左拥快手右抱抖音，丁磊直播究竟图什么？_风闻

在快手斩获7200万元的销售额后，丁磊“二公”直播带货选在了抖音。

据官方披露的消息，丁磊将于8月15日晚上八点在网易严选抖音直播间开启，在爆红综艺《乘风破浪的姐姐》中脱颖而出的吴昕和金莎将作为丁磊的直播搭档。同时直播将延续丁磊“图个乐”的风格，网易严选、网易游戏、网易有道、网易云音乐等网易系全家桶诸多好物也将再次搬上直播间。

与大多数CEO“被迫营业”不同，据说丁磊在4月份就表达了对直播带货的兴趣，最终促成了在快手、抖音的先后两场直播。

在快手的直播间中，丁磊用勺子吃掉了一整罐网易严选的火腿罐头，告诉观众用白色旅行箱容易被人搭讪……生生地将直播带货做成了有趣、好玩、顺便带点货的直播综艺。

不过从“左拥快手右抱抖音”的直播节奏，以及网易严选推出“星驰计划”招募红人主播的动作来看，恐怕不只是玩玩那么简单。

微妙的时间节点

有人用“不会带货的CEO不是好CEO”来形容当下大佬直播带货的火热程度。董明珠、梁建章、李彦宏、罗永浩等大佬纷纷入场，尽管丁磊才开始第二场直播，还是被行业称作“CEO界带货鼻祖”。

早在直播电商尚未萌芽的2016年，丁磊就有过多场“直播带货”的经历。

丁磊的直播首秀奉献给了网易新闻，亲身体验测评了iPhone 7的防水功能；曾经花一个小时的时间直播《阴阳师》抽卡，结果验证了丁磊也是一个“非洲酋长”；作为一个“爱喝茶”的用户，丁磊上阵直播了网易严选的明前西湖龙井“头茶”采摘……

按常理说，一位对直播有丰富经验的CEO，加上网易严选现成的电商体系，网易本应是冲在直播电商最前面的玩家之一。可以给出的解释是，丁磊永远是“慢半拍儿”，不追风口的个性与快速变化的商业环境格格不入。可如果细细琢磨丁磊选择直播的时间节点，或许会有不一样的答案。

经过2018年的酝酿，2019年的火爆，到2020年的爆发，直播电商赛道上已经聚集了淘宝直播、抖音、快手、微信小程序等一众玩家，同时大大小小的品牌方、零售商、网红明星等纷纷扎根其中，直播带货被验证不再是伪命题。

然而这只是直播带货的A面，野蛮增长的背后往往是滋生的乱象，数据注水、质量隐忧、虚假宣传等构成了直播带货的B面。直到监管部门的进场，直播带货的泡沫被戳破，市场的认知逐渐回归理性，开始思考直播带货如何成为长久的生意。

外界记住了丁磊“慢半拍”的风格，却忽略了后面的一句话：一定要做正确的事情，这个在网易叫战略。战略要正确，动作可以慢，看准了再跟上去，这样风险比较小，不会犯别人犯过的错误。

事实证明，网易严选作为网易旗下的电商业务在此时切入直播赛道，不失为一个聪明的选择：避免了不必要的弯路和试错，看清了直播带货的问题和潜力，同时也让网易严选在寻找直播平台时“左右逢源”，先后成为快手、抖音两大流量大户的座上宾。

当丁磊结束在快手直播首秀时，有行业人士表示：“丁磊直播首秀，基本上做成了直播综艺，起码不是综艺直播，互动内容、促销内容、娱乐内容。8分钟一个循环，该有的都有了，要是再加点文艺气息就好了。”

换句话说，丁磊直播让行业看到了CEO大佬直播带货的新范本和新标准，大佬带货不只关注销量是否高、带货成绩是否好，而是集互动内容、直播看点、老板个人风格、商品品质于一身的完整考量。

这或许才是未来大佬直播是否成功的衡量标准，而“丁磊范儿”直播或将成为CEO直播带货的分水岭。

网易严选的入局逻辑

以往谈及网易的布局逻辑时，最常见的解读是丁磊的兴趣使然。

丁磊喜欢音乐，然后网易云音乐应运而生，借着个性化推荐和“神评论”后发制人杀入第一梯队；丁磊喜欢玩游戏，让员工上班时间也跟着玩，打造出了《梦幻西游》《阴阳师》等一连串的现金奶牛；因为喜欢美食选择养猪，还让猪坐马桶、听音乐、住公寓，最终丁磊成了中国互联网养猪第一人……

作为一家创始人文化浓郁的企业，丁磊的兴趣着实在影响网易的战略，倘若只盯着丁磊的兴趣，大概率只见树木不见森林。从个人兴趣到现象级爆款，外界忽视的是丁磊在商业世界里的冷静、冒险和长期主义。

尽管网易严选入局直播带货与丁磊的兴趣不无关系，但背后隐藏的是网易严选的战略企图。

网易严选的第一场直播选择快手，绝非是冲动的决定。快手身上至少有两个标签是网易严选看重的，一个是下沉市场，一个是老铁文化。

中国有283个地级市、1735个县、69万个村庄，聚集了10亿的农村人口，正逐渐替代一二线光鲜亮丽的白领，成为互联网企业瞄准的高净值人群。网易严选此前的主战场是新中产，但在消费分级真实存在的情况下，破圈俨然是网易严选用户量持续增长的关键，快手恰恰是下沉市场用户的聚集地。

何况快手的崛起同步诞生了“老铁文化”，进而演化成了繁荣的“老铁经济”，一旦成为老铁信任的人，就可以迅速成为快手“网红”，在直播带货的阵营中占据一席之地。快手庞大的用户规模、可观的用户粘性，无疑正是网易严选品牌出圈和业务增长所需的流量池，也是绝佳的互补对象。

网易严选的第二场直播选择在抖音，出发点是两个平台的用户契合度，以及抖音内容营销优势。

参考年初的《2019年抖音数据报告》，抖音的日活用户已经超过4亿，2019年初这个数字还只有2.5亿，高速增长的日活用户足以佐证抖音的诱惑所在。

而且区别于快手直播通过构建内容生态和“老铁经济”实现交易转化，抖音的主播是明星与短视频达人出身，从内容流量延展出来的商业流量，与职业卖货主播的路径完全不一样。

网易严选和抖音的合作，看重的是抖音的综合实力，抖音直播不单纯追求卖货赚钱，还有内容营销上的另一重价值。

毕竟抖音直播是从内容平台生长出来的，内容营销属性更强，同样是卖货，抖音兼具品牌营销目的。网易严选作为品牌方，在抖音进行事件营销型卖货，达成更大的品牌目的，是用好抖音直播的关键。

当然，所有的商业合作都是价值互换。

对于缺少供应链优势的抖音、优质商品稀缺的快手来说，网易严选的“DTC”模式、供应链、品牌口碑等不可复制的优势，同样是直播平台现阶段无法拒绝的选择。有个大胆的猜测，未来或许还能在淘宝直播、京东直播等各大平台看到网易严选的身影。

严选的直播野望

站在网易严选的立场上，进入这样一个“硝烟四起”的赛道，恐怕不只是为了向抖音、快手取一瓢流量那么简单。

直播对电商格局的冲击是显而易见的，当京东、拼多多等电商巨头被迫迎战的时候，已经预示着板结的市场出现了新的裂缝，快手、抖音等都可能成为电商的新一极。是否还存在别的机会呢？短视频和直播进一步拉近了品牌和消费者的距离，为DTC模式的爆发式增长制造了新的可能。

同时“价格战”仍然是当前直播带货的底层逻辑，在“全网最低价”的制约下，赚不到钱的品牌注定会有序离场。想要直播带货的风口长存，需要直播平台夯实“买卖渠道”的定位，同时也急需好货和好的内容来补全价值链条。而产品品质深入人心、内容运营独具一格的网易严选，显然不愿做一个独立的旁观者。

回头再来网易严选加入直播战局的动机，定然不只是为了让观众们在直播间看一场综艺，感受下超级富豪的生活品味，还要让外界看到了网易严选越发成熟的商业动作，以及在直播时代跑赢一场商业“马拉松”的野心。

比如零售体系建立在两种能力之上，前端的引流能力和后端的供应链能力。目前网易严选的优势集中在后端，必须要回答的是：如何进行高效的用户留存，摆脱对抖音、快手等第三方的深度依赖。

流量和供应链是相辅相成的，假如缺少足够的自我造血，仅有供应链难免会陷入被动。

而从网易严选当下的产品思路来看，针对下沉市场用户的留存可能是“拼购”，也是下沉市场流行的玩法；针对一二线市场的策略是构建用户价值体系，比如Pro会员，丁磊曾在网易Q1财报会上透露，网易严选新会员数量同比增长138%。在直播后不同层次用户的留存方面，网易严选有着一套娴熟的方法论。

再比如直播带货还属于被动的无意识消费，主播卖什么就买什么，不需要深思熟虑，在整体消费市场的占比仍然比较低，代价就是产品单价偏低，偏向于促销理念，复购率和产品质量一直不怎么乐观。但事实上，直播电商考验的正是复购率与产品质量。

丁磊鲜明的个人直播风格，加上网易严选过硬的商品品质，再配合抖音擅长的内容营销优势，进一步验证直播电商从货架电商转向内容电商的可能。

一旦这样的模式跑通，无疑向外界输出了直播带货的新范式：有趣的直播内容+过硬的商品品质+加成的品牌营销。对于网易严选而言，这是一个占据直播电商产业链核心话语权的重要契机。

只不过野心和现实往往存在不小的距离，直播带货的确定性和不确定性同时存在，网易严选想要触达心中的野望，仍然面临一连串的挑战。丁磊在快手、抖音等不同平台的直播，或许就是网易严选“投石问路”的方式。

写在最后

其实网易的布局，有点像钉钉子的感觉，只要竞争对手们短时间内拔不掉，永远都存在逆风翻盘的可能。

至少电商领域再次印证了“钉钉子”的魅力，互联网的风口迭代越来越快，消费者的新鲜感也消失得越来越快，但供应链和品牌几乎是永恒的存在。网易严选这枚“钉子”，不仅在消费升级的蓝海里牢牢占据了一席之地，当直播电商的风口袭来时，再一次满怀信心站到了赛道中央。

至于丁磊抖音直播的确切答案，还要到8月15号在丁磊的直播间中寻找，期待这场“就是图个乐”的直播给行业带来一些不一样的认知。