线下连锁入局“爱逛”：微信直播回归卖货本质_风闻

文/萧何

编辑/大风

在2020年的直播电商浪潮中，诸多电商平台较上了劲，数次掀起CEO、名人、明星的入驻开播热潮。数个月内，除了入局早的淘宝直播，抖音、快手这两大短视频巨头也摇身成为直播带货的重要阵地。

这番热闹下，微信的直播电商也疾步入场了。

8月7日晚上九点多，李晨进入了两个男生的直播间，他换上了七匹狼x中国邮政联名款卫衣，而在进入这个名为“晨光无限”的直播间之前，他以爱逛公益助力官的身份在其他四个直播间内转场助力、合作卖货。

这是爱逛青年主播创业大赛的决赛夜。

爱逛作为微信上规模最大的直播电商平台，其在起步之初，通过合作方“国内电商SaaS第一股”有赞打通了选品池和商家体系，完成了第一批合作商家的入驻和选品，成为微信直播阵营的主要玩家。

目前，爱逛已经拥有了3.8万品牌商家，涵盖了大时尚、大食品、大美家、大百货四大类目，其中包括雅戈尔、七匹狼等连锁品牌，以及上海新世界大丸百货、王府井等百货品牌。

爱逛已经成为了微信直播的代名词。在外界质疑名人带货数据时，爱逛上的商家已经通过自播摆脱了单纯依靠线下门店销售的困境，顺利地将线下业务高效地搬到了线上，实现了线上销售收益。

直播电商：卖货，不是卖吆喝

疫情期间，品牌商家的线下门店受到强烈冲击，转型线上、运营好原有的会员资源成为品牌度过疫情危机的重要途径，直播卖货成为品牌商家的首选。

这其中，爱逛是一个很适合线下零售直播卖货的平台。品牌自播不用拘泥于大主播佣金费用和坑位费，可以通过微信链接自己的私域流量池，基于微信生态圈又可以裂变拉来新的用户，形成持续增长。

其中，七匹狼在第一时间布局了线上，立刻上线小程序，爱逛就是其重要的新品首发阵地。

五一期间，七匹狼新品“福兽祥瑞”在爱逛首发，700多家门店同时传播、进行直播预告，把数百家线下门店在线上开了出来。此外，七匹狼还利用平台的营销工具将门店的粉丝引流至直播间，提高私域转化率。

“七匹狼累计1000多万会员就是我们最大的资产。”七匹狼CEO千万姐曾提到。她还表示，很在乎爱逛平台上沉淀的公域流量。如果拥有一定基数的私域流量，就能通过轻微的价格浮动对冲外部风险。

品牌携带的私域流量，加上爱逛提供的营销工具和联播技术，令不少品牌都实现了爆发：

TCL以员工内购会主题直播首秀，开播10分钟不到，销售额超150万元；爱逛“618爱逛街”三天活动期间，品牌商家总成交额破8000万元，超5000商家通过爱逛介入微信直播带货，200多个品牌带货转化率超过34.6%。

618期间，钱枫助力品牌直播

再来细看爱逛的用户画像：30到39岁消费人群，女性占比65%，客单价500元、单笔最高5万元，在地域分布上，以三四次线城市为主。这正是一群消费力惊人的用户，加之平台引入明星助力直播，品牌商家的销量和转化率得到持续爆发。

微信端的流量借助爱逛直播上通下达，下沉市场的潜力正在被挖掘。

雅戈尔分布在全国2477家线下门店的私域流量在品牌直播中被盘活，在一场直播中，四线城市安徽宣城实现100万的西装订单；原先扎根在区域的海参品牌晓芹优选、文峰大世界在平台上走向更广的人群……

直播电商已经开始慢慢转变为一门真正依靠“卖货”赚钱的生意，任何类目、任何属性的商家都可以参与其中。

线下零售入场

对于以七匹狼为代表的连锁零售来说，通过以往沉淀的私域流量和平台的力量来实现成交，是最好的方式。

纵观爱逛直播平台上热度较高的直播间，能发现与其他平台带货有所不同，除了七匹狼、雅戈尔、意尔康等连锁零售品牌，还有传统商超，以及母婴店、化妆品店等线下零售单体门店。

在爱逛平台上，品牌、商家自播是主流。直播的形式让带货的效率得以提升，这是毋庸置疑的事实。面对这一增量市场，连锁品牌商家都不愿错失这一时机。

风起的时候，总是伴随着无数的争议。单纯低价的模式，对品牌来说非但积累不下忠实用户，还损害了品牌资产。

正如创维董事长王志国说的，“熟知的商品在直播里半价就一定非常畅销，不买白不买。但这些均是透支。能真的在线上找到一种好的表达手法，把好货推出去才是王道。这条路有很多艰辛，但值得探索。”

直播间不仅仅是一个卖货的场所，对于连锁品牌来说，它还应该承担品牌输出的功能。让用户爱上品牌，才能持续产生复购，口碑又能带来新的消费者，这样才能形成正循环。

爱逛直播平台界面

线下连锁门店如何盘活现有流量，通过直播拉新并成交的实验正在爱逛平台进行着。

雅戈尔与爱逛直播进行合作，将全体员工转化为线上分销团队，成为撬动朋友圈和社群的杠杆。据了解，雅戈尔在爱逛的流量来自社群裂变，及与其他商家之间互换，10%来自自有流量，20%多来自观众助力分享，65%来自公域互换。

自3月开播以来，雅戈尔维持着平均一周一场的频率。尤其是在4月份的两次策划活动中，都获得了令人意外的成绩：婚庆节活动中，在不到两个小时的直播里成交突破1162万，观看人数破百万；借助爱逛的联播技术，进行“十店联播、百城同庆”，带动销售828万元。

在爱逛，通过品牌方的直播，为线下数千家门店服务，可以将线下销售网络搬至线上进行联动，盘活门店的私域流量。

品牌自播，将价格体系把控在自己手中、实现销售增长，直播电商才像一门看得见、摸得着的真实生意。

爱逛直播蓄势

直播电商的竞争进入白热化，不过依旧有很大的增量空间，艾媒咨询的数据显示，2019年中国电商直播行业的总规模达到4338亿元，预计2020年国内在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。

但显然，目前行业已经过了需要引入名人贴标签的时间节点，重视店播、引入品牌、扶持中腰部带货主播，是电商直播平台如今都在做的动作，其方法一般是通过改变分成模式、给予流量支持来扶持店播上行。

不过，自从去年直播电商进入大众的视野以来，已经形成了较为清晰的发展趋势，一是头部主播抢占了绝大部分公域流量，中腰部主播影响力断层严重；二是选品趋同，大部分直播间都会选择叫座的美妆护肤、女装和食品。

实际上，在这些热门品类之外，线下零售也是值得关注的领域。

在多年经营过程中线下门店已经积累起了自己的私域流量池，在区域范围内聚集起了一批忠实客户，还有拥有充足的导购人员，是主播的优质人选。可以说，线下门店拥有直播卖货的先天条件，如何在线上发挥自己的优势、并通过直播“破圈”，是值得平台和商家共同思考的命题。

在这次青年主播创业大赛上，爱逛采用青年主播和明星搭配的模式，就是为了筛选、培养优质新人进行签约，培养自己的主播为商家赋能。

爱逛青年主播创业大赛决赛合影

据锌财经了解，爱逛后续会推出导购直播大赛，通过选拔、培训、签约为平台上直播能力较弱的商家服务，让优质主播成为推动平台、商家发展的滚滚车轮。

在微信发力电商生态过程中，利好因素在不断释放。如今，爱逛可以直接在直播间形成购物闭环，不用跳转到其他平台店铺或者支付。此外，小程序、公众号等工具与直播间之间的通路已经形成。

在爱逛青年主播创业大赛十强选手接受采访时，有两名选手告诉在场媒体，他们在平台的第一批粉丝来源于公众号的引流，随着权重的上升逐渐拥有了从公域来的流量沉淀下来的粉丝。

值得一提的是，爱逛在产品上的设计使其为商家、主播提供了品牌交互的可能性——用户简单的上滑、下滑动作，就能产生流量的交换。

商家能调动线下销售网络的私域流量，也能从平台的公域流量中沉淀新粉丝，在销售范围和粉丝圈层上进行突破，持续爆发。

纵观当下的直播电商格局，热门选品同质化程度高，以主播选品为核心的直播模式突破人群的难度大，将主播粉丝转化为品牌粉丝也一向是业内难点。而通过解析爱逛的直播商家和选品可以发现，在这一方面，爱逛能够成为传统零售企业的重要抓手。

线上与线下，私域与公域，线下零售和直播电商，这三者如何进行流量互通、交换、转化，爱逛的尝试或许会掀起新的风云。