森马出海折戟，疫情下的本土服饰品牌路在何方？_风闻

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作者 | 曹宇

一代人青春记忆里的森马，这段时间的日子并不好过。

7月底，受疫情影响，森马服饰发布公告称，拟出售法国Sofiza SAS 100%的资产和业务，Sofiza SAS 拥有Kidiliz集团100%股权，森马希望通过此次出售，实现剥离Kidiliz集团的资产及业务，有利于降低公司经营风险，避免公司业绩遭受更大损失。

花巨资请谢霆锋、Twins、韩庚等明星代言，在电视台等重要渠道砸下众多品牌广告，于线下快速扩张门店的森马，赶上国内服装市场红利期，采取高举高打策略，曾经迅速打开品牌局面、实现了规模化扩张。

2012年前的森马店铺

但是彼时的风光在2012年消失殆尽。

随着国内电商平台的崛起和国外服装品牌入驻中国市场，本土服饰品牌此前的高速发展没有维持太久，为了摆脱下坡困境，许多本土服饰品牌主动或被迫将目光投向国外市场。

森马服饰此次计划出售的资产，正是其此前进军海外市场时的关键布局：2018年10月，森马服饰以1.1亿欧元收购Sofiza。

Sofiza拥有欧洲中高端童装企业Kidiliz集团100%股权，而总部位于巴黎的Kidiliz集团旗下拥有10个自有童装品牌以及5个授权业务品牌，提供从中端到高端定位，从新生儿到青少年，多年龄段差异化的产品选择。根据2018年的公开数据，Kidiliz集团全球共有8家子公司，拥有11000个销售网点和829家门店，2017年实现销售额4.27亿欧元。

森马并非唯一希望通过出海摆脱颓势的本土服饰品牌：波司登于2012年登陆英国市场，主打男装而非羽绒服；海澜之家从2017年7月正式进驻吉隆坡，随后开始了国际化战略“三步走”计划，“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”。更多的企业则选择了“买买买”，如：

2009年，安踏收购FILA中国业务，后持续收购SPRANDI斯潘迪等多个品牌；2011年，以欧时力（ochirly）品牌为代表的服装集团赫基收购了意大利Sixty时尚集团在亚太地区14个国家和地区的全盘业务；2017年，七匹狼以3.2亿元收购香奈儿设计师Karl Lagerfeld同名品牌；2018年，拉夏贝尔联合收购法国女装品牌NafNaf，同年，安踏收购加拿大顶级户外品牌始祖鸟。

安踏收购了Fila中国的业务

动作虽多，但挑战同样巨大。

森马此次出售Sofiza只是中国服饰品牌遭遇挫折的一个缩影，在疫情打击下，更大的挑战恐怕还在后头。

不得已的出海

近年来，本土服饰品牌掀起出海潮流。

森马在海外市场的布局由来已久：2016年，森马旗下童装品牌巴拉巴拉在俄罗斯、阿联酋等多个国家开出七八家专卖店。

2018年，森马继续加注海外市场：该年3月，森马服饰与北美童装品牌The Children’s Place达成了战略上的长期合作。5月，森马服饰以1.1亿欧元收购Kidiliz集团全部资产，收购完成后，森马成为全球第二大童装公司。

森马服饰收购的Kidiliz集团童装业务

随后，2019年2月，森马成立Kidiliz中国合资公司，引入Kidiliz集团主力自有品牌Catimini品牌和Absorba品牌登陆中国市场，开设首批旗舰门店。

在森马之前，另一家国内服饰品牌波司登也已围绕出海做了诸多尝试。

伦敦时间2012年7月26日，在伦敦奥运会正式开幕前一天，波司登在伦敦南莫尔顿街上的店铺正式开门营业。

根据彼时介绍，从2010年底筹备选址到2011年5月签下购房合同再到2012年奥运开幕前一天开门迎客，波司登国际控股公司首席财务官麦润权认为，“这就是一个中国速度，总结来看，这前后花了4年，其中2500万英镑用于买楼，另外500万改造装修，还有500万英镑用于营运”。

大手笔投入英国伦敦市场，是波司登开启出海之路的代表动作，不过事实上，早在2008年，波司登继续尝试拓展海外市场。

该年，波司登与英国连锁销售品牌格林伍兹（GREENWOODS）联合，在英国开设百家波司登男装专卖店计划。9月23日，两家波司登男装专卖店在英国开业迎客，开创了中国自主男装品牌专卖店登陆欧洲市场的先河，两家专卖店分别位于英国萨福克县和林肯郡的街道。

而2012年斥巨资在南莫尔顿街开店则是波司登对国际市场的进一步加码，此后，波司登还曾尝试将部分产线转移至欧洲地区，试图摆脱低端标签。随后，波司登持续加大了对国际市场的营销投入，陆续登入纽约时装周、米兰时装周等。

森马和波司登是国内服饰企业出海的两条典型路径：一个通过资本并购方式快速扩张海外业务，并通过引入海外品牌，进一步助推其在国内市场的份额；一个通过砸钱做品牌影响和海外市场渠道，提升品牌附加值，促进海内外市场的双重增长。

不过从结果来看，尽管当年的并购让森马一跃成为全球第二大童装公司，波司登也依靠重金投入刷过一波存在感。但是森马和波司登的出海尝试算不上特别成功：森马曾经耗巨资收购的企业如今已经成为急于摆脱的包袱，波司登巨额投入建立的伦敦旗舰店则已在2017年停止营业。

耗费巨资也要出海的背后，是国内主流服装市场基本饱和，本土品牌与国际品牌的竞争日渐激烈的现实。根据此前报道提供的信息显示：全国服装工厂停止生产，其存货量也足够国人消费3—5年，许多工厂不得不外销。囿于品牌力不足，更多厂家还是输出廉价产能，为国外品牌代工生产。

因此，出海成为国内服饰企业纾解困境的共同选择，背后逻辑不难理解：采取迂回路线，先占领国外市场，形成一定名气和时尚热度后，再回切国内市场；或是通过扩充高端或者其他业务产品线，借国际设计师和国外市场的优势，打造本土品牌国际化的优势，以在国内服装产业红海竞争中寻求突破。

但是，从森马此次的资本剥离动作可以看出，试图从海外市场寻找突破并非易事。对于本土服饰企业而言，更大的挑战不止于此。

疫情下的HARD模式

拓展海外市场承压的同时，疫情让国内服饰品牌的日子更难了。

疫情之下，服装业遭遇“寒冬”。由于生产受阻、消费者闭门不出、物流变慢或停滞、线下门店关闭，服饰企业损失严重。营收下跌、由盈转亏，都是行业常有的消息。

近日，营销机构Convertlab市场部副总裁刘金砚表示，2020年势必是动荡的一年，中国服装市场收入预计至少蒸发4000亿元，整体市场规模缩水15%

具体到企业的情况，相比规模较小的商家，类似于森马这样的大品牌受疫情影响尤其严重。由于拥有大量线下门店，这类企业往往需要提前准备大量货品，但线下商业活动停摆意味着巨大的库存压力。

在服装行业，库存积压不仅会影响当下营收，还将影响资金回笼、周转。如果当季的商品没卖出去，企业现金流承压，下一季度的生产款项可能变得十分紧张，相应的连锁反应会使企业接下来的经营举步维艰。

麻烦的是，疫情的影响相当于雪上加霜，以森马为代表的国内服饰品牌本就已经陷入竞争困境中。

近年来，由于受到品牌效应、款式设计、内部管理、供应链等方面优势明显的国际服饰品牌的冲击，本土品牌业绩逐年下滑，销售额屡创新低，大量库存积压。

即使是在细分领域，占据主导地位的也是海外品牌，如运动的Nike、Adidas，快时尚类的优衣库、H&M、Zara，本土服饰品牌由于品牌附加值相对较低，利润空间被大大压缩。

国内服饰品牌面对的情相当严峻：市场受海外对手挤压的同时，又遇到了疫情打击；电商的兴起不仅抬高了线下渠道成本，也造就了一批分流市场的长尾服饰品牌。此外，新消费群体的成长，以及传播环境的变化，都对国内服饰品牌提出了更高要求。

从国内服饰品牌在诸多挑战中的尝试来看，纾解之道主要指向了以下方向：走向线上、拓品类、下沉、出海。

疫情期间，各大服装品牌开始自救，线上渡劫，加大对电商领域的渠道布局，并采取线上线下并行的销售战略，以此扩大的产品的市场销量。

具体地说，伴随着直播带货的火热，诸多品牌相继走入直播间，凭借线上流量和让利举措来减轻库存压力。押注直播的同时，品牌也在构建自家的私域流量，利用数字化工具改善客户管理，并在特殊时期将消费者引导至线上商城，实现线下和线上的联动。

值得注意的是，走向线上并非服饰品牌在疫情期间的应对之举，安踏方面的一线导购曾告诉「资本侦探」，线下体验、线上触达、全渠道覆盖是零售行业不可逆的运营趋势。

除了往线上找市场，拓宽品类和下沉也为国内服饰品牌在竞争压力中提供可能性。

以森马为例，2017年，童装板块首次成为森马的第一大收入来源，一定程度上缓解了经营困局。2019年，中国童装市场市占率第一的品牌是森马旗下的巴拉巴拉，市占率达到6.9%，超过第二名安踏童装的1.6%。

之所以选择从童装入手，是因为童装景气度仅次于运动服装，市场规模增速相对较高，而休闲服装品类的竞争已经过于激烈。

从细分品类寻求破局的同时，为了回避国外品牌在一线城市的锋芒，森马、361度、太平鸟等国内品牌把关注重点转向下沉市场，其在三四线城市加大宣传力度，并扩大现有店面数量。

可以看到，寻找增量是贯穿于国内服饰品牌破局之道的核心逻辑，上文提及的品牌出海尝试，同样是出于类似逻辑的做法。只不过出海欧美市场还有为品牌“镀金”的考虑，而出海东南亚则更多是销售导向。

由于东南亚市场的人群体态和中国接近，且人口基数大，增长潜力可观。更重要的是，在国内劳动力成本上升的情况下，供应链在往东南亚搬迁，东南亚正成为新的“世界工厂”。在此背景中，东南亚成为服饰品牌出海的第一选择，比如在2018年，太平鸟就将全球化的首站放在东南亚了。

太平鸟店铺

尽管市场广阔，但由于品牌进入陌生市场时知名度不高，从口碑到用户，一切都需要从零开始，加上在全球疫情中可能遇到的风险，品牌未来的“出海”战略可谓难上加难。

出海、下沉、线上化、拓品类，焦虑的本土服饰品牌使出了组合拳，但在疫情的打击下，品牌不得不放慢进击的步伐，而挺过危机后，企业的粮草储备和转型成效，将决定着行业新的格局。