一瓶抗饿五小时，可以“吃瘦”的代餐品是真风口还是智商税？_风闻

想必，爱健身的妹子们一定听说过“代餐品”。代餐食品从微商的朋友圈走向了更广阔的营销场景，代餐经济也随之迅速崛起。代餐品，顾名思义就是指代替正餐的食品。除了能够快速、便捷地为人体提供大量各种营养物质外，具有高纤维、低热量、易饱腹等特点。尤其是今年，代餐品越发火热，简直到了全网刷屏的地步。

在淘宝上搜索“代餐品”，会出来代餐粉、代餐饱腹食品、代餐奶昔、代餐饼干、代餐食品等等。其实，代餐品最早起源于西方，是一个标准的舶来品，最初是专门供给病人，后来传入减肥圈。那么，代餐为什么在今年这么火热？代餐品有哪些痛点，巨头纷纷涌入的代餐品到底要怎么做才好？

王饱饱们接连获得资本融资 代餐市场为什么这么火？

今年的代餐品有多火呢？我们先来看看销量，根据阿里巴巴和京东等电商平台的数据显示，2019年3月到2020年2月，近一年的时间里，代餐产品的线上交易总额达到36.57亿元。而且《天猫食品行业趋势分析报告》也指出，从销售体量及消费者人数上来看，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率。

销量暴增，也让代餐行业得到了资本的青睐。根据CVSource投中数据，2014年开始国内的轻食代餐创业项目就在逐年增加，2018年轻食代餐的总交易金额创下5年新高，君联资本、真格基金、元璟资本等知名投资机构纷纷下注。目前，王饱饱的融资进程已经走到B轮，而且今年4月底最新一笔融资金额将近亿元人民币；ffit8也于近日完成数千万元首轮融资；而超级零在去年5月也完成了数百万美元的Pre-A轮融资。

另外，代餐品牌薄荷健康也宣布已完成C轮融资。此外，Smeal、野兽生活、若饭等代餐品牌也都在近几年获得了千万级别的融资，但整体而言，国内的轻食代餐市场战局尚不分明，多数企业还在A轮以前。那么，为什么代餐市场在今年这么火呢？

不得不提的一点就是，代餐品确实戳中了消费者的痛点，一方面代餐品讲究简单省时间，方便制作，这对于忙碌的都市上班族来说，是十分有吸引力的；另一方面，一场疫情也让国人更加注重身体健康，现在轻食的观念也特别流行，而且代餐品低卡饱腹，契合了很多减肥者的需求，这对于那些不想节食不想运动的肥胖患者来说，简直就是减肥福音。

而且根据CBNData联合天猫发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》，消费者理想代餐的关键词中，方便、健康、口感、饱腹感、价格等是评价中会看重的点。

但是代餐品很容易制作，所以门槛比较低，目前正处于行业的早期，出现了很多品牌。搜索淘宝可以发现，代餐品的价格参差不齐，有杂粮先生40块钱一包的麦片，也有咚吃几千元一份的减肥代餐。神奇的是这两款价格差异如此之大的代餐品月营收都达到了几百万。之所以出现这样的情况，其实是因为，代餐卖的根本不是吃的，而是商家包装出来的概念。

在“代餐品”这个概念出现以前，没有人会把黑芝麻之类的叫做“代餐品”，只是多了一个减肥的概念，价格就比普通食品翻了好几倍。这真的只是卖概念吗？

卖吃的不如卖概念 代餐行业行业面临无法解决的痛点

毋庸置疑，在爆发的消费需求，与众多入局者、投资者的共同推动下，代餐正在成为一个新的流量入口。但是“代餐品”本身面临很多难题无法解决。

1、食品的安全问题堪忧。

其实，最早期的“代餐品”出现在微商的朋友圈里，那个时候市面上有很多代餐品都是三无产品，消费者已经吃了一次亏了。后来，当“代餐品”脱离微信朋友圈，被多元场景营销时，质量却仍然堪忧。

在前段时间深圳市消费者委员会的检测结果上，有4个品牌的部分检测品实测值与标签标示值不符。例如，中粮天科、Smeal、网易严选的代餐粉被测出脂肪的实测值超过标签标示值；碧生源和网易严选商城的代餐粉中，钠的实测值超过标签标示值，未达到 GB 28050-2011《预包装食品营养标签通则》的要求。

而且就在前段时间封面新闻还报道了一起23岁女士吃了代餐产品之后肝衰竭的新闻，简直让人毛骨悚然。

2、产品的实际效果并不如意。

“吃也吃不饱，瘦也瘦不了”，这也是很多消费者的感慨，在知乎微博等平台上经常也可以看到这样的抱怨。毕竟，代餐品不容易吃饱，减肥者有可能会吃的更多，这样一来二去，代餐品就失去了效果。

而且根据深圳市消委会发布了《2020 年轻食代餐粉比较试验报告》中显示，40位测评人在为期一周的测试中，体重有减幅，但有的测评人有轻微腹泻、胀气等不适现象。并且明确说明代餐产品不适合孕妇、儿童、病人、老年人等特殊群体使用，不可代替三餐。也就是说，其实很多代餐品是具有欺骗性质的。能不能减肥还是个未知数。

3、重营销而轻产品的商业模式。

代餐品之所以能迅速的火起来，离不开高额的营销费用。但是在产品上，却没有多大的优势了。打开天猫，笔者发现琳琅满目的代餐品简直分不清彼此，其主打的概念都是轻食，减肥，健身之类。而且产品之间就连包装都很雷同。而且说是代餐品，其实就是正常的食品，经过了科学的营养搭配，变得更加值钱了而已。

其实，这反映出一个问题，代餐品同质化严重的背后，是国内的代餐品牌并没有形成自己的竞争壁垒，太容易被复制了，消费者“吃亏上当”了几次之后，自己也能学着搭配了，也就不会再回购了。

钱都用来营销获客了，反而忽视了产品。高营销成本、低复购率的现状，成为这些代餐品牌难以言说的痛点。代餐品终究不是一个“赚快钱”的行业。

巨头纷至沓来 代餐品行业要怎么做才好？

据市场调研机构欧睿的数据显示，中国代餐食品市场规模迅速扩张，从2015年的49亿元跃升到2019年的72亿元，预计今年将突破百亿大关，2022年将达到1200亿元。面对这一片新蓝海，巨头们也都蠢蠢欲动，希望能够切下一块蛋糕。

目前市场上荷兰的代餐品牌Smeal和英国的代餐品牌Huel，通过与电商合作，进驻中国瓜分代餐市场。据悉，今年4月在各大电商平台上线的Smeal，目前的复购率保持在20%，实力不容小觑。

线上代餐规模扩大的背景下，国内的食品大厂也纷纷进军代餐市场，近期，百事发布了一款代餐奶昔产品“低卡控”，雀巢也推出了代餐品牌Build U和NesQino（诺萃怡刻）。此外，Keep、汤臣倍健、喜茶、康师傅、香飘飘、旺旺等都悄然推出自己的“代餐品”。

那么当巨头驶入这个赛道之后，要怎样将代餐品这个行业做好呢？或许我们可以从“王饱饱”们身上总结出一些成功之处。

**1、在产品设计上更加偏向于零食化。**这也是为了迎合年轻人的喜好。现在的年轻人对代餐产品要求很好，不再喜欢单一的口感。因此代餐品会在产品中加入坚果碎、水果干等调和口感。就拿奶昔来说，现在巧克力、抹茶、咖啡、奶茶成为最常见的几款口味，不同品牌也在开发一些特别的味道，比如乐纯热控瓶的紫薯，wonderlab的红豆薏米、核桃黑芝麻等等。

此外，“王饱饱”们还会用更新奇、超酷的包装吸引消费者。追求颜值至上，简洁的包装设计风格，凸显产品科学专业的一面，并通过高饱和度、丰富的色彩，激发人的食欲和购买欲。

**2、以更多元化的品类适应多种场景。**现在代餐品的种类越来越丰富，商家也在不停的开发新的种类，以满足消费者的需求。目前“王饱饱”们主要的走红路径有两种，一种是以超级零、咚吃、薄荷健康等以方案型产品为主导的公司，另一条则是WonderLab、ffit8、王饱饱等主打代餐奶昔、蛋白棒、麦片这种以大单品打造爆款的品牌。

但是这两种方案各有利弊。单品爆款能够快速打开市场，但是不具有长期效应。而方案型产品则需要消费者更高的信任度。与之相应的是方案型产品有更高的溢价空间和更直观的交付触达，虽然客单价较高，但凭借有效性，可以降低用户决策成本，提升用户付费意愿和复购率。

**3、在营销宣传上更加偏向于网红化。**现在的“王饱饱”们早已经不单单限于一种营销方式，而是打出了红人带货、明星代言、跨界联名、影视植入等一套组合拳。比如罗永浩为ffit8带货，薇娅为王饱饱带货，除了网红之外，明星也纷纷下场，王饱饱的代言人就是国民级别的演员刘涛，超级零的代言人是火箭少女101成员中的人气选手吴宣仪。宋茜、关晓彤也都被邀请为不同的代餐品牌进行代言。

此外，在小红书上分别搜索代餐奶昔和蛋白棒等，有4万+笔记和1万+笔记，并高度捆绑关联：减脂减重、高蛋白低卡、明星同款、无添加、测评、饱腹感等。通过KOL和素人密集种草，引起社交口碑传播。这样联动下来足够推动产品实现全方位破圈。

**4、用食品技术赋能代餐产品。**技术是第一生产力。拿国外代餐独角兽Soylent来说，自2013年被硅谷的软件工程师 Rob Rhinehart 创立，到成长为估值超过 10 亿美元的明星创业公司，这全部都是靠自己的黑科技。

而国内“超级零”以MissZero断糖零食打开市场；“野兽生活”通过对高淀粉高糖分的主食、零食等进行的无糖化改；还有ffit8也以轻体蛋白棒、蛋白瓶在市场上站稳了脚跟。如果国内的品牌想要成为一棵常青树，就需要逃开同质化的牢笼，精细的钻研技术。让“代餐品”不仅仅是一个概念而已。

当下流量越来越零散，人们对于“健康”生活的追求也越来越高。千亿级规模的市场也意味着诞生新巨头的机会和极高的淘汰率，也决定了那些纯收智商税的类别，注定会被淘汰。这对创业公司来说，即使挑战也是基于。除了要实现产品间的差异化，提升产品壁垒之外，还需要更加精细的运营。

作者：小谦，互联网观察员，多家科技媒体专栏作者，转载请注明版权。