巨头对决补贴战场，电商平台的红利与改革_风闻

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作者：马戎

出品：互联网圈内事

“这一刻，不得不感叹百亿补贴的疯狂，但也让我们看清了一个事实。那就是，我们对苹果的消费心态已经变了。” 这是在亲眼见识各大电商平台对苹果产品的大力补贴后，一位用户在社交媒体上发出的感叹。自2019年6月开启的百亿补贴战，由拼多多最先发起，阿里、苏宁、京东等一系列平台迅速跟进，从而演变成整个电商江湖针对用户争夺的大决战。 补贴战的客观结果是，从活跃用户数的角度扭转了行业的下滑趋势，并激发了下沉市场的消费热情。其中对消费者实实在在的让利，确实达到了促进消费的效果。 然而对电商行业来说，传统的补贴获客模式仍然有诸多弊端，例如砍价链接代表的裂变模式，变相增加了用户直接获得补贴红利的时间成本。此外，在高速扩张的补贴活动下，售后服务等基础设施仍存在落后于用户增长的问题。

1、求变的拼多多  

尽管补贴战给用户的心理效果大同小异，但各个平台运转的核心逻辑却不相同。 作为百亿补贴活动的发起者，拼多多初期通过社交裂变等措施赢得了大量用户流量，享受了下沉市场的红利。 但是，拼多多模式也有其困境。“砍一砍”为主的社交裂变模式，尽管保障了用户有效增长，却也增加了用户的购物时间成本。社交媒体甚至涌现出“如何拒绝他人砍一刀”的问题，背后是用户对私人空间遭打扰的不满。 而百亿补贴的基本盘同样面临考验。随着各大电商平台入局、补贴力度持续加大，竞争加剧，拼多多的补贴力度往往并非全网最高，平台的价格力优势有被超越的风险。

左：拼多多  右：聚划算

此外，在拼多多快速增长的策略下，售后、物流等基础设施的建设却很难跟上。黑猫投诉数据显示，已有多位用户反馈平台客服的相关服务质量问题。

今年4 月 19 日，拼多多宣布认购国美零售发行的 2 亿美元可转债，期限三年。同时，国美零售全量商品商家拼多多，且品牌大家电接入拼多多“百亿补贴”计划，并由国美旗下安迅物流为拼多多提供全国中大件物流、仓储及交付服务。 这不仅意味着拼多多与国美的合作深入资本层面，也反映出，拼多多在大件物流领域的缺陷。据PingWest品玩报道显示，与阿里巴巴和京东两大对手相比，拼多多至今没有持股任何快递企业股权。京东有自建物流，阿里有菜鸟和四大快递，反观拼多多的物流布局一穷二白。

整体看下来，百亿补贴的效果，更接近于双刃剑。一方面，初期的社交裂变确实赢得了大量用户流量，吃到下沉市场的红利；另一方面，成也萧何败萧何，模式短期有效，但是长期却面临诸多问题，而且逐渐显性化，拼多多正深受快速增长的用户增长”红利“的掣肘，拼多多亟待找到突围困境的方法。

2、求变的聚划算  

在电商行业中，作为阿里布局下沉团购市场的重要棋子，聚划算是电商改革浪潮中的典型之一。 其中，聚划算首要的转型方向，就是回归价格力。 在电商行业的补贴大战早期，聚划算曾经经历过补贴打法比较多元化的时段，但是聚焦点不够明确，尽管对一系列大牌商品的价格实现了较好的让利效果，但补贴商品的品类选择收割不甚明确，单一消费者收获这部分让利的概率不够理想。 如果想要为消费者提供常态化，可持续的实惠，就必须远离人造卫星式的激进补贴策略，向理性回归。 聚划算的选择是，在改革过去积弊的基础上，回归价格力。 例如在聚划算百亿补贴活动中，多个品牌商品获得额度较大的补贴，如戴森电吹风机获得910元的高额补贴，iPhone11享受520元补贴，领券价格为3929元。

相比其它平台，聚划算的优势在于，已经借助阿里平台的发展，走完了大牌商品占据核心流量的平台品牌化过程。 在聚划算的暑期补贴中，戴森风扇、巴黎水、星巴克电子券、图拉斯手持风扇等品牌商品占据C位。此外还包括纸巾、厨房纸等高性价比生活用品，预算不同的消费者均能在活动中收获补贴收益。 这也延续了聚划算的一贯补贴策略，即大牌正品打头阵，与外部平台的补贴商品矩阵形成差异化。 聚划算的另一重要改革，就是引入明星直播生态，作为连接平台让利意愿与消费者的纽带。 自疫情以来，电商直播已成为推动消费，改变线下消费受阻困局的重要模式。尤其粉丝基础雄厚的明星参与直播带货时，往往能在人气与成交数据上超越传统的直播带货。 明星带货直播的兴起，离不开从平台、品牌方、明星到消费者互利共赢的基本逻辑。 对于商家来说，明星直播带货，不仅意味着强大的引流与曝光能力，也是品牌获得明星个人信用背书的过程。通过明星本人的试用、推荐后，往往能够在粉丝群体中形成一致的消费欲望，对于品牌在相关群体中的整体破圈有推动作用。 对于用户来说，自身喜爱的明星用场景化的方式试用并推荐商品，配合大折扣优惠的统一，对消费体验的提升同样明显。这反过来加强了用户粘性，也提升了明星直播的整体公信力。 聚划算自5月5日签约刘涛为官方优选官以来，在明星直播带货领域连续发力，已陆续联手知名MC李好、人气明星景甜等扩大直播带货阵容。 包括最近上线的“我的妈呀”直播间，由东北知名演员闫学晶主播，《乡村爱情》中的“刘能”做客，为消费者带来贼划算的好货，复兴东北经济，不断拓展直播边界。

对于聚划算开辟的直播带货新赛道，从数据上看，刘涛在5月14日的首场直播中，直播间成交总金额突破1.48亿元，并在66盛典和618传播期间，连续四场直播场均销售过亿。而李好、景甜在6月的单场成交额战绩也在4000万元以上，证实了明星带货拥有稳定、可持续的促进消费能力。

从电商行业发展的角度看，聚划算引领的明星带货崛起，是行业在遭遇增长天花板后的新鲜空气。 而在未来，电商行业革命理应继续回归理性的多样化方向，为用户带去长期可持续的消费升级，而这部分红利谁能吃的下，就得看各大平台还有多少奇招展示。