手并购。

时针拨回千播大战时，斗鱼、虎牙、熊猫等平台各霸一方，烧钱抢人的案例不胜枚举：今天在虎牙直播的手游主播嗨氏，明天就在斗鱼直播间开工。而一名主播的流动，就能为一家平台带来300-400万的下载量，亦或卸载量。

主播争夺持续激化，游戏直播战局并不明朗。直到2017年，一批直播平台被勒令关停，行业经历大洗牌，斗鱼虎牙稳固了第一梯队的位置。2017年12月的数据显示，斗鱼的用户渗透率达3.6%，虎牙为2.9%，完胜其它平台。

2017年12月的移动直播App渗透率数据

紧接着，熊猫直播因资金链断裂宣告出局；手游直播头部平台触手被并入百度，与后者合作发展移动直播业务。在垂直的游戏直播平台中，斗鱼虎牙正式领跑赛道。

终于，腾讯该出手了。

从数据出发，斗鱼虎牙的业绩已经证明，游戏直播是一门赚钱的生意。2020Q2财报显示，斗鱼营收25.082亿元，经调整净利润同比大增513.7%至3.229亿元；虎牙营收26.972亿元，净利润同比增长106%至3.51亿元。

不过，财报的B面，却是斗鱼和虎牙“越打越相似”。斗鱼二季度的平均月活达到1.653亿，毛利率达到20.8%；虎牙的Q2月活则为1.685亿，毛利率为21.3%。

商业模式一致，业务数据自然会趋同，作为游戏直播上游供应方、两家共同资方的腾讯，推动合并、减少不必要的内耗，这或许也是斗鱼虎牙最好的宿命。

虽然游戏直播这一细分赛道具备良好的商业价值，但如前所述，游戏直播高度依赖游戏产品，其依附于游戏产业，而在国内，腾讯掌握着游戏产业的最高话语权。

因此，腾讯吞并“虎鱼”只是时间问题。

当斗鱼虎牙领跑赛道，游戏直播战场几无悬念的情况，腾讯在正确的时间出手并购，意在打扫游戏直播的战场，进一步巩固对游戏产业的控制。

如今，腾讯游戏业务已经纵贯整个产业链：上游坐拥《王者荣耀》《和平精英》等多款热门游戏，中游掌握斗鱼虎牙这类播放平台，下游开辟LPL、FPL和KPL等各类职业电竞赛事，形成从“产品-平台-赛事内容”的全面布局。

对腾讯而言，越是核心的业务越要加强控制，游戏同样如此，而斗鱼虎牙手中的主播内容及流量资源，对腾讯亦是重要补强。

所以，游戏直播的战场，腾讯志在必得。

连接器

在微信里看腾讯直播有多少入口？

从2019年开始，腾讯就在不断加码直播业务；去年3月内测腾讯直播App，商家可在微信公众号内开通直播；11月小程序直播开启内测；今年7月，腾讯直播宣布向商家免费开放入驻。

一步一个脚印，腾讯以微信为主阵地向外延展，直播场景羽翼渐丰。商家只需通过腾讯直播的App开通直播，用户就可在公众号、小程序、微店和朋友圈，以及看点直播小程序内看到商家的直播内容。

不同于淘宝、拼多多对供应链的深耕，腾讯直播旨在为商家提供技术工具，直播间橱窗可接入京东联盟、微店的商品，卖家还可在直播间挂上微信号或公众号ID，将用户转化为私域流量。

腾讯直播的商务负责人刘硕裴就表示，目前可以定义腾讯直播为一个工具，商家能够建立起私域为主、公域为辅的运营模式，高效完成转化，且退货率可低至 1%。

开放工具和流量池，腾讯直播要做的还是连接器。

今年伊始，突如其来的新冠疫情重创线下商业，在用户转向线上消费之上，直播带货俨然成为新常态，淘宝、快手和抖音纷纷发力，而微信也没缺席这场战局。

安徽阜阳的一家餐饮品牌“楚天娇”，疫情期间直播后厨做菜，9天19场下来，外卖日订单从130多份增长到1000多份，最终收入约12万元；在线下拥有9000多家门店的护肤品牌“果本”，从去年11月试水腾讯直播，目前单场平均销售额能到300万元。

与此同时，腾讯的看点直播也在今年2月14日到2月16日间，商家共发起350场直播，总观看人数超过500万，三天直播总销售额达到2500万元。

“淘快抖”厮杀之下，腾讯直播也交出亮眼成绩单。

通过技术工具连接买卖双方，商品供应链、品控和售后由小店商家负责，平台再提供朋友圈、小程序和公众号等流量触达入口，以及金融端的微信支付、内容端的腾讯云等服务工具。

因此，腾讯入局电商直播，和其入局智慧零售、发力企业微信的逻辑相同，就是连接，连接买卖双方，连接人货场，充分证明微信的商业能力。

微信坐拥海量用户，但也被外界诟病“缺乏转化和交易闭环”，直到小程序上线、拼多多在微信上跑通商业模式，微信逐渐补齐用户交易数据的短板，在沉淀真实社交关系的同时，也沉淀了大量交易数据。

小程序数据服务商阿拉丁给出的信息显示，截止今年上半年，微信小程序数量超过320万，日活用户超过4.1亿，而2019年小程序的整体交易额已经超过8000亿元。

显然，借助小程序工具，微信延伸出更强大的交易场景，而如今站在风口浪尖的直播带货，依然延续腾讯做底层连接的思路，也会进一步延伸微信的商业能力。

当然，工具化的电商直播模式下，腾讯的优势劣势都极为明显。

对比抖音快手，同样是提供技术工具，微信的强项在于流量本身，这不仅包括12亿的月活用户，更涵盖微信上大量真实的社交关系，商家不仅可以对私域流量的粉丝加以经营，更可以实现内容和产品的裂变。

公众号、H5、以及即将开放的小程序朋友圈分享功能，都在为商家开放流量入口，而由于社交关系的分层，商家的推广内容更聚焦于私域流量的触达，不会过度打扰用户的社交体验。

不过，流量优势之外，供应链是腾讯的一大短板，长期从事C端业务，腾讯缺乏toB基因，而对供给端的深耕并非一朝一夕之事；另一方面，目前微信的直播入口隐藏很深，用户及成交额也远不及抖音、淘宝。

可以看出，放大直播工具属性的腾讯，不能在直播带货这件事上掉队。

通过直播工具赋能商家，这实质是对小程序应用场景的延伸，更大意义在于补全商家的经营能力，而对于供应链深耕、成交额增长等更大的野心，腾讯直播仅仅是其中触点之一。

所以，充当供需双方连接器的腾讯直播，要打得是场持久战。

无限游戏

直播这片战场，腾讯将会行至何方？

在平台端，尤其是游戏、秀场等娱乐化的直播业务，腾讯的野心已经昭然若揭，就是强化控制力，并购斗鱼虎牙就是重要节点。

不过，“虎鱼”之外，B站、快手的直播也蒸蒸日上，甚至威胁到了“虎鱼”的基本盘。例如B站就拿下了英雄联盟S级赛事的独家版权，快手则是截止到去年11月时，游戏直播日活就超过了虎牙斗鱼的总和，达到5100万。

同时，B站和快手的成绩单也令人信服。直播数据公司小葫芦给出的信息显示，今年4月，斗鱼、虎牙、B站、快手的礼物收入分别为7.19亿元、8.03亿元、8.92亿元和19.05亿元。

高歌猛之下，B站、快手与“虎鱼”最大的不同在于，凭借平台的社区氛围，大量原生的腰部主播，粉丝虹吸效应同样不可小觑。

例如B站独家签约的UP主LexBurner，单场单人打赏收入能到10万元；快手的散打哥、辛巴背后，则是大量腰部主播构成的“师徒团体”，这才有辛巴短暂退网后，徒弟蛋蛋“替父出征”同样能创下亿元销售额。

差异点在于社区氛围本身，共同点则是，B站和快手的背后都是腾讯。

最新数据显示，腾讯持有B站约18%的股份，为第二大股东；而在去年腾讯洽谈投资快手时，其所占股份预计将达到30%-40%。可见，通过投资并购，腾讯要在移动直播领域建起“集团军”。

斗鱼、虎牙、B站、快手，其都与腾讯有着千丝万缕的联系，而在后续竞争中，各家企业同样有了合作发展的空间，而苗头已经出现，B站宣布将英雄联盟S10全球总决赛的直播版权分销给斗鱼、虎牙和企鹅电竞。

强化控制，腾讯对游戏直播的目标从未被撼动。

娱乐化的直播平台之外，腾讯在电商直播端的故事同样是刚刚上演，借助小程序触达线下商业乃至产业互联网的使命也从未改变，而直播作为技术工具运用到电商或企业服务领域，同样有更大的商业想象空间。

当然，无论是电商领域，还是企服办公软件领域，直播工具已经被各个平台所广泛应用，包括淘宝、钉钉和海外的Zoom等，在竞争不断加剧之下，腾讯在深耕各类直播场景的过程中，差异化竞争优势的塑造，同样是重要考验之一。

于腾讯而言，直播赛道依旧是一场无限游戏。