《三十而已》大火，共情式价值主题营销如何加磅品牌传播生命力？_风闻

文 | Mia

自“顾佳完美人设”热词引爆第一波高能关注开始，到“王漫妮社畜缩影”热搜激发的上班族强烈共鸣，再到钟晓芹“婚姻是不是避风港”的热议讨论，今年夏天《三十而已》已然掀起了全民追剧的狂潮。

上线以来共收获273个微博热搜，微博话题阅读量近245亿（截至目前），长期霸占骨朵、猫眼、豆瓣、微博等各大榜首，直达年度电视剧人气峰值。《三十而已》成为今年电视剧市场当之无愧的现象级女性群像爆款剧。

看过这部剧的观众，应该对剧中几支颇有创意的广告有所印象，上线后也引发不少网友热议讨论大赞。完美人设顾佳在广告中坚强独立的女性态度，随即收获了一大波用户好评。究竟这部爆款剧背后，腾讯视频如何将剧中内容价值与品牌传播相结合，形成深化情感联结的价值主题营销以情动人，除了剧中创意广告又有哪些营销链路赋能，为品牌借助爆剧实现更多品牌传播、拉新带货的升级呢？下面我们将一一揭晓。

从内容优势到营销优势，腾讯视频的多维度洞察

三十而立抑或三十而骊？剧集无意于复刻灰姑娘的都市童话，而是从完美妈妈、人妻“小透明”、单身职场女性三重视角切入，借职场、家庭危机集中爆发的时刻，挖掘幽微人性深度，真实还原了现代社会30+轻熟女性所面临的生活种种。观众不止为剧情的跌宕起伏而牵肠挂肚，更惊叹因细节像素级细腻还原，实现一次沉浸式30+人生探险之旅，而激发强烈共鸣。社交媒体上也衍生了大量相关讨论， 30+女性勇敢表达，自信独立的声音成为当下的主流话题。

**在品牌营销方面，腾讯视频也基于对剧集内容深度、话题讨论度、覆盖度等深刻洞察，**巧妙融合当下30+女性群体的深度共鸣，将“30岁，加油”女性成长的营销主线由剧内延伸至剧外，形成了此次《三十而已》的品牌营销理念。

在剧集与品牌之间寻找价值观最佳契合点，以态度向的品牌表达为桥梁，将剧集价值主题与品牌诉求融为一体，传递“走心”力量，将传播效应最大化。实现了品牌与用户的情感沟通，帮助用户理解并认可品牌理念，充分释放内容价值势能。

借势大热剧集，“30岁，加油”共情式营销如何帮助品牌营销升级？

此次腾讯视频以“30岁，加油”励志主题切入，基于剧集本身态度属性，延伸出女性群体勇敢无畏、打破桎梏、无限可能等价值观层面共鸣，打造品牌、情感、产品相融合的场景，探索了“走心”共情式主题营销新可能。多品牌联动的整合式主题营销，具有系统化、协同化等特点，实现“1+1>2”的势能叠加。

从过往常见的剧情向营销上升到“态度向”的品牌价值观输出，借由角色人设态度表达，品牌传递正向的价值主张，为品牌营销加分赋能，从而提升品牌好感、进一步转化为品牌消费。

剧内创意营销主要体现在“三十宣言”——明星播报，以及“三十而力”——创意中插/mini中插两部分。几乎每一个广告案例，都加入了为女性群体发声的鲜明态度表达，同时也与剧中角色人设保持高度一致。

“年龄不过是数字，标签不过是偏见。”坚强自信、理性强大、人设带感的顾佳，以掷地有声的“三十宣言”，打破社会对30+女性的歧视与偏见，鼓励30+女性以不惧困难，更坚定自信的态度无畏前行，与韩束金刚侠面膜“真金赋能，无惧初老”的精神主张高度契合。

**剧外，韩束联合发起“三十岁的软肋”相关话题，引发大量用户真情流露参与话题讨论。**同时，“软肋亦是铠甲”的加油海报，与“30岁，加油”的主旨相得益彰。传递出励志互勉的正能量，集传播、种草、企业社会责任感为一体，形成一条剧内外传播链路营销闭环，形成深度情感共情力量。显然，此时用户与品牌，已经不仅是单纯“售与购”的关系，而产生了友人式的深度交流连结，传递着品牌情感温度，使好感度进一步提升。

在另一案例中，全能妈妈“顾佳”置身于儿童房中，分享了自己的“秘密武器”——腾讯开心鼠英语。展现了一个为孩子教育细心规划，为家庭未来全心付出的模范女性，与剧中顾佳的完美形象相辅相成。腾讯开心鼠英语市场总监黄笑表示，通过与爆款大剧《三十而已》的内容深度植入合作，品牌知名度得到显著提升，品牌信任度和好感度也得到增强。

在唯品会案例中，“家庭篇”与“自我篇”分别从不同视角，表达了30+女性群体的责任与贡献，强调自我价值主张，引发女性用户群体情感共鸣，“给家人最好的”同时，成为“更好的自己”，帮助品牌与用户深入沟通，提升信任度。据数据显示，此次《三十而已》的合作，直接登顶唯品会站内搜索的历史最高纪录，“顾佳”同款裙装更是在广告上线2小时内光速售罄。

**在上述整合式的价值主题营销作用下，每一个品牌的价值主张都得到了清晰传递，**品牌定位更加明确，用户与品牌由弱关联转变为强关联，品牌通过态度向创意广告，推动观剧用户在情感互动交流中实现女性成长价值观共鸣，通过社交话题温暖发声，提升品牌好感度、美誉度、知名度。

立足于价值观的主题化营销逐渐成为行业风向标

将时针拨回到今年年初，腾讯视频凭借在新型价值营销方面日积月累而来的“炼金术”，发布《2020大剧营销趋势洞察报告》，提纲挈领提出“价值观营销”的大趋势，从剧集内容出发提炼核心价值观，更以系统化、全方位打法的主题化营销在各个维度强化用户对这一价值观的认知，推动剧集精神内核与品牌理念水乳交融，进一步领航业内风向。

从《全职高手》的“热血青春”，《安家》的“爱+联盟”，到《清平乐》的“仁·爱”主题营销，再到《三十而已》的“30岁，加油”主题营销，腾讯携手多部头部大剧，帮助品牌成功实现了态度表达、精神传递、社会责任感强化等品牌营销的升级。

接下来，腾讯视频还将陆续播出《燕云台》《有翡》《长歌行》《青簪行》《斛珠夫人》《你是我的荣耀》等热门大剧，这些大剧又将带来怎样的营销升级，值得期待。