花小猪“出栏”，出行市场二次发育_风闻

十年前丁磊养猪，从分析师到猪协都懵了，其实策略很简单：

1、不拼营收拼利润，味央贵的一塌糊涂，神奇动物在网易实锤了；

2、不冲规模，存栏1万头左右，对严选的贡献远大于老百姓的餐桌；

3、光是让乌镇老板大快朵颐，营销价值就顶几个亿了；

最近滴滴的“花小猪”也“出栏”了，但此猪非彼猪。

过去几年，滴滴打赢了几场关键战役，打车时代拿下了快的，网约车时代吃下了uber中国，专车时代耗垮了神州专车，租车有小桔，两轮车有青桔。

滴滴的触角几乎覆盖了所有细分出行需求，整个出行市场的草莽战争提前结束。

今年3月滴滴内部公布的“0188战略”，从关键KPI的设置上，可以嗅到强烈的扩张信息。

所谓0188，0是安全，1是每天1亿订单，2个8分别是8%渗透率和全球MAU超8亿。

指标很硬气，努力的方向很明确。

滴滴订单目前是5000万左右的水平，1亿订单的分配是四轮车5000万，两轮车4000万，海外1000万，要达到目标，亟需快速成长。

所以全部产品线都面临打破瓶颈，破茧升级。

滴滴业务从去年开始加速回暖，顺风车重新开放测试，两轮车事业部独立，拼车更名为新品牌“青菜”，货运和跑腿上线，公交出了动态巴士，自动驾驶也向公众开放。

滴滴的未来取决于业务线的一系列连锁反应。

不断跨界的产品，不断增加的供给，不断挖掘的场景，不断满足的需求，不断增加的用户，才能顶住单量，稳住粘性，托住月活，撑住规模。

但在承担5000万订单（也是主营业务最为重要的四轮车市场）后，滴滴要回答的关键问题是增量需求和新用户从哪里来？

滴滴最近在13个二三线城市试运营特惠快车和滴滴特快，平峰以一口价形式享受优惠，特殊天气时加价策略也有了新调整。

核心逻辑一方面在于打造更多的平价产品刺激需求，鼓励司机更多接单；另外一方面，中国三线以下城市拥有10亿人口，需要以独立品牌和更精细化的产品去占领市场。

所以7月上线的“花小猪”，要讲一个完全不同的故事。

从拼多多开始，下沉市场的消费潜力就坐实了，这是一个不容忽视的市场，“花小猪”作为面向年轻用户和低线城市市场的打车APP，滴滴做好准备了吗？。

 此前在贵州遵义和山东临沂两个城市试运营，花小猪的产品策略大家都看到了。其核心是就年轻化，所有玩法都在讨好这个群体。

很多人以为年轻人就是买买买，为今天透支明天，其实他们喜欢的产品都有共通的精神特质：希望买的比卖的精明，有默契的自我表达，能玩的起来。

低线城市基本是熟人关系链，“花小猪”的乘客有好友助力拿津贴的玩法，类似于拼多多基于真实关系的社交裂变，还有天天签到天天拿奖励的机制。

大家一起做任务的玩法有兴趣社交内味了，下沉市场拼的是价格和口碑，“花小猪”花钱花时间的陪伴，算是打车版的拼多多了，不过滴滴本身的安全体系也会随之而来。

普惠产品有两大天然驱动力，首先，省钱和赚钱是一回事，好玩就行了；其次，天下掉馅饼了，还砸到我了，这种好事应该让圈里的人都知道。

最重要的是实惠，满减、补贴+各种优惠券轮番上阵。

“花小猪”宣传“打车可以更便宜、全网超低一口价”，不烧脑，简单透明。很像当年oppo的“充电5分钟，通话2小时”，诉求清晰，表达准确，永远是打透下沉市场的第一要素。

试运营的“花小猪”司机端注册、拉新人有返现；计价用的是“下单即出价”的“一口价”模式，在路况相对简单，价格敏感度高的低线城市，反而最有效。

所以“花小猪”本质上就是滴滴的减化版，是一个极简版的滴滴。

1、订单分发不搞三六九等，司机收入与积极性成正比，其他因素相对弱化；

2、一口价模式更适合人情味较重的低线城市；

3、闲置运力找到了以前未被激发的潜在需求；

最后是走量，花小猪完成初步验证，就将在多个城市批量启动。

产品对司机和乘客有不同的刺激机制，对司机喊的是“出不出车都赚钱”，出车有冲单奖、高峰奖，不出车有拉新乘客注册奖励，乘客有平价打车、好友助力的羊毛可薅。

这种供给和需求双补的策略，着眼点是要订单，要渗透，要MAU，加速向低线城市和郊县下沉，打透多元化需求的意图很明显。

对滴滴来说，出行版拼多多是一场非打不可也非赢不可的战役。当年拼多多赖以成功的打法在花小猪上都能找到对应。

一、把普惠做到简单、极致、彻底

拼多多没改变电商玩法，只是做对了两件事，一边打通过剩产能与底层需求的链路，一边做原产地直供，省去中间环节。花小猪也没改变滴滴的基本玩法，只是把产品简单化了，更接地气，更适合低线城市的用户。

中国三到五线城市大多没有地铁，机动车保有量快速提升，车主在全国占比达到4成，准车主比例接近5成，但使用强度不高，这就保证了网约车的运力。

大多数人的代步方式以电瓶车等为主，其他作为补充，随着主城区建设加速，城市面积扩大，打车需求爆发是合理的推测。

下沉消费的特点是需求费释放集中而爆烈，花小猪12小时内集齐100元红包可领取现金的玩法，在城市熟人中的社交裂变与拼多多类似。

二、以关系链为价格和服务背书

滴滴提出0188战略之前，蜇伏一年多时间做安全合规，产品迭代都是以此为核心，“花小猪”目前只对滴滴注册车辆和司机开放，每天上线要人脸识别，订单全程录音，乘客APP的行程分享、报警等功能也与滴滴并无二致。

但在运营和服务上，花小猪远比滴滴简单，滴滴在一二线城市的派单有各种加权因素，而小城市出行需求集中，线路相对固定，所以花小猪玩的是流量普惠，距离是派单的最主要因素。

这样做的好处是很容易把粘性、月活和单量冲起来，短板是体验和服务，但低线城市的熟人+熟客+低价+相对固定的线路，基本可以弥补。

三、把“产品即生活”贯彻到底

“花小猪”的模式可以理解是严准入和宽运营，乘客安全保障与滴滴是一个级别，合规与滴滴是一个级别，但司机的宽容度很高，大家都处在一个相对舒适的状态，这是与滴滴特快和特惠快车的差异。

特惠是平峰有折扣，特快是高峰保成单，都有鲜明的导向性，而“花小猪”司机可以更自由的接单，这也是滴滴不怕他们自相残杀的原因。

说明滴滴现阶段不想过度放大“花小猪”司机的压力，而是让他们处在一个与小城市生活氛围步调一致的工作环境中，“花小猪”可能前期不赚钱，却是滴滴锁死下沉市场的必要手段。

过去两年Uber的市值原地踏步，很大程度上是因为主营业务过度依赖rides、eats和freight三个基本盘，没有找到足够的市场增量，滴滴从去年开始加速扩张，“花小猪”只是众多的产品触手之一。

事实上，除了下沉市场，一二线城市“花小猪”也希望占据一席之地。希望通过上述玩法和“农村包围城市”的策略去拉动这些城市的年轻用户和价格敏感用户。所以说，比起昂贵的“味央猪”， “花小猪”是群众路线，从群众中来，到群众中去，消费不分贵贱，不管几线城市，都有好生意。