百度Q2财报：托管页夯实商业基础，多元收入增加变现能力_风闻

作者 | 蓝齐

出品 | 子弹财经

线上营销环境的变化，促使百度加速甩掉“靠流量”赚钱包袱进而寻求新的突破。

8月14日，百度发布了截至2020年6月30日未经审计的第二季度财务报告。财报显示，2020年Q2，百度实现营收260.3亿元，运营利润56亿元，同比增长187%，净利润50.8亿元，同比增长40%。

百度董事长兼CEO李彦宏表示，“在AI技术驱动下，移动生态的三大支柱及营销云服务平台进展迅速，这进一步将百度App打造成为超级App。”

百度移动生态的三大支柱即百家号、智能小程序及托管页。其中，托管页已连续三个财季被重点提及，引发行业强烈关注。

业界普遍认为，托管页是百度为中小企业提供的商业解决方案实现了营销闭环，已成为百度重要的营收支柱，长远看，托管页或许承载着百度更大的商业梦想。

**1、移动生态进一步完善，托管页半年内营收增速达50%**在移动战略方面，百度致力于构建一个由10亿用户、数百万创作者、合作伙伴和客户组成的强大的生态系统。

从今年6月起，疫情得到有效缓解，人们大多结束了居家隔离的生活，百度App日活跃用户数仍达2.04亿。

同时，由百家号、小程序、托管页构成的移动生态三大支柱保持高位增长态势：2020年6月，百家号内容创作者数量约340万，同比增长52%；智能小程序月活跃用户数达3.39亿，同比增长25％，智能小程序的数量达到了去年同期的5倍以上；来自百度托管页的收入约占百度核心在线营销服务收入的30%。

**托管页并非首次在百度财报中被重点提及。**在2019年Q3财报中，百度称“第三季度来自托管页的收入占到了百度核心业务中营销部分的将近五分之一”。到2020年Q2这一数据即快速上涨到30%，这意味着三个财季内，托管页在营销部分营收的占比上涨了50%。

此外，在移动生态三大支柱基础上，百度App聚合了更多的内容和服务，并通过完善账号体系、用户画像及电商交易等基础设施建设，形成独特的闭环体验。

李彦宏曾说，基于坚实的搜索基础，百度正在建设一个空前繁荣的移动生态，对于当前的百度移动生态而言，搜索早已进化，一个基于搜索的更高级的产品形态正在形成。

2、通过全链营销快速打造商业闭环百度对于托管页重视的背后，是中国互联网的变革。以往，在PC互联网时代，用户搜索引擎可以找到相应的信息和企业，百度正是凭借搜索在中国市场确立了江湖地位，成功跃居互联网巨头前列。

但在今天，这个链路已经很难走通。

一是随着移动互联网的到来，信息和服务都被锁在各个独立的App里，信息更加分散，搜索引擎不再是万能的流量入口。二是用户习惯发生了巨大的改变，人们更愿意使用App直接与商家进行连接。行业、商家、用户的变化让百度不得不思考新的战略方向来拓宽自己的护城河。

（图 / 网络，侵删）

2019年以来，宏观环境严峻，行业竞争激烈在线广告资源供给过剩等，百度在商业变现上面临前所未有的挑战，在商业侧的回应动作也格外多，其中一个主要方向即以AI赋能的营销全链，为广告主营销的每个环节增加价值的维度。托管页在此时已成为百度商业化产品的标杆和旗手。

托管页不是一个移动营销产品，本质上是百度针对企业开发的一套移动商业解决方案，提供了从技术、服务到用户体系的全面支持。

其实早在去年10月，百度推出“N.E.X.T.百度全链AI营销”，通过AI赋能，希望赋予广告主营销价值是全方位的——用户对品牌认知的初始阶段，可通过“需求激发池”对其赋予需求；在用户产生购买意图时，由“营销体验池”提供沉浸式体验；在产生购买或留资等行动时，缩短用户的行动链条，并将用户数据沉淀在“品牌资产池”中。

这种全链条的思维，最终需要落地在百度移动生态各种工具的协作效应上。

观星盘、基木鱼、爱番番等产品与百度智能小程序一起，在百度App内共建一个全链营销模式。为企业提供私域运营的企业百家号也在悄然崛起，在这个营销全链条中，各个工具各司其职并不断升级优化，实现无缝衔接，帮助解决B端用户投放生命周期的营销痛点。

而类似跨越客户生命周期多个场景的商业化布局，可以说是百度锐意之作。

在中文互联网世界里，用户数超过10亿的玩家仅限于BAT三家。不得不说，阿里和腾讯在商业价值和市场以及企业服务方面领先百度很多，于是就造成了虽然手握同样量级的用户，百度却一直在处于追赶状态的尴尬。

相对早前阿里基于电商流量的商业闭环，腾讯基于社交流量的商业闭环，如今的百度则通过以托管页为核心的商业化引擎打造的基于搜索流量的商业闭环正在加速形成——用户在百度App一个平台就能完成从头到尾的一站式服务请求与实现。

随着这种生态的完善，这种一站式将渗透到更多服务场景，也将彻底改变了百度移动生态主要满足用户信息和知识需求的状况。

并且，百度这种移动生态几乎不受限制的场景+服务，也让百度的商业价值巨有更大的想象空间：例如，托管页“移动商业解决方案”的定位或成为更多元化场景的、中国版的Shopify的潜质（一个国外知名的一站式SaaS模式的电商服务平台，市值超千亿美元）。

如此，百度打造了从内容到后链路闭环的一整套能力，助力中小企业广告主以最简单、最便捷的方式实现最高效的营销，从而让百度移动生态具有更大商业价值及未来发展空间。

3、从流量到服务过去二十年，C端消费是中国互联网发展的主题，巨大的人口红利孕育了中国互联网从BATJ到TMDX的四大和四小巨头，覆盖了从资讯到社交、从电商到本地生活服务的一系列C端消费行业。

一直以来，我们熟悉的消费互联网行业的核心模式都是C端用户的获取和变现。但随着互联网C端人口红利的消失，移动用户增长见顶，互联网步入存量市场。

百货商店之父、投放现代广告的第一人约螒·沃纳梅克曾说：“我知道我的广告费用有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。”从当前的语境来分析，这句话有两层含义，一是广告主一直在为不精准的信息买单，二是即使如此，广告主仍需要为营销买单。

**事实上，商业化规模最大的互联网平台都在赚流量的钱。**2019年字节跳动的广告收入超过1200亿元，阿里巴巴在2019年的电商广告收入超过1700亿元。

过去，品牌方更多将百度、淘宝等平台作为效果广告投放渠道，从预算消耗的角度，效果广告消耗的是渠道预算，这也从侧面造成了平台偏向效果广告的单一产品模式。

同时，品牌方自身数字化营销体系也不健全，这些导致品牌营销链条中的关键数字化环节被割裂形成孤岛，平台方没有帮助品牌方真正实现品效合一以及营销全链阵地化经营。

平台的商业化产品体系在近年来的进化正是基于此，当下平台的策略更多是：平台不仅要给品牌提供流量，还要帮品牌实现全链数字化与智能化营销，实现营销闭环，帮助品牌在平台内获得一站式的品牌成功。

在我们的印象里，百度的业务模式是流量变现，赚取企业的推广费。用户搜索到有用信息后跳转到其他网站、平台或线下，交易一节几乎与百度无关，这意味着，哪怕搜索的价值再大也无法让百度从中获得更大收益。这让百度意识到构建一种新的营销生态的重要性。

如今，百度通过托管页将越来越多的流量和交易锁定在自己站内，基本构建起了自己的生态闭环。当针对生态闭环形成后，百度的流量优势就有可能像阿里和腾讯那样创造更大的商业价值，全面赋能B端用户。

*文中题图及部分配图来自：摄图网，基于VRF协议。