“亏钱”的88VIP，如何抓住中国“三高”人群_风闻

88VIP，如何抓住中国最高质量、最高价值消费、最高忠诚度的“三高”人群。

作者 | 黄枪枪

编辑 |杨铭

“从推出之日起，就一直在亏很多钱。”

2020年8月6日，杭州阿里巴巴园区总部。一个多小时的面对面交流中，阿里巴巴集团副总裁，天猫平台营运事业部总经理家洛（刘博），多次对“极点商业”坦承：“这是一个做不到盈利的项目。”

让阿里巴巴“一直亏钱”的项目，就是88VIP。2018年8月8日，阿里宣布将旗下多项产品会员权益进行整合，推出88VIP，淘气值1000分以上用户才能花88元购买，因此也被称为当年阿里的 " 一号工程 “。

按照当时说法，88VIP是以十年长线来设计，每三年一个阶段，和此前相比，明显能看到88VIP过去几年的变与不变：

1、388个年度合作品牌中，新增Prada、万宝龙等奢侈品牌，占比高达23%，对外部品牌而言价值越来越大；

2、生态外合作伙伴越来越多，网易云音乐成为阿里生态体系外的首个互联网产品，美年大健康、借呗等的加入，则让88VIP场景拓展到了健康、金融等场景。

3、1000分淘气值仍是硬性门槛，88元不变，但用户权益和此前相比已大幅叠加。

总体而言，88VIP已成全球最大的“一卡通”会员体系。但这同样意味着，88VIP亏的钱更多了。

“亏死了，‘说出来会吓一跳’。”家洛就笑言，对很多业务靠数字指标推动的阿里而言，对88VIP的KPI考核是例外，“我们KPI考核堪称阿里体系中最佛系的。没有盈利预期，也没有会员规模增长硬杠杆。如果必须有KPI的话，会员满意度就是我们的KPI。”

那么阿里为何亏钱还要坚持做下去？所图到底是什么？

“88VIP给阿里赢得的，远超是否盈利本身。”一位电商观察人士说。在他看来，经过3年摸索，阿里已成功验证，88VIP虽然数量难以和其他VIP用户相提并论，但这是中国最高质量、最高价值消费、最高忠诚度的“三高”人群，拥有这部分消费者，也就在阿里经济体内外，有了创造更多、更新消费场景，甚至成为未来消费风向标的可能——这是88VIP带给阿里、合作伙伴真正的生态价值，甚至对电商平台或互联网平台最重要的价值。

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持续亏钱只为交朋友

88VIP最初来自2017年天猫双11前后的思考。

彼时，在阿里生态发力下，虽然每年双十一GMV 都保持高速增长，但电商行业整体红利消退，进入相对稳定存量时代，用户精细化运营成为重要方向。

放眼全球巨头，提高复购率、留住忠诚用户的通用方式是会员，也就是亚马逊和贝佐斯本人都反复强调过的一个商业——飞轮效应。亚马逊Prime会员、Netflix会员、Costco会员……莫不如此。

拥有国内最大电商业务的阿里巴巴，此前对会员体系进行了种种尝试：淘宝2010年推出V会员，天猫2013年推出T系列会员。和其他各种琳琅满目会员相比，各自作战的V会员和T会员，没什么区别。

阿里巴巴，需要重新定义会员。更重要的，以阿里经济体而言，会员不应处于各自作战且效率低下的局面，而应成为一个盘活生态的基础设施。

2018年8月8日，在经过多轮讨论甚至争议之后，最终推出了88VIP，成为会员后，就可以获得数百个品牌和直营平台折上9.5折等购物权益，还能同步获得优酷、淘票票、饿了么、虾米音乐等会员权益。

不过，淘气值1000分是成为会员等级划分的硬指标。淘气值未达1000分用户，假如也想购买88 VIP会员，则需要付出十倍的高价。

“从一定程度说，88VIP不是花钱就能买得到的。”8月6日，阿里88VIP业务负责人路微说，这是88VIP于其他会员体系迥异的显著标志。

“拿淘气值作为门槛，因为它可以更综合化、全面化、多维度的判断，这是不是平台上的高活、高购且高潜力的消费者。”在家洛看来，“88VIP用户除享受各种消费权益之外，还要让用户在各方面有比较特殊的身份体感，这是我们想呈现给消费者的一种尊贵会员体验。”

罗振宇在2018年的跨年演讲中，也有类似说法：想要获得“超级用户”认可，一是为用户提供持续价值；二是让用户有“地位”，让他们觉得他们对于你而言非常重要。

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品牌出圈的新机会

“88VIP这批用户，不仅是淘系最资深的购买用户，我可以认为他是整个中国最资深的购买用户。”家洛说。

从内部看，过去两年，整体会员质量、会员黏性、会员数量稳健上升，且忠诚度大幅上涨，整购买力大幅上升。以去年数据为例，每一百个88VIP，可以为优酷带去38个新用户，为饿了么带去32个新用户，为淘票票带去27个新用户；单个用户交易额大约是普通用户的4-5倍。

不但如此，一年之内，会员们在全网发出超过1亿条优质评价，成为推动商家推陈出新的生力军。

从更重要的外部看，越来越多的生态合作伙伴，甚至是奢侈品，意识到这群忠实消费者独特价值后，“挤破头”也想进入——比如，今年388个品牌“含奢率”从去年5%跃升到23%，其中既有欧莱雅、雅漾、菲洛嘉等国际美妆护肤品牌，也有轻奢服饰品牌GUESS、耳机音响品牌Beats等。

通常情况下，奢侈品牌对新品、折扣品有着清晰的定价机制区隔，以保护其品牌价值不“打折”。加入88VIP之前，奢侈品在新品和常青款上提供9.5折实属少见。

对销售渠道选择慎之又慎的华为手机，同样如此。“华为售价高达16999元的折叠手机，专供88VIP会员，每周二四六，一天释放200台。”路微说。

其内在逻辑，正是88VIP过去两年中，反复证明自己能为品牌提供长远价值后，品牌对此的信任——这和2018年推出时，需要苦口婆心说服商家参与的“困难重重”相比，已是天翻地覆。

此前，作为首批和88VIP合作的品牌，三只松鼠天猫旗舰店运营总监柳浩曾坦言，零食类目在客单价上不具有太大优势，无法判断88VIP对整体生意的作用。

尝试合作后，他们发现，在三只松鼠所有会员中，新品有5%-15%都是88VIP购买的。同时，88VIP还在无形中帮助品牌提升了客单价，“尝试卖更加高端的礼盒，也让人惊喜。”

此后，高购买、高复购和拉新能力的故事，过去两年反复发生——比如爱康国宾上线以来，88VIP用户客单价是普通用户的1.2倍；仅4个月时间内，88VIP为美年大健康带来11万新客。

奢侈品牌也是如此，兰蔻与88VIP合作以来，新用户人群中，88VIP会员贡献了30%以上成交。时尚品牌GUESS，过去一年新增客户40%都是88VIP会员……等等。

“现在，88VIP新用户已成为非常重要的拉新渠道。这是高消费力、高活跃度的一群人，是我们需要的精准用户。”美年大健康一位人士说。

除了高消费力，88VIP会员还往往代表着引领消费风向标——2018年，气泡水“元气森林”上架，对这款初出茅庐、价格较贵的新品，一般消费者不会轻易尝试，却成了88VIP会员的喜好，今年618期间元气森林88VIP成交金额占比达40%。现在，元气森林已经火遍大江南北，其公司最新估值高达140亿元。

“这些人群往往是他们生活圈内的意见领袖，在买完后还会像周围人安利觉得好的商品，成了平台、品牌无形中的广告资产。”家洛说，此前爆火的一人食火锅、高端美容仪，最初同样是从88VIP“出圈”。

过去几年，出圈成了品牌营销效果的衡量标准，但随着用户画像及圈层细分，真正“出圈”的品牌少之又少。

如何找到合适的出圈机会上，市场营销界普遍认为“打入品质消费人群”是很好的机会——比如88VIP，品牌可以借此反推人群消费习惯，再进行精准投放和发展，其效果往往事半功倍。

对品牌来说，改变的还有与粉丝互动、留存方式。家洛称，和两年前相比，平台已从实现交易，变成帮助品牌商实现粉丝运营和粉丝营销的阵地。欧莱雅CRM Director Alvin就说，“跟88VIP合作期间，我们发现在新时代下对生意的把控要从人的角度出发，抓住高价值的人群。”

03

会员的体验是第一位

如今，网友们在社交上平台讨论的，根本不是“买不买88VIP”的问题，而是有没有资格买。

“我觉得最值的，是民生88VIP白金卡，今年靠它的飞机延误险已经撸了4000，还有附带的机场贵宾厅，一年一次洁牙。算下来这88块钱，今年起码赚回来了4800元。”8月7日，在虎扑社区，一位网友在一篇近百万阅读帖子的回复，得到了近百点亮。

帖子主题是“网易云音乐与88VIP联合宣布达成战略合作”相关新闻。在有“直男”号称的虎扑，这种消息此前难以引起用户关注。更别说，会得到一致的“真香”评价。

这样的例子实在太多，在各个社交平台，88VIP用户都在分享自己的省钱故事。留学海归的金融白领朱莉就说，自己是3年的88VIP用户，过去一年她省了2214元，购物这一项就节省近千元；饿了么省出900多元，优酷省出396元。

根据此前阿里晒出的一张成绩单，一年下来88VIP会员累计节省了超过100亿元，成为名副其实的“百亿补贴”。

不过，对于88VIP而言，为用户省钱显然只是最基本的权益。

“事实上，整个中国市场消费者本身需求，是多元而分散的，可以满足消费者一站式、高体感消费需求的通道，此前似乎从未真正存在。”一位观察人士说，直到打通阿里生态内外部的88VIP的出现，才在服务用户上释放出更大的量能。

从阿里角度，过去两年做的很重要一件事，就是对“用户权益进行迭代和覆盖”——如今“一卡”即可横跨 “吃、玩、听、看、买、游、健康、金融、到家”九大生活场景，为用户梳拢、聚集线上线下需求体系，以此满足“高价值人群”消费时代多元化的基本需求。

评判权益的方式，是用户对此是否满意。“无论是生态权益还是品牌权益，最重要的，它是否用户喜欢的、为之感到满意。”家洛举例称，假设一家服装品牌被精选进入88VIP，但如果用户觉得该折扣体感一般，也就意味着权益并未得到充分体现，“下一年它可能就没有必要出现了”。

这也是88VIP不会降低进入门槛，会员费也不会涨价的重要原因：并不是每一个产品或每一种商业模式都是赚钱的，对88VIP而言，不需要权衡成本的投入，只要保持权益的不断叠加，让用户有更强的价值体感就足够了。

“我们始终围绕消费者第一，用户需要什么，88VIP就安排什么。”家洛强调，88VIP代表的是最富有消费潜力的人群，值得也必须在未来长期投入。

确实如此。生态会员体系本就如同飞轮效应，是一个可以无限向上生长的体系：当用户体感更强，就有越来越多的品牌进入，给到用户的权益就越来越大，也就会吸引越来越多用户，更多品牌自然会积极踊跃参与，品牌在此之上的任何一个动作，都将得到指数级的乘数效应。

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亏钱背后难以替代的价值

让品牌出圈、用户权益增加之外，“一直亏钱的”88VIP，对阿里经济体来说意味着什么？为何愿意用三年、五年、十年甚至更长线的计划，去投入大量的人力、物力和资金？

肯定不是因为盈利。目前虽然88VIP用户数量一直在上涨，而且复购率高、消费高，但仍然只是阿里经济体的一小部分，对于整体GMV的拉升作用有限。

“1000淘气值的门槛，意味着体量不会太大。”家洛表示：“一方面我们期望做大，但是我们也要限制他变大，但绝不会降低进入门槛”。

在业内人士看来，通过3年发展，88VIP与目前会员经济有相似之处，比如对用户忠诚度的培养，但在模式上、价值上却截然不同。

“它的设计初衷，是通过对资源的整合、用户势能的持续孵化，去打通阿里生态内部和外部，让消费者花更多时间停留在阿里经济体内。”互联网观察人士称，作为一个“生态会员”，它与靠赚会员费、增值服务费盈利的亚马逊Prime会员完全不同，更像是将线上线下打通的生活结合体。

上述观察人士表示，过去几年，越来越多的公司，刻意模糊产品、服务边界，将旗下各平台权益打通，比如京东 PLUS 与爱奇艺的会员互通，这种跨公司合作，更多只是把产品集合起来，所能提供的价值非常有限。

到目前为止，纵观国内外互联网，将会员模式从“功能会员”升级到“生态会员”，通过价值体感来留住用户的，仍只有88VIP——在吃喝玩乐出行业务线俱全的阿里生态，各个貌似不相关的业务以及内外部品牌，正通过88VIP，留存更多的高质量用户。

不过，从阿里经济体未来发展来看，88VIP可以提供的能力绝不止如此——毕竟，在此前对外宣传口径中，“88VIP 是阿里巴巴成立 20周年第一次推出的会员体系，沉淀了阿里 20 年来的数字能力。”

过去二十年中，随着时代洪流，阿里就像一个履带装甲车滚滚前进：从电商起家，随后延伸到支付金融，同时布局云计算、文娱、本地生活、健康……商业版图从线上电商延伸到线下零售，从买买买扩展到吃、住、行、娱，基于不同商业和生活场景，阿里经济体上生长出不同 App，并各自成长为“国民级应用”。

必须注意到，吃住行娱等生活场景对阿里经济体正越来越重要。马云甚至在2017年提出以“Double H”战略为关键词的双H（健康和快乐）计划——阿里大文娱、阿里健康，就扮演着向14亿国人提供“互联网+文娱+健康”服务解决方案的角色。

“毫无疑问，阿里目前最强业务仍是电商，但伴随经济的发展，消费的需求变化，未来是要往双H上走的。”业内观察人士说。

但不管是快乐，还是健康，其实与目前的电商能力是割裂的。如何将目前领先的电商能力，赋能到双H战略上？

在阿里看来，答案正是沉淀了“20年数字能力”的88VIP——作为一个要调动阿里体系内几乎所有电商平台资源的部门，88VIP作为中间桥梁与纽带角色，已经逐渐证明它可以在阿里生态体内充分流动，它未来有责任去承担推动阿里电商向“双H”业务赋能的重任，成为阿里未来各种商业场景、生活场景“履带式战略”的传动轴。

或许，这才是88VIP一直亏钱背后，阿里想要的长期价值：如果未来中国消费者在主流消费生活中只需要一张卡的话，那么希望是88VIP。