当我们开始“抖音追剧”：话题剧《三十而已》的40亿秘诀_风闻

文 | Mia

今天，是否也是被林有有和许幻山气到吐血的一天？

昨日#张萌：林有有这样的角色我不会演#和#三十而已编剧回应大结局争议#话题登上热搜，编剧张英姬在采访中提到，“林有有是丧失了所有尊严离开的，顾佳不是替许幻山还债，烟花公司顾佳也是公司创始人，顾佳是需要承担责任的”，并强调“《三十而已》不是爽剧”，今日，#林有有 工具人#话题登上微博热搜，这个角色的人物逻辑合理性再度遭到质疑。上一次引发全民声讨的类似角色设置大概还要追溯到“凌玲和洪世贤”。

大部分怒火中烧表示要把林有有、许幻山做成烟花炸碎上天的网友，几乎都是把自己自动代入了“顾佳”的情景当中。大婆教、打小三不打老公等东亚复杂文化语境下形成的特定婚恋家庭观念，被电视剧这一通俗文化形式呈现后，再度引发剧集以外的衍生社会话题热议。

不可否认的是，在现实色彩方面有一定进步的**“话题剧”已经成为当前都市女性题材剧的爆款通用公式，“短视频追剧”的碎片化传播方式更为其推波助澜，而逻辑的崩坏、人设的前后不一致等剧情合理性变得相对无关紧要**，网络汹涌情绪需要一个“靶子”作为宣泄出口，林有有以及剧中的“全员渣男陈养鱼、许放炮、梁有财”扮演着“靶子”的角色，让女性观众们代入现实中对自己老公的不满，正是在一场场情绪狂欢中，成就了年度现象级电视剧《三十而已》的40亿播放量，237个微博热搜。

当咪蒙手法应用于剧本写作：话题剧成爆款奥义

“咪蒙不仅是公号，而且是互联网产品……写作是有方法的，爆款是可以复制的，是用户需求和自我表达之间的交集……咪蒙的一篇文章要从50个选题里面选一个，四级采访，5小时的互动式写作，然后要取100个标题，同时拿到5000人群里投票，最后再给一篇文章做1万字的数据分析报告，这就是公式。”

曾经创造多篇文章达到千万点击量纪录的咪蒙，在2018新榜大会上分享过自己的爆款方法论。她认为“流量高度集中了，观点就是引爆点。做内容的时候一定要想好，给大家一个在朋友圈分享的理由”。

无论是《致贱人》还是《致LOW逼》，都将话题性、刺激社会情绪等手法运用到了极致，也因此招致永久封禁的反噬。尽管多次释放复出信号依然未能成功复出，但咪蒙并没有彻底消亡：咪蒙式贩卖焦虑创作手法仍然存在于近几年来“话题剧”的制造当中。

作为国产现实题材中的一大细分类型，关注社会问题、并与社会热点议题形成互文、产生互动的“话题剧”由来已久，最早可以追溯到《北京人在纽约》的移民话题，《不要和陌生人说话》的家暴话题等等，赵宝刚的“青春三部曲”聚焦于奋斗主题，明确提出话题剧概念，在采访中表示“现在很多话题剧都是对社会现象的快速再现，不能走入内心。”此后，编剧六六也凭借对话题剧的打造而迅速成名，例如聚焦住房话题的《蜗居》，聚焦医患关系话题的《心术》等。

将话题剧进一步发扬光大的，是近年来的几部话题先行的现象级都市剧。从“处女情结”“重男轻女吸血家庭”话题引发热议的《欢乐颂》，到“极品原生家庭”话题引发关注的《都挺好》，再到自“顾佳背香奈儿合影被裁掉、买爱马仕包打入太太圈”的阶层话题引发全民热议，自此开始出圈之路的《三十而已》，创造“顾学”“净身出海”等网络新梗，后期主要讨论度集中在了极度“绿茶”的人物林有有以及三位渣男身上，与咪蒙手法何其一致：**从用户情感需求出发，人物设置是极端化、漫画化的，情绪重于逻辑，能够引发观众在社交媒体上自发二次传播创作从而出圈。**其内容创作公式也俨然能够被复制：精准瞄中社会痛点，将情绪挑动到极致，当大批微博热搜话题、豆瓣小组关键词在一部剧中集体批发，总有一个能够击中目标群体。

**不同于需要费心发掘传播的其他剧集，话题剧在破圈层营销方面具有天然优势：**在播出初期甚至筹备之际即已自带话题效应，引发关注，此后随着话题不断发酵，越来越多的非目标受众加入观众之列，成功实现“议程设置”，最大程度吸引泛受众注意力，扩大收视范围。

同咪蒙的爆款文一样，话题剧中也不乏在社交媒体上广泛传播、引发情绪共鸣的“金句”，当中不少台词被注入了一定的真实性、现实色彩，例如沪漂王漫妮的那句“我来这座城市八年了，我拥有的只是个饮水泵，负担不起的是带它们一起搬家，永远没有办法在这个城市扎下根来”，或是顾佳那句“顾佳已经死了，活下来的是许子言的妈妈”，均引发一线城市白领、年轻妈妈们的集体共情。

相应地，**下游市场偏好也在反过来推动上游内容产出倾向：**策划C小姐向记者表示，最近拿到的项目书“都是变着法的讲述中年危机和女性焦虑，重男轻女、事业与家庭的平衡、渣男出轨、大龄恨嫁……”一名编剧则表示：“所有做得好的女性剧，都会相对将男性形象塑造得比较差劲，这是一种比较常见的现象。”可以预计的是，在既定爆款公式和上述话题剧取得成绩的激励下，未来或将有更多的类似话题剧产出。

“短视频追剧”为情绪狂欢推波助澜：碎片化的利与弊

“我在抖音、小红书上追完了这部剧。”伴随着《三十而已》刷屏，越来越多的观众表示“气得看不下去，只能靠短视频了解剧情”，顾佳打耳光、三人面谈等高能场面被频繁转发。

作为“倍速追剧”的进化版本，过往 “短视频追剧”一般存在于剧情注水的情况下，这次《三十而已》的“短视频追剧”新现象一方面说明了人设极致化、后部分情节不合理设置招致了一定程度上的观众反感，**另一方面也说明了剧集在密集制造情绪爆点“名场面”、碎片化传播层面的成功。**截至发稿前，该剧在独播平台腾讯视频上的播放量已经突破43.8亿，在抖音上相关话题阅读量破154.1亿次，在小红书上浏览量破4.3亿次。

如果说抖音的影视营销能力已经被一再证明，女性用户占比近90%的小红书则是《三十而已》发掘的新营销阵地，作为一部时装剧，剧集中对富豪太太圈层生活等有不少描述，与小红书用户关注点相符，为女性群像剧带来了新的营销启示：小红书或许是下一个女性向影视内容营销宝地。

于用户而言，“短视频追剧”可谓省时省心，直接筛选关键信息并参与传播讨论，如同维生素浓缩药丸之于蔬菜水果，点燃了这场情绪狂欢盛宴，进一步提升剧集热度，但与此同时非官方发布的“短视频剧透”也带来了版权归属争议等一系列问题。

短视频开始从宣发引流辅助手段转变为主要观看方式，意味着习惯于短视频娱乐的市场，变得越来越浮躁。反过来看，过于追求“短视频追剧”式营销也在占据正剧的播放时长，倒逼内容创作者以碎片化传播优势最大化为导向，过于追求“高能”场面，而忽略了人物弧光与情节的合理走向。

“我们也懂影视制作者的难处，但是已经手握爆款，在业内有一定话语权的编剧，难道不应当有更多的艺术追求吗？”一名观众反问道。过于追逐话题噱头，以及浅层次追求矛盾最大化“爽点”的碎片化传播，则透支着正片热度，失之深度，以及更多剖析追问现实问题的可能性。

在《三十而已》和《乘风破浪的姐姐》同时热播，“姐学”盛行的背景下，30+女性成为今年电视剧市场和综艺市场的年度关键词，固然不可谓之毫无进步，但年龄焦虑和职场家庭平衡的焦虑依然藏在“独立自我”的价值主张背后，流量狂欢过后，能否对意识形态产生更多积极影响？内容制作者还需深思和努力。