208个品牌主“逆风加码”，《完美关系》登顶唯品会屠屏？｜上半年植入总结_风闻

文 | 糖炒山楂

“年龄不过是数字，标签不过是偏见，现在不过三十而已。韩束金刚侠面膜，真金赋能无惧初老”。当《三十而已》中的完美女性顾佳说出极具态度的广告文案，当该剧以超24个品牌植入跻身上半年国产剧招商品牌数前列时，观众的态度却正在向另一个方向发展。

“电视连续广告剧，是今后电视剧发展的主要方向吗？”被《深夜食堂》《欢乐颂2》疯魔的广告植入支配的恐惧尚未褪去，国产剧似乎又即将被迫陷入新一轮的广告泥沼中：无论是深植于剧情中的品牌广告，还是会员也跳不过的明星播报、中插、贴片等互联网广告，都在消耗着市场的耐心。

《三十而已》植入品牌主情况（图源网络）

虽然以视频平台、制作方为代表的内容出品播出方已然在努力探索品牌营销的多种方式，也曾以多样玩法撬动市场好评，只是一个客观问题是：无论电视剧中的广告植入做得多么暗合剧情，过量的广告堆砌也会造成观感不适，“在广告中寻找内容”无疑是剧集的一次自我围剿。

步入8月，随着《三十而已》《二十不惑》等先后收官，《以家人之名》率先亮相打开暑期档下半场，也是时候对上半年国产剧的品牌营销情况做以总结。疫情带来的国产剧爆发，会同样作用于品牌植入吗，还是说仍难逃疫情下的被迫收紧呢？在国产剧、品牌主和观众的博弈里，几家欢喜几家愁呢？

国产剧才不是虚假繁荣？品牌主“逆风加码”

上半年的剧集市场，既不缺像《三十而已》《安家》这样的都市话题剧，也不缺少《隐秘的角落》这样的口碑爆款，同样还有《传闻中的陈芊芊》《怪你过分美丽》这样的圈层黑马，刚刚开播的《以家人之名》同样拿下了豆瓣8.6的评分，国产剧正在迎来品质爆发期。

爆款效应之外，虽然受到疫情的影响，剧集市场有所萎缩但整体降幅不大。艺恩数据显示，截至8月4日，上半年共计播出国产剧222部，较之去年同比下降1%，其中电视剧下滑34%，网络剧上升21%。可持续的内容库存，成为今年剧集市场的显著优质和爆发根基。

与之对应的，是面临疫情侵袭，**上半年剧集植入品牌整体数量同样有所下降，但也隐藏着一种逆风爆发的趋势。**击壤数据显示，虽然上半年208个品牌植入较之去年的235有所下降，有植入的电视剧也减少了2部，但招商饱和度却达到74.2%，意思是今年播出电视剧中74.2%均有植入，而去年同期这一数据为71.4%。

尤其是全民宅在家抗击疫情的第一季度，剧集市场更是迎来了大量品牌主的进驻。数据显示，2020年第一季度电视剧植入品牌138个，相比去年同期的107个增加了31个，其中植入2部以上剧集的品牌达21个，增长翻倍，新投放品牌也有72个。电视剧植入越来越受到品牌主的青睐。

**网剧领域的软广植入同样在稳步上升，甚至逐渐成为剧集市场的大头。**艺恩近日发布的《2020大剧营销数据简报》显示，在今年实现软广投放的剧集中，网络剧占据72%，合作的585家广告主中和网剧达成合作的占59%，合作的品牌数量中和网剧达成合作的占58%。

一个不容忽视的趋势是，**和去年品牌植入青睐联播剧不同，今年的独播剧集迎来招商爆发期。**数据显示，上半年联播剧招商品牌数量为10.82个，较之去年和前年的13个以上明显下降，但是独播剧却实现了两连增，从前年的6.53个到去年的11.06个，再增长到今年的12.67个，这也是独播剧招商首次超过联播剧。

（图源击壤数据）

遭遇口碑危机的《完美关系》作为独播大剧，受到了30个品牌主的青睐，登顶上半年招商品牌榜第一名，接下来的《如果岁月可回答》《安家》等皆为联播剧，也拿下了26个和21个品牌合作。其实相比市场对独播、联播的划分，品牌主更多的是押注准爆款，其带来的品牌效应无疑是加成的。

另一方面，剧集题材上，都市剧在撬动广告植入上也有着天然优势，毕竟对于大多数品牌来讲这意味着真实的生活场景和生活方式，契合度极高。数据显示，上半年都市剧植入品牌数为13.4个，农村题材为8个，之后是涉案剧；同时与今年女性剧集和古装剧的细分题材布局相一致，品牌投放同样也对此有所侧重。

（图源击壤数据）

除了上文分析的植根于剧情的植入情况，**今年视频平台在内容营销上同样颇有成绩。从贴片、明星播报、创意中插到如今的科技加码、混迹时刻、态度文案等，植入方式不断迭代更新，也在丰富着品牌主的露脸方式。**以腾讯视频为例，在其独播的《安家》《三十而已》两部大剧时，也招揽了作业帮、佳贝艾特、唯品会等多个品牌入驻；在《三生三世枕上书》等自制内容上，同样解锁了作业帮、黑人牙膏、蒙牛、冷酸灵等多个品牌，实现了剧内剧外营销联动。

品牌主市场一再洗牌，高光背后的隐患显现？

品牌植入，是娱乐营销时代一场关于内容、广告、和市场的赌博，而在这份博弈里，有人顺应趋势有人逆风上升，有人讲究快狠准有人撒钱式铺排，有人以小博大有人消耗好感，但是永远不缺的是离开的和进来的，以及观望着的。

击壤数据显示，今年上半年电视剧中只有饮料、酒类、食品等传统快消品较之前两年有所增长，基本维持在26-28个品牌左右；互联网行业和娱乐产业则是在经历了去年大幅度飙升之后，今年出现了明显回落，但整体品牌数量仍然比较可观；其他增长或持平的行业有家居、个人用品、邮电通讯、数码办公。

很显然，这些上升行业主要是与大众日常生活息息相关的“硬通货”，无论是疫情影响还是经济下行、消费降级，对此类产品的销售影响是极小的，同时价格也决定了他们更容易实现从广告到销售的转化，对于所有观众来讲都没有门槛。这一点在综艺市场上同样可以看到。

不过随之而来的问题是，屠屏式营销。艺恩数据显示，上半年剧集中OPPO合作剧集23部、农夫山泉合作剧集21部，三九感冒灵和可口可乐也有17部之多；在击壤数据中，农夫山泉的广告曝光累计8781秒，合计146分钟。视频平台端最常见的，则是极具洗脑效应的“三折”唯品会。

这种屠屏对于品牌来讲同样藏着隐忧。首先，**品牌一拥而上，电视剧的植入往往不设置竞品排他的选项，品牌主们各自安好，全凭实力和金钱说话。**以《完美关系》为例，饮料合作品牌7个，酒类5个，个人用品3个，家居品牌3个，其中涉及的竞品似乎毋庸赘述。

**视频平台带来的新型营销也同样难以规避这一问题。**以《安家》为例，在剧情内容端其单一行业品牌数量基本保持在3个；视频网络端，佳贝艾特、伊利金领冠、雅培菁智等3款奶粉同样在抢占用户，羊奶粉、有机、母乳等形成优势大混战。不过，电视端上《安家》在品牌曝光量上拔得头筹，也是给到品牌主的强心针。

不难发现，**电视剧的品牌植入，和综艺品牌植入的排他性较强有着明显不同。**在大部分综艺中，往往会选择将非品牌主的产品打码处理，或者是身上有竞品代言的明星也会巧妙规避同类品牌。但是在剧集市场，品牌主的入局和主演明星往往有所绑定，同时多场景多人物也为其带来了更多的植入可操作性。

其次，**剧集内动辄二三十个的品牌植入，再加上在视频平台播出期间的后置品牌合作，一部剧分给每个品牌的时间又有多少呢？**虽然这也要根据合作体量来定，但无论是《安家》还是《完美关系》都不乏一些产品露出只有2-4秒，拉动进度条、倍速追剧、或者是背景音追剧成为常态的当下，有效转化率甚至可以忽略不计。

再次，当《乘风破浪的姐姐》《三十而已》《二十不惑》再加上《奔跑吧》《中餐厅4》等多部影视剧综都在喊着“同款”“三折”时，虽然有中插有明星播报，但当观众无论如何也跳不出这种病毒营销时，带来的效果往往是情绪上的反感。

当然是有一些品牌可以通过娱乐营销实现品牌溢价、销量转化，但对于大多数的入局者来说，巨额的营销成本、不乐观的观众好感度和市场转化率，其中究竟仍需考量。对于内容产品和观众来讲，当这些品牌频繁循环在各个电视剧中，成为内容产品的强附属物时，当观众需要去广告连续剧里寻找内容时，又会如何呢？

不可否认，农夫山泉是可以悄无声息的出现在各种场景中，也与现实情况基本吻合，但并不是所有产品都具备这一特性，**更多产品需要更定制化、高级化的场景和剧情，而不是违背人物和故事发展逻辑的强硬植入。**最理想的广告应该是可以助推剧情和人物发展的。

整体来看，搭载着内容爆发的快车，剧集市场也正在成为品牌主的新宠，但是如何去探索品牌、内容和观众之间的最优解，并不容易。这不仅需要品牌主跳出撒钱式思路，注重植入的长尾效应和品牌溢价；内容制作方也要在求生欲爆棚花式抱紧“金主爸爸”大腿的同时，不忘初心以品质内容为追求。无论如何，上半年的品牌大战已然落幕，我们也将继续关注下半场激战拉开。