追剧、读书、听音乐，为什么付费会员越来越普遍？_风闻

如今提及订阅经济，大众已并不陌生。在爱奇艺上追剧，听网易云音乐的付费音乐，用微信读书阅读……订阅经济已融入人们的生活。

2019年，美国Top100移动应用订阅收入跃升21%，成交额高达46亿美元。面向消费者市场的订阅经济如火如荼地发展，已经改变了许多人的生活方式。

今天，身边君分享的文章来自SaaS（软件即服务）行业思想领袖左霆，听他分享“订阅经济”的精彩商业故事。以下，Enjoy：

左霆 | 作者

身边的经济学 | 来源

01

使用权代替所有权

2007年我创立了订阅管理平台Zuora，致力于推动企业向订阅模式转型并创造了“订阅经济”一词。

我们认为，这确实是我们这一代（即使不是过去一百年来）最大的趋势之一。

我们现在就生活在订阅经济之中。在10~12年前，我们创造了这个术语来描述这个想法。我们不必购买越来越多的产品。实际上，简单地说，我们购买的产品都越来越少。

我们是怎么知道的呢？在去年，2019年，我们委托哈里斯民意调查组织（Harris Poll organization）对12个不同国家的数十万人进行了调查。

我们发现了一些非常有趣的数据。

57％的受访者表示，他们想要拥有的东西越来越少。对于他们来说，拥有东西不再那么重要。而曾经我们认为，随着我们长大，必须拥有东西才能满足自己的需求。

实际上，有70％的人说，他们订阅的产品或服务越来越多，而不是购买东西。

他们还说，不仅如此，当我们可以订购产品或服务时，许多人不再因为拥有东西而产生负担，比如，维护和维修这些产品所带来的所有负担，产品过时了怎么办？还需要进行维护吗？

现在，我们不必再为此担心。

曾经的负担看起来不复存在，就像是我们重获了自由。这就是为什么有74％的人说，将来，我们会订阅越来越多的产品或服务来满足自己的日常需求，但却拥有更少的实物商品。

我们今天看到的是从所有权时代的剥离。而且，所有权时代的终止将发生在我们这个时代，将由我们这一代人见证。

当然，这带来了一个问题，什么可以取代所有权？我们认为是使用权，即使用产品的观念。

在我们周围，我们开始看到这种模式。你看报纸。如果你看一下这张图，就可以看到美国售出的报纸数量，可以看到自70年代和80年代后，报纸数量一直在稳步下降。

你会在世界各国看到这种现象。但是我们都知道，现在的新闻消费比以往任何时候都高。

在报纸销量下降的同时，新闻的消费量持续上升。人们在手机、电视、平板电脑、社交网络上阅读新闻，消费新闻变得比以往任何时候都容易。

你还会看到，世界各地的汽车销量实际上都在下降。

2018年，中国汽车销量下降。在2019年，汽车销量持平。在2020年，因为全球经济都不乐观，汽车销量可能会继续下降，但是行驶里程仍在增加。

因此，你会看到，所有权趋势在下降，但使用权趋势却在上升。

游戏销售。你购买的连接电视的游戏机，掌上游戏机越来越少，我们购买的游戏设备越来越少，但是玩游戏的小时数实际上却在增加。游戏设备购买下降了21％，而在同期，玩游戏的小时数却上升79％。非常有意思的现象。

希尔顿是全球最大的酒店之一。但是，去年更多人选择入住Airbnb。与拥有酒店的希尔顿相比，Airbnb没有酒店，没有财产。

因此，我们相信，我们所看到的是，我们正在所有权告别时代。

02

从产品到服务

我们正在见证所有权时代的终结。

那么，使用权和所有权之间有什么区别？

所有权就是说，我想向你出售产品，这是资产转移。你给我一些钱，我给你产品，这就是交易。你关心的是产品。相反，使用权关注的是结果。

你希望获得的结果是什么？我只是想从A点到达B点。实际上，我并不想购买汽车，我只是想解决问题。

使用权与定制化有关，服务的每个用户都可以根据自己的个性化需求定制该服务。我们已经习惯了这种现象。

我们已经习惯了这些服务，滴滴服务、电子商务服务，它们知道我们的喜好、购买历史、特定时间的需求。实际上，我们的服务提供商甚至比我们更了解自己，并向我们推荐它们认为我们想要的东西。

因此，服务的定制化变得非常、非常重要

最后一件事是，我们使用的服务会变得越来越好，越来越好。你的手机会自我更新，笔记本电脑也会自我更新，测试卡也会自我更新，对不对？

而且你购买产品的想法在过去的三四年中没有改变。仿佛时间定格了。这正在成为过时的观念。

实际上，使用权与体验有关，而不仅仅是产品。

现在，这是一个机会，对于所有公司、所有行业甚至所有国家，去重新思考一切使现有的技术水平跃迁到新的未来，重新思考如何实现产品和创新的交付。

我们写《订阅经济》这本书，并在书的上半部分对此进行了描述。我们一个行业接一个行业地进行描述。我们还描述了这些行业中正在发生的变化，描述了从产品到服务、从所有权到使用权的转变。

现在，我们来看一下零售。

我们都知道，电子商务已经改变了零售业。我们在家中就可以通过网络下单，无论在什么时候，我们都可以在两个小时或更短的时间内收到任何东西。

但这样理解还不够准确。电子商务不仅打破了地理位置的限制，电子商务的真正秘诀在于它们与客户之间建立了联系。

在美国，最大的零售商仍然是沃尔玛。每两周就会有1亿人（约占美国人口的三分之一）走进沃尔玛来购买商品。

他们走出沃尔玛时，沃尔玛并不知道他们真正的身份。他们用现金支付，用信用卡支付，然后走出沃尔玛。

现在，电子商务供应商则不同，无论是亚马逊还是淘宝，或者您可以登录并查看自己曾经的每笔订单，因此，通过各种ID，比如亚马逊 ID、淘宝ID，与你建立了联系。

零售商意识到，未来的零售业属于拥有客户关系的零售商，他们会考虑使用该服务来满足客户的需求。这就是亚马逊所做的，亚马逊不仅可以销售书籍、CD或音乐、食品杂货，还可以做各种各样的事情。

我们在媒体中看到了这一点。在媒体问题上，过去一直是，去找最好的音乐家、最好的电影制片人、最好的演员。然后，我们花了很多钱来制作爆款作品。我们希望可以歌曲可以大卖，就像我希望电影可以卖座一样。

现在情况完全变了。你会去网飞（Nexflix），你会去爱奇艺，你会去任何能满足你娱乐需求的品牌那里。而且，你只需向他们支付您需要的服务、电影或DVD的费用即可。

你每月支付费用，就可以访问所有想要消费的娱乐内容。人们喜欢谈论乘车共享，它改变了世界，其中包括真正诞生于中国的共享单车。现在，它已传播到世界各地的不同国家。

我们来看看报业。报业意识到，公司的目标不是要把报纸拿到报摊上，也不是要把报纸送到你家，公司就是要帮助人们在这个纷繁复杂的世界中指引航向。这就是公司需要记者的原因，这就是公司书写故事的原因，这就是公司品牌之所以闻名的原因。

比如，品牌CNN或《纽约时报》或《时代周刊》，随便是什么。很多人都对报纸品牌和媒体品牌有一定的忠诚度。因此，他们已经完全从忠诚于报纸或新闻公司转向成为其订阅用户了。

现在来看看我所在的科技行业吧。我在这个行业经营一家名为Zuora的公司。我们是一家软件公司，可以帮助其他订阅企业在订阅经济中蓬勃发展。

实际上，科技行业是最早进行转变的行业之一。我12年前创办了我的公司Zuora，但在那之前，我从1999年开始在一家名为Salesforce的公司工作了9年，这是第一批公司，使你不必购买软件，无须安装、维护，更不必雇用所有IT员工来保持其运行。

你可以在互联网和媒体上轻松地使用我们的软件。我们会将其作为订阅服务，以按需付费的模型出售给你。

因为其他行业的其他公司也正在经历这种转变。软件公司提供了很多经验教训，包括您如何考虑一种模型，不是一笔支付所有的费用，而是随着时间的流逝持续支付。

在投资者看来，为什么较低的收入和较低的利润实际上却有较高的估值，这是非常重要的一点。

然后是制造业，这是最大的领域，制造业也在经历着最大的革命。到目前为止，我们提到的例子，大多数都是数字化的例子。

软件是数字化的，媒体是数字化的，新闻是数字化的，但是制造业生产的是实体产品，无论是汽车、洗衣机、扫描仪还是医疗设备，都是被制造出来的。

它们现在正在走下生产线。传感器可以检测各种事物并连接到互联网。通过WiFi 、3G、4G、5G，它们都连接到了互联网。

1999年，我们在Salesforce有类似的经历。那个时候，这个世界还没有软件即服务（SaaS），也没有像云计算这样的东西。

那时候，只有互联网。我们在1999年发布了第一版的Salesforce，并将其推入Web服务器。我们意识到，我们实际上可以看到客户在做什么，我们可以看到用户如何使用我们的产品。这是革命性的，因为之前没有软件公司有过这种经历。你只管发布产品，你不太确定客户如何使用产品。

实际上，我们可以看到，这完全改变了我们的世界，彻底改变了我们的世界。因此，现在每个工程师，每个实物产品制造公司都要认识到这种思维方式，即我现在是一家数字化公司

因此，数字化世界的所有想法都将进入实体产业以及我们周围的所有产品。你环顾四周，所有的实物产品都将变成智能产品。

它们将变成服务。它们会变得像你今天拥有的数字产品一样。我们将在这一领域看到一场颠覆性的革命。

03

新商业模式

这场颠覆性的革命，意味着这些公司必须改变思维方式，而不是考虑运输实物产品，而是要设计一个网络，使它们能够思考如何创新并以全新的方式交付创新。

因此，如果你的公司是重型设备公司，比如卡特彼勒、小松制作所。你意识到，我仍然有设备。但是我要考虑一下我的设备如何在不同的地点使用。

如在采矿场、建筑工地，我要测量新事物，例如实际搬运了多少泥土。也许我会根据土方吨数向客户收费，因为这就是他们想要的结果。

他们只是想搬运一些泥土。他们不会为了买拖拉机而买拖拉机，而只是想搬运一些泥土。那么，如何收集所有这些信息？

如何将结果传递到服务网络，而不是简单地制造出优质的产品，然后再将产品出售给其他人？

你已经在媒体公司中看到了这种情况。

我们知道，现在仍然有音乐家，仍然有演员，仍然有编剧，仍然有导演。但是，现在他们被整合到一系列服务中。他们创作的数字化内容收入在人们的服务中。

这样，当我们想娱乐时，我们只需点击电视、手机、iPad，点击我们的设备或屏幕。我们可以体验自己想要的娱乐。

是的，整个网络现在都可以交付。一个全新的世界会应运而生。

因此，无论你是在谈论医疗保健，还是在谈论航空，无论是在谈论银行业务，还是在谈论旅游业，思维方式都必须从销售产品上转变出去，转变到关注如何实现结果，让人们享受到你使用服务中的创新。

这就是为什么我们说，我们今天正在见证所有权的终结。我们会在有生之年见到这一切的发生。

全球GDP是90万亿美元的经济体，即全球经济。这就是为什么我们认为这一转变是一个90万亿美元的机会的原因。

因为如果事情从所有权转移到用使用权，那就意味着改变规则，意味着要争取客户，有可能会有新的创新者脱颖而出，也可能使现有公司完成转型。新兴产业、新的公司，甚至新兴国家都可能会借此机会在未来获得竞争优势。

因此，本书的前半部分来描述了一个又一个行业。书中有我们在过去12年中收集的很多故事以及行业如何进行转型的大量案例研究（案例均来自真实的公司）。

现在，当人们阅读这本书时，他们会喜欢回到这张图片。这张图片讲述了整个故事。左侧是旧商业模型，这也是我们所有人去商学院学习都会被告知的企业运营的方式，哪怕是哈佛商学院。

那就是你谈论商业的方式。你谈论商业奇点时，要使用创新来生产最好的产品、最好的电影、最好的电话、最好的笔记本电脑、最好的汽车。你可以通过尽可能多的渠道出售尽可能的产品，电影票、汽车。

而且你知道，另一边是客户，但你甚至都不知道他们是谁。而且你并不总是在乎，因为谁卖出最多的产品，就会将固定成本摊分到更多单位的边际成本和边际利润上而胜出。那就是你胜出的方式。这就是今天的商业语言。

但这些现代公司并不是这样想的。那不是苹果的想法，不是亚马逊的想法，也不是淘宝的想法。他们从顾客开始。他们希望与客户建立直接关系。

他们想建立苹果ID、亚马逊ID、谷歌 ID、脸书ID、Salesforce ID，然后基于这一创意，他们想知道客户在哪里。他们在实体商店吗？他们在家里打电话吗？他们在商店里吗？他们在电话上与我的联系人通话吗？

无论他们在哪里，我们都希望确保他们正在体验我们的创新和服务。我们正在交付我们想要的结果。然后，我们可以扩大交付能力，因为我们从客户开始，而不是从产品开始。

现代公司是这样的。这就是世界上发展最快的国家都这样认为的原因。我们可能拥有所有这些互联网公司的ID，但我们没有可口可乐ID，也没有耐克ID。

尽管这些公司拥有令人无与伦比的品牌，但我们与这些公司没有直接关系。而这就是今天真正推动公司发展的因素。现在，这是一个彻底的变革。

我们认为，这是我们这个时代最重要的趋势。我们称之为转变，也称其为订阅经济。

这里的理念是放弃所有权思维，不要再考虑产品，而是想象自己与客户建立联系，与客户在提供服务时建立直接的数字化关系，为客户提供动态服务时仍要发挥全部创新能力。

因此，我们写了这本书，书中有很多精彩的故事。希望你能喜欢今天的分享。我也希望你有机会时会购买本书。这将对你今天想要的业务有所帮助。

非常感谢大家的聆听！

关于作者：左霆，左霆是公认的SaaS行业思想领袖之一。他在2007年创立了订阅管理平台Zuora。作为Zuora的创始人兼CEO，他一直推动企业向以订阅为基础的商业模式转变并创造了“订阅经济”一词。

本文部分内容摘自《订阅经济》，经出版方授权“身边的经济学”原创首发。