阿里、腾讯、芒果同台，网生内容还能以何种“姿态”继续奔跑？| 白玉兰论坛_风闻

文 | 翟笑千

“这是我今年第一次离开北京参加会议，感觉到熟悉的场景，比较习惯的工作方式，人间烟火又回来了，跟大家见面非常高兴。太难得了，特别珍惜。”8月4日，在2020年上海电视节白玉兰电视论坛-互联网影视峰会主旨论坛上，国家广播电视总局发展研究中心祝燕南的这番话，引起了峰会现场人员的广泛共鸣。

诚然，2020开年以来，由于突如其来的新冠疫情影响，各行各业都受到了一定程度的冲击。而在大环境的发展以及疫情的推动下，网络视听行业也进入新的发展阶段，随着技术的加速迭代，业态在创新，格局也在被重塑。

据祝燕南所分享的国家广播电视总局发展研究中心和总局网络视听管理司共同编纂的《中国视听新媒体发展报告（2020）》显示，截至今年3月，网络视频（含短视频）用户规模达到8.5亿，较2018年底增长1.26亿，占网民整体的94.1%。同时，头部视频平台进入亿级会员时代，网络视听付费用户达到5.47亿户，用户付费模式已成为视频网站主要营收方。

用户规模以及总付费模式的变化是公众观念的变化，而变化背后亦是国内产业的重大进步。而当公众和行业都秉持“高质量发展”的自觉时，网生内容如何在精品时代谋求突破？

精品时代，网生内容的“破圈与破局”

过去一年，肉眼可见的是，**网生内容的“减量提质”，以及主动拥抱“精品时代”的姿态。**在网络视听用户和市场规模保持强劲发展势头之际，网络视听会员数量天花板逐步逼近，但换个角度来看，市场对天花板的应用也更具柔性。

国家广播电视总局监管中心肖党荣副主任在峰会现场发布了《2019网络原创节目发展分析报告》，该报告对网络剧、网络电影、网络综艺三个门类进行研究分析，并披露了一组有关内容生产的数据。

数据显示，2019年共上线网络剧数量达202部，相较于2018年的215部略有下降。其中，现实题材网络剧比例超过80%，有了显著提高，古装剧比例则明显下降，约为13%；同时，2019年网络电影上线数量由2018年的1437部降至638部，锐减56%，在新上线的网络电影中，获得《电影片公映许可证》且先于互联网播出的“龙标网络电影”达137部；此外，2019年网络综艺新上线数量为221档，相比2018年的241档略有下降，但围绕热门综艺制作的衍生节目多达186档，其中158档需付费观看。

“2019年的网络原创节目，可以用‘转型发展、调整提升’来概括。”正如肖党荣所言，2019年网络原创节目的趋势是显而易见的。

**一方面，头部大制作自觉聚焦主题主线；另一方面，网络原创内容也在不断优化自身结构。**爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV等视频平台，纷纷以内容+服务的战略进行破局，诸如《长安十二时辰》《陈情令》《庆余年》等作品纷纷获得热度与口碑双丰收，且部分网络剧也开始尝试在会员基础上进行单集付费模式，以持续创新的姿态服务用户，因此也带来了市场的欣欣向荣。

而转型发展中的网生内容，**另一大显性特征便是“减量增质”。**据北京大学视听传播研究中心主任陆地教授分享的《中国网络视频精品报告（2020）》显示，2019年，全网连续剧累计有效播放达5082亿，同比增长4%，2020年一季度的网络剧有效播放量比去年同期增长58%，网络首播剧的影响力媲美电视首播剧。

同时，2019年网络电影投资成本整体上涨，成本达300万以上的影片数量占比48%，达1000万的有18部，网络电影全年累计正片播放同比提升24%；此外，网络综艺口碑整体也有所提升，网络评分在6.9-8.9分的节目相较2018年增加了20档，5分以下的节目也呈下降趋势，题材类型更加多样化、质量稳步提高，且过度娱乐化趋势得到了有效遏制。

显然，各大网络视听平台愈发以打造优质、创新节目为目标，进行“减量增质”，也正因如此，过去一年，精品内容不断涌现，市场口碑整体提升。而展望未来，随着新技术对网络视听的不断赋能，以及5G迭代提速下用户视听体验的不断升级，精品网生内容也将接轨以95、00后为主的“Z世代”群体。

长、短视频，长剧集与短剧集的选择及受众区分，也在这一背景与时期内引发关注。

“长短之争”、自制与分账差异背后，唯“内容根基”不变

“我们应该提供给用户什么样的价值，帮助他们更好的生活和拥有更加丰富的体验？竖屏、互动、短剧等多样化的尝试过程中，我们追求的又是什么？”

在长、短视频进入“取长补短”、“短中取长”、相互促进、融合共生的新生态之际，谈及网生内容提升质量的目标如何落地这一问题时，爱奇艺高级副总裁陈潇坦言，突如其来的疫情给市场带来了一定震荡，最初经历时内心比较复杂，但疫情期间视频平台的用户活跃度提升也是可观的，但随着公众娱乐需求的提升和疫情的加剧，作为服务提供方的爱奇艺心态也有了很多变化。“更多反思的是到达一定用户规模化后，我们要承担的社会责任，以及视听技术的改变能不能更新用户体验。”

对于深耕原创内容多年的爱奇艺来说，面对用户的多种精神需求，其最大的诉求是不希望提供非常“制式化”的服务，而这一诉求的核心依然在于用户精神生活本质的多样性，以及对更加精品化、关系更为互动的内容需要，“这两个是关于我们做长还是做短，做垂直还是大众的内因驱动。”

**“怎样去找到更多优质内容，精准给用户提供多种触达，也是我们这半年一直在努力的。”**阿里巴巴影业副总裁、优酷副总裁、敦淇工作室总经理敦淇表示，疫情爆发以来的这半年机遇和挑战共存，阿里在做的除了是将一些项目储备做到精细化外，还要考虑结合阿里经济体去找寻新的赛道和商业模式，以结合内容给用户带来新玩法。

敦淇表示，不管是长视频还是短视频，对于阿里和用户而言，内容为王这件事情永远不会变。“我一直讲做橄榄球，两端是小的，中间是最大的，两端代表垂直细分的小而美和做泛人群的有国民影响的大剧，做小而美是满足每个圈层需求，做国民大剧需要的是天时地利人和。聚焦在这两端的内容都要尽量满足用户。”

而在腾讯视频副总编辑、腾讯视频平台部助理总经理、腾讯视频会员业务部助理总经理黄杰看来，长短视频只是就内容形式上多少集、或分钟而言的，没有一定要被圈定的标准和框架，只要内容好，用户自然会被极致或头部内容所吸引。

无独有偶，在日前的2020腾讯视频年度发布上，**腾讯视频也对长短视频两个生态的构建提出了新的思考与布局。**长视频生态方面，腾讯视频已将内容创作者、平台、用户三者有机结合搭建了全流程服务体系，且于近日公布了电视剧分账规则；短视频方面，腾讯视频将推出腾讯视频号这一独立账号体系，为内容创作者打造从内容创作到分发变现的闭环服务，助力短视频生态的建设与发展。“论长视频还是短视频都是在线视频的形式，腾讯未来两年都会探索综合平台的可能性。”

同时，今年以来，《乘风破浪的姐姐》强势出圈，令市场和公众再次将目光放置芒果TV这一平台上，而在芒果TV副总编辑吴位娜看来，《乘风破浪的姐姐》的推出背后，其实也是平台以及背后湖南广电对用户内容需求的理解，以及在现实题材上希望能做出的更多转型和尝试。“主要内容为王，专业至上。只要内容和当下、用户能够引起情感共鸣，长视频也好，短视频也好，没有那么明显区分，应该是相对性的。重要的是选择什么样的题材和内容，以及了解在用户注意力分散的时代应该提供什么内容让大家有所共鸣。”

可以看到，内容精品时代，用户对内容的需求颇为多元，与此同时，视频平台也在基于用户需求而提供着丰富的内容。而在在各平台坚持内容自制的基础上，分账模式的出现也让平台在精品内容的供给上有了更多元的选择。针对不同的模式，视频平台如何确保内容品质优质？

黄杰从行业模式和平台战略角度举了一个颇具行业代表性的例子，“就像爬山一样，我们过去从正面修一条很大路，那是采买。去年修了同样的路，那是定制或者自制。今年，再修同样一条路进行分账合作，三条路虽然看起来不同，但目的都是爬到山顶。”黄杰所说的山路和山顶，对于各个平台而言可能存在具体打法上的不同，但核心却保持了高度一致：

以具有精品化、创新性的好内容做真实、极致的时代表达。