小程序、直播到微信支付，富森美如何成为中国家居“智慧”样板？_风闻

江小桥 | 文

家居行业一度被人们认为是离互联网最远的行业。

2008年，电商运营业务首次被宜家提上议程时，时年82岁的宜家创始人英格瓦·坎普拉德予以了驳回，他在回复中这样写道，“电商买卖会减少来店的客人，会导致宜家失去一些额外生意”。

但现在，它们都已经意识到了自我革命的必要性。只有线上线下融合，才能让家居这一传统行业走得更远。

宜家大规模推广电商，开始了线上的追赶。

从抗拒到拥抱，对于家居行业而言，线上这两个字的意义在“革命”之外，在2020年还可以更极端一些。

“救了我们的命。”

成都富森美家居股份有限公司(002818.SZ)2号店内的奥普家居门店经理王婵娟这句感叹，是富森美今年新一轮数字化转型升级，带来最直观一个体现。

但作为中国西南区域家居龙头企业和第一家登陆A股家居流通企业的富森美，新一轮智慧零售战略的意义并非只是自救这么简单。

小程序、直播、微信支付、大数据……通过微信支付的众多产品能力，富森美在带领众多品牌家居门店们强攻市场的同时，其全场景一体化运营及用户关系管理，开启了富森美智慧化经营、线上线下融合开拓西南下沉市场的加速度模式。

**线下很冷，**但小程序很热

富森美联合创始人、副董事长刘云华至今还清楚记得2月16日的场景，“第一天恢复营业，其实有心理准备，但人还是比想象中还要少很多”。数据显示，2月中下旬，整个疫情期间，整个商场富森美的线下客流同比下降了50%以上。

不止是富森美，今年的疫情期间，中国的家居行业遭遇了一场寒流。

由商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的全国建材家居景气指数显示，与往年1-6月份整体相比，全国规模以上建材家居卖场2020年上半年累计销售额为2752.84亿元，同比下降40.76%。全国规模以上建材家居卖场6月销售额为645.15亿元，环比下降0.32%，同比下降24.84%。

富森美应该是全国第一家恢复营业的大型家居流通企业。之所以能够这么早开业，一方面是成都受疫情影响相对较弱，另一方面，则是富森美早已敏锐地做好了走到线上的准备。

富森美从2010年就开办了自己的科技公司（成都卢博豪斯信息技术有限公司），并逐步尝试网上商城、O2O等模式。从2016年左右开始，富森美就已经发力着手数字化运营，上线了线上商城。2019年12月，富森美基于微信生态，做了第五版“富森美在线”的小程序。“疫情加速了我们数字化升级的步伐”，刘云华说。

3月初， “富森美在线”小程序上线，入驻店铺达到2168个，线上导购达到了2.2万人，富森美线下的大多数店铺在线上都有了自己的“据点”都转到了线上。

这给富森美家居和疫情初期找不到顾客在哪里的3000多个家居品牌店铺打开了新天地。通过自行发起上传品牌、产品、营销优惠活动，导购们在线上利用小程序再把这些内容分发到众多社群和消费场景里去触达用户，用户们通过优惠或者爆款下单，再到线下来转单和体验。

根据富森美的统计，仅在成都地区，从3月开始至今的5个月时间内，“富森美在线”吸引了成都地区用户80万人，达成的订单接近10万单。而按照家居行业线上签小单、线下转大单的规律。在高客单价的家居行业，这10万单以平均每单1万元计算，就意味着10亿元的销售。

数字化运营工具不仅让富森美和众多品牌商户们平稳度过了危机，更是做到了在疫情后迅速回暖，通过小程序线上获客，线下转化，将危机变成了机遇。

**200多场直播，**从砍价会到营造体验感

家居产品消费灵活性较弱，但更具体验性和售后服务性，这两点决定了家居企业在移动互联网上的营销不仅仅是产品的营销，还应涉及家居设计、视觉体验、家居文化、售后服务介绍等一系列的宣传。

直播，成为富森美家居这一轮数字化升级和商户自救的利器。

刘云华带领着富森美的数字化团队帮助商户们进行直播，第一场直播就是24小时，不同的品牌商户们轮番上阵，连续两天，每天12个小时。“这个必须要有紧迫感，大家都要先熟悉起来直播是怎么回事。我们一开始就定下目标，要求所有的导购都要成为新零售导购，不单是线下卖货，线上也要会直播。”

“赶鸭子上架。”黄瀚是富森美家居2号店内奥普家居门店的销售人员，也是第一场直播的主力导购之一。虽然从未有过直播经验，但因为他大学时曾担任过校园活动主持，当仁不让地被推到了镜头前。

从先研究别人怎么直播开始。到第一次直播时，黄瀚几乎把所有能找到的家居行业相关直播全看了一遍。直播当天，黄瀚并没感到紧张，但很在意观众人数，“一开始觉得有点尴尬，因为没有人观看直播，就像是对着空气说话”。黄瀚一边介绍产品，不时抽空关注下观众人数，这让他分心犯了一次错——价格999的优惠价，说成了1199的原价。不过，有过主持经验的他，很快就以一种非常自然的方式纠正了过来。

直播间的观众人数不断上涨，当这个数字超过200时，黄瀚开始慢慢放松下来。

“但第一次场面还是稍微有点乱。”因为没有经验，奥普家居只派出了3个人，1个直播，1个拍摄，1个负责收集观众信息与反馈。每当有观众提问，衔接有点跟不上。一场直播2个小时，黄瀚连续说下来，口干舌燥。

随着直播的场次和人手增加，黄瀚找到了感觉。一开始，黄瀚的直播就是营业员卖货，“产品特点、价格、原价、历史最低价、优惠价”。后来，黄瀚开始营造体验感。“比如我在直播中说到这个浴霸吹风能吹到3.5米远时，我就直接拉个尺子3.5米距离，然后放一张餐巾纸，让你可以清楚看到餐巾纸的飘动。”

**在奥普家居门店经理王婵娟看来，直播的效果是明显的。**起初，奥普家居以一款原价398的护眼台灯的9.9元优惠价来吸引流量，最终这款台灯在40多场直播中卖出了2000多台，并因此吸引到众多客户线下购买了其他奥普家居的产品，转化率达到40%,均单值在8000元以上。

这种化学反应与富森美家居数字化团队的努力也密不可分。到目前为止，富森美帮助商户们在“富森美在线”这一个小程序上发起的直播将近200场。这200场直播，富森美的工作人员与商铺们共同摸索，不断调整直播策略，首先是加入网红因素，让家居行业直播的主视角完成了一个销售者到体验者的转变，“最重要的是分享体验的理念”。

**而设计师元素的加入，也让这些家居品牌商户们的直播更加专业化，更能满足用户们对“家”的整体需求。**富森美旗下物业有一个全国唯一20多层双塔富森美创意，里面有众多设计师，富森美联系设计师们介入直播，以设计师和设计方案为入口，推动这个行业的进步，满足消费者的需求。

200场的直播，带来的是2.5万个订单。这一成绩，对于新一轮数字化转型升级中的富森美来说，已经相当不错。

**直播不只是工具，而是新场景、新连接的战略。**4月18日，富森美举行“场景时代，直播相见—新零售·直播战略”发布会。富森美发挥自身资源及平台优势，实行“1000达人打造计划”，为平台的3000多家商户嫁接优质直播资源，将合作伙伴引入场景营销快车道。

**数据赋能，**富森美发力下沉市场

对于中国家居行业而言，走进线上只是新长征的第一步。

对于富森美的智慧零售战略而言，数字化升级最重要的意义则是如何利用好微信生态对于富森美开拓下沉市场的数据赋能。

据国家统计局2018年公布的中国经济数据显示，县域市场GDP总量达90万亿。在国家统计局最新公布的《2019年中国经济半年报》中指出，乡镇及农村市场消费增长速度远超城市地区。2019上半年城镇消费品零售额同比增长8.3%，乡村消费品零售额增长9.1%，其中，6月份乡村消费品零售额同比增长10.1%。

相关大数据分析，三四线城市不用挤地铁、不用租房、房贷压力相对更小的“小镇青年”们，更乐于去装修自己的房子，有着更多的闲钱去购买功能多且贴合居家需求的家居产品。下沉市场正在成为家居领域消费的主力。

作为国内最早上市的大型家居流通企业，富森美从很早就开始立足川渝，拓展全国，近年来，富森美通过在西南地区的开拓，已经朝着这个目标迈出了坚实的一步。到目前为止，富森美已经在西南地区开出19家店，向着泸州、自贡、眉山等三四线城市的下沉市场发力。

**下沉市场也意味着与一二线城市完全不同的用户画像。**刘云华举了个例子，与成都相比，自贡、泸州等三线城市的用户的消费观念、消费能力、审美取向都存在一定差异，成都一直都是走得比较前一些。比如几年前，包括成都在内的一二线城市中欧式家具审美已经消退时，但在自贡、泸州这样的城市里，欧式家具仍然大行其道。

富森美正在和微信合作建设自己的支付生态圈和会员系统，以此构建不同城市不同圈层的消费者画像，通过线上支付、富森美小程序开单这个关键环节，以实现用户的楼盘、家居风格、价格等多维度的信息掌握与用户画像的精准描摹。

在刘云华看来，这将极大帮助富森美在下沉市场实现定位、产品结构、品牌结构的差异化、个性化，而不是像过去那样在没有太多参考的情况下就开所谓的标准店。富森美正在从数据出发，从而调整品类、价格、设计，给不同地区的运营、招商和营销提供很多参考。

在用户画像之外，富森美还看重线上线下融合后带来的品牌触达深度和广度。西南地区三四线城市的下沉市场人口众多、面积广泛，潜在消费者接触的信息和可选择商品都相对匮乏，广告敏感度低，线下选择少，更容易接受品牌营销。因此，对于品牌广告和营销的接纳度会更高，也拥有巨大的流量价值和营销潜力。

过去，中国大多数传统家居行业过于依赖线下，品牌触达力还有待进一步挖掘。线上，正在成为中国家居行业争夺下沉市场的新战场。

**线上线下融合，**是家居行业的未来方向

一定程度上，疫情是家居行业数字化加速的催化剂。

但即使没有疫情，正视不断被放大的数字化运营潜能早已是家居行业的共识。从流量的发掘到线上线下的完整服务闭环，从用户连接到品牌触达，线上无异于一个源源不断的免费“富矿”。

刘云华把双手摊开，“富森美的左端是1万多个品牌、3000多个商家，右端是中国的消费者们和万亿级的家居市场”。过去，富森美在没有数字化之前，仅靠线下来连接供给侧和需求侧的方式是粗放和片面的，现在需要通过数字化的赋能来重构人、货、场的关系，富森美需要注入更多能够提升运营效率和连接能力的资源和方法，实现线上线下的融合。

富森美的数字化升级可以成为中国家居行业智慧零售的一个样本——连接顶级流量池，建设适合家居卖场的信息流平台，通过支付、小程序、直播、公众号等构建起的完整“微”生态，实现信息流的闭环。未来，富森美希望能够和腾讯共同投身到技术、数据、流量的 “新基建”当中去，打造出中国家居智慧卖场的标杆。

可以预见的是，未来，依托线上巨大流量池以及互联网生态的智慧能力，来加速企业数字化经营转型，并探索用户服务与私域运营的智慧解决方案，将渐成中国家居行业的常态。