从单一到多元化，国产剧“出海”迎来新增长点|白玉兰论坛直击_风闻

文 | 牛角尖

“《鸡毛飞上天》在葡萄牙国家电视台播出，收视率达到23.2%；《温州一家人》在古巴热播，出现"万人空巷"的景象；《平凡的世界》主题曲唱遍乌兰巴托的大街小巷；海清等演员在坦桑尼亚成为家喻户晓的明星；疫情期间电视剧《都挺好》在哈萨克斯坦播出引起广泛共鸣。”站在主题为“全媒体时代的国际电视合作”上海电视节白玉兰论坛上，国家广播电视总局国际合作司副司长闫成胜作出如下报告。

（闫成胜）

事实上，**近年来，我国电视剧出海率稳步增长。**从最早时期的以《西游记》为代表的一批经典中国故事走出国门，到《白夜追凶》《鬓边不是海棠红》等多部国产影视剧相继出海，国产剧出海正在成为一个常见趋势。

如果说，早期出海的国产剧还只是以东南亚、非洲地区为主，那么以《白夜追凶》为首所开启的一批出海网络剧，则进一步拓宽了国际市场。目前，北欧、欧美等世界范围内的发达地区亦充斥着大量国产影视剧。

“中国的网络视听产业迅速壮大，成为中国互联网行业生态最丰盈、活力最丰沛的领域。2019年中国的网络视听付费用户达5.47亿，持证及备案机构网络视听收入超过1738亿元人民币。”

**互联网的高速发展，正在加速国产剧出海频率。**目前，国内剧集市场，爱奇艺、咪咕等视频网站已在今年相继建立国际版APP，以方便海外友人收看自己喜爱的国产剧，完美、柠萌、耀客等影视公司，也在几年前就陆续建立了海外发行平台。

不出意外，接下来剧集市场还将有大批国产剧陆续输送至海外市场。国剧出海，正在成为一件自然而又必然的市场趋势。

由单一到多元，国产剧出海迎来“新面貌”

毫无疑问，近几年是国产剧出海的大年。从上世纪初《西游记》以中国特有故事走向海外市场，到国产古装剧频频在海外引发关注，天朝背景、华人文化成为海外热门…国产剧出海正在成为潮流，且在作品题材、版权销售，细分市场以及播出模式上，都迎来了“新面貌”。

从题材类型开始说起，以往无论是发行至东南亚，还是非洲等地区的国产题材，多以古装剧为主，但今年来发行至海外市场的国产剧，在题材上，已经有了极大的改善。“目前，优酷内部已经有60部作品发行至海外，悬疑+都市生活占据76%，古装占据24%”，优酷剧集中心总经理谢颖介绍到。

这样的观点，亦得到了（猫眼娱乐IP管理及剧集自制研发中心副总裁）王平、（无元文化创始人）五百、（芒果娱乐副总裁）吴雄杰的认可。

**事实上，从去年开始，“非古装”题材流行于海外市场，已经成为国际舞台中的一个热门案例。**从大热的体现京剧文化的民国剧《鬓边不是海棠红》受到国际用户欢迎，到《冰糖炖雪梨》《初恋这件小事》等甜宠剧在东南亚市场表现良好，再到《白夜追凶》《无证之罪》等剧登上奈飞，开拓北美市场……国产剧在题材上，已经从最早时期的古装剧发展至悬疑、甜宠等多种类型，类似的还有早起的《北京青年》《老有所依》等多部现实主义题材。

“国际用户除了看古装玄幻剧外，越来越喜欢通过现实题材，了解当下中国人的生活状态和中国社会面貌”，完美世界影视副总裁苗萌说道。

而**从版权销售和细分市场两个维度来看，国产剧在国际舞台上所占据的话语权，越来越重。**从最早时期的购买海外剧版权翻拍，到只限于东南亚市场畅销，再到如今的国产IP反向输出，成功售卖至韩国、日本、好莱坞等发达国家，国产剧在IP反向输送层面和拓宽市场领域，都有了极大提高。

“过去我们购买海外剧改编版权的配额每年大概在上百部，现在已经逐渐降到几十部。包括爱奇艺之前播出的《无证之罪》、《破冰行动》这样的内容，也有青春的内容，就是人的共性的内容，大量地被海外公司买走翻拍。”爱奇艺副总裁、自制剧版权开发经理戴莹如是说道。

国产剧的发行，正在从海外跟播变为大规模的国内外同时跟播。“比如我们的《绝代双骄》，在爱奇艺独播的同时也同步上线了Netflix。这说明国产剧集得到了他们广泛的观众认可，而这也对我们海外发行方式和渠道产生了深刻的影响。”苗萌补充说明。

从出口剧集类型多元化，到版权销售进一步拓宽海外市场、版权价格上涨，发行方式有所改变，国产剧内容出海正在迎来“全新面貌”。而这背后，最大的功臣自然是国产剧精品化的创作内容。

国产剧“再提升”：如何制造海外观众更偏爱的内容？

毫无疑问，**这两年是国产剧去芜存菁的精品化之年。**从2017年《白夜追凶》《无证之罪》等多个爆款剧，拿下“国产剧悬疑剧之光”，到《都挺好》《我是余欢水》引爆话题讨论，再到《隐秘的角落》、爱奇艺迷雾剧场创下市场新高…国产剧正在朝着逼近美剧模式、电影级质感方向，稳步前进。

这点同样受到来自大洋彼岸的Viki高管Sam Wu的肯定，“共有16部中国剧在Viki平台上打分超9.6分，其中《陈情令》的Viki评分达9.8，超107部国产剧在Viki平台上粉丝过1万，3部国产剧粉丝过10万+。”

曾打造了《白夜追凶》《古董局中局》等多部精品剧的五元文化创始人五百，对打造海外观众喜欢的内容作出总结，“技术、内容和受众，是将国产剧成功输送至海外市场的重要一步。”

“技术是硬指标，我们必须得有这个东西，才能像欧美国家的网络输出一样。必须先有硬核的东西。像悬疑、爱情、青春等，都是共通题材。而中国的历史、几千年传承下来的传统文化，完全属于中国特色类的题材。”

作为知名导演、编剧、制片人的俞白眉，也提出了**“出海”剧集的创作三大原则：一是内容的真实性，二是内容中需要饱含情感，第三点则是时代性。**

作为今年5月打造出爆款剧《传闻中的陈芊芊》的出品人之一，俞白眉强调“创新”这点同样重要。“内容是和时代有关系的。在《传闻中的陈芊芊》里，我们关注到性别议题，围绕‘性别倒错’做了一个非常有意思的喜剧。我们预计到，这样的元素融入在甜宠剧里是比较新鲜的，因为探讨的东西与时代有明显的联系，而这也是2020年大家感兴趣的议题。后来看到很多海外观众在聊这件事，发现他们对此也同样敏感。”

猫眼娱乐IP管理及剧集自制研发中心副总裁王平，则从内容层面进一步作出表述，“以前做剧的时候各种场景要高大上、要洋气，但是随着文化自信的不断增强，现在我们越来越多地展现本土的，自己的景、自己的情感、自己烟火气的生活细节。“

“世界是多元的，也是扁平的。”俞白眉再次强调。事实上，从前几年开始，国内市场无论是平台还是影视公司，已经对国产剧输送至海外市场有了一些得心应手的方法论。比如《冰糖炖雪梨》在海外播出期间，平台方优酷会根据不同国家国情与受众特点，做详细发行规划，“在日本它叫《我欺负的弟弟变成了帅哥哥》，泰国叫《闻屁识女人》，这部剧在海外播出曾引起了16次的微博热搜，阅读量过10万亿次”。

戴莹也表示，目前自家平台（爱奇艺）除了已经建立完国际站外，还根据不同国家情况分三种合作模式，一种是建立本土化优质团队，第二种是跟当地非常优秀的制作和公司合作。第三种方式是用到最新的技术发展支持，SAAS的技术支持，爱奇艺提供技术，与当地熟悉的公司建立合作关系，他们使用我们的技术跟我们生产。

**事实上，无论是从内容层面，还是在技术层面、合作模式上，国内平台都在积极努力与海外市场“做共享”。**这种共享模式，不一定在每一部出口作品上，都得见效；但相比起早年间只买入不输出的发行模式，国产剧出海无疑已是一大进步。“我们已经离开码头，向浩瀚的大海奔去，所有人，一起扬帆。”