猫眼、巨量引擎携手发布白皮书，欢迎光临短视频宣发时代_风闻

文 | 周锐

早在2017年电影《前任3：再见前任》大量相关片段与BGM短视频在抖音上刷屏式传播、最终收获近20亿票房之时，电影行业上下游各环就敏感地意识到，电影宣发的新时代到来了。

而近三年，从2018年的《超时空同居》《地球最后的夜晚》等，到2019年的《比悲伤更悲伤的故事》等，短视频的宣发爆发力越发突出，在国庆档、春节档等重点电影档期的票房带动力也更加惊人，而其宣发方式也从最初的情绪营销拓展至各种玩法。

如何以短视频宣发吸引更多观众进入电影院、让每一部电影精确触达其受众圈层，是电影行业亟待解决的课题。

8月3日，猫眼娱乐与字节跳动旗下巨量引擎联合发布《电影·短视频营销白皮书》（以下简称《白皮书》），这份白皮书基于抖音平台数据，对短视频对电影的营销价值进行全方位分析解析，试图以抖音内容生态为支撑，归纳短视频电影营销背后的方法论。

这是猫眼与抖音首次联合解读电影的抖音短视频投放方法，背后的意义不难理解，猫眼与抖音旨在帮助各片方快速了解抖音短视频营销，精准触达观众，同时促使电影宣发朝着多元化方向发展。

同一天，猫眼研究院《电影背后的故事：大咖请回答》节目新一期上线，巨量引擎营销高级总监马新、伯乐营销创始人张文伯与猫眼研究院院长刘鹏再次对短视频电影宣发作出深度解读。

“抖音提供了一个平台，以沉浸式方式触达用户，核心本质还是回归内容，用什么内容去给观众讲故事、去吸引他们，万变不离其宗，内容永远是最核心本质。”马新说。

而猫眼与抖音联合发布的这份白皮书，对于初复工的电影行业而言，或许是补充了一份能量。猫眼与抖音为行业各方梳理出清晰有效的方法论，提供高效精准的宣发策略，让片方安心投放电影，也无形中推动着行业恢复正轨。

从《前任3》到《哪吒》，一部电影如何以短视频宣发打动观众？

到现在，电影行业已经有了共识，短视频宣发是一个爆款作品的“标配”，抖音正在成为与微博、微信等社交媒体并肩而立的重要宣发阵地——《白皮书》数据显示，截止2020年6月底，抖音电影兴趣用户规模达到3.1亿，同比2019年上半年，用户规模实现了108%的增长，抖音上的影视创作者超过3.3万——而这一切成为了抖音推助票房爆款的基础。

纵观抖音短视频推助出的现象级电影，能够感知到短视频宣发对观众市场的触发点。最初抖音短视频的宣发推助力来自于情绪共鸣。

2017年《前任3》中女主角吃芒果、男主角站在街头流泪告别的片段，电影音乐如《说散就散》《体面》等皆在抖音上疯狂传播，虐心桥段与伤心情歌准确戳中大众市场情感痛点，成功以情绪共鸣刺激电影票房。

2019年的《比悲伤更悲伤的故事》同样也以催泪爱情引起抖音用户共鸣，“看悲伤故事请带好纸巾”成为抖音热梗，而这部小成本爱情片最终票房达到9.58亿。

**而当短视频体现出相当的票房引流与转化能力之后，抖音短视频的宣发玩法进一步多元化。**2018年喜剧爱情片《超时空同居》的土味情话成为热点，剧情片《一出好戏》则以黄渤的魔性舞蹈引起抖音用户注意，文艺片《地球最后的夜晚》更是以“一吻跨年”完成出圈，彼时猫眼想看直线飙涨至2万以上。

这意味着抖音短视频宣发在情绪共振之外，有了更多的推助点。《白皮书》显示，2019年抖音上点赞TOP30短视频中，明星、搞笑等内容居多，电影短视频中明星显露出的亲近感与真实感、搞笑花絮等，导演、制片方、电影官方甚至影片角色等官方账号，通过公布碎片化的电影内容，可有效提升用户对电影的好奇心，无形中带动着观众的观影热情。

而抖音捕捉到了用户的转化基准，并成功辅助电影将其特质放大，截止今年6月，抖音上各官方电影账号覆盖粉丝超过2600万。

值得注意的是，除了电影本身内容题材与明星阵容，抖音上的KOL、MCN等也成为宣发的重要一环。《白皮书》显示，有69%的用户会因为影视自媒体或者KOL的电影解说推荐而对电影产生兴趣，抖音上如毒舌电影、小侠说电影、布衣探案等账号，粉丝已到千万体量级别。

2019年国庆档上映的《中国机长》，官方抖音账号发布“机组人员，准备登机！”短视频，该视频吸引各路抖音大V及KOL合拍，明星、官抖效应+抖音大V辅助，电影成功破圈，原视频点赞量超过270万。

如今，抖音短视频宣发已经实现再次升级，开发出挑战赛、贴纸、BGM、征稿等丰富玩法，赋予用户创作空间，一方面让抖音成为电影二次创作的演绎场，一方面以高效互动的形式加速电影内容传播、刺激票房转化。

去年暑期档的爆款电影《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）的限定贴纸在抖音上大红，李现、关晓彤、陈赫等明星纷纷下场试玩，最终抖音上的贴纸游戏掀起了全民变身热潮。而《哪吒》电影主话题播放量达到120亿次，电影及创作者实现了双赢。

《白皮书》显示，抖音电影兴趣用户中，超三成影院观众参与过抖音话题互动或挑战赛事，电影重度观众参与频次比普通观众更多。不难感知，抖音上的各类玩法，让电影重度观众作为成为短视频营销的抓手，辐射更多普通观众，促使电影热度呈几何级数增长。

公众或许能从抖音短视频宣发的不断升级与拓展里，感受到抖音宣发的方法论。互联网信息时代，各类线上流量喷发，观众获取信息的习惯已从“搜索”转变为“推荐”，而抖音则通过平台算法，将影片内容精准匹配受众，通过短视频在最短时间内让受众对内容产生兴趣，大幅缩短受众决策流程，提升营销转化效率。

“帮助每一部电影找到精准的用户”，猫眼的全产业式布局

2020年黑天鹅让电影行业陷入困境，也进行了反思。今年上海国际电影节上，猫眼娱乐CEO郑志昊提到，“我们作为平台公司，猫眼娱乐要敢于深耕土壤，深耕服务，深耕是我们的强项。在过去这段时间，我们自己在反思今天还有没有可能，我们猫眼娱乐成为行业伙伴的一个深度合作者。”

（猫眼娱乐郑志昊）

猫眼与抖音联合发布的这份白皮书，或许无形中显露出了猫眼全产业链服务意识。一直以来猫眼宣发理念的核心就是让每部电影能够精准触达用户，即便今年上半年电影行业进入半瘫痪状态，猫眼也并未停歇，一直在基于猫眼全文娱理念对文娱行业上下游进行筹划。

在与抖音联合公布《白皮书》之前，今年4月猫眼专业版App上线了数据服务新功能“抖音热度榜”，随着抖音平台对影视宣发的作用越来越重要，这无疑是为今后片方电影宣传发行提供了另一个有效的数据参考，大大提高影视综的短视频宣发效率与精准度。

这背后是猫眼与字节跳动的联合，头部宣发平台与头部互联网信息技术平台的合作，对于电影行业而言是一个里程碑式的事件，电影宣发有了更坚实的数据与算法支撑，电影市场上上游片方风险一定程度降低，下游院线发行有了数据参考，最终将是票房市场进一步获得增量。

去年11月猫眼与腾讯联合出品推出了首份电影发展研究报告（《“从相加到相融”——互联网时代的电影发展研究报告》），完整呈现了电影+互联网的发展历程，此次联合字节跳动发布的这份《白皮书》更为电影的短视频宣发呈现了多维的市场数据情况。这意味着猫眼不仅仅是一家票务平台，而是一家集合内容生产能力与营销服务能力的综合性平台，它在各内容领域持续深耕，并由点至线，产业打通，结成价值网。

在如今电影宣发市场竞争越来越激烈的趋势下，越来越多的新的娱乐方式在争取观众的注意力和消费时间，电影宣发遭遇客观挑战，同时观众获取信息的渠道更加集中，电影票务、社交媒体、视频网站、短视频等平台成为主要影片信息传播渠道。猫眼通过其数据能力和智能宣发体系帮助电影、剧集等项目乃至各类品牌主精准定位受众人群和场景，实现内容和场景的融合，进行有效的触达，进行消费转化。

事实上，4年的时间，猫眼从一个由美团点评中拆分的电影部门成长为国内文娱行业的“服务行巨头”，背后是猫眼“互联网+全文娱”战略布局，从上游内容创作、中端宣发到下游商业变现，在每一个业务环节纵深拓展，实现服务价值最大化。

现在电影行业有序复工，猫眼除了大力拓展宣发布局，也参与上游创作，第23届上海国际电影节金爵奖入围名单中，猫眼主控出品的电影《风平浪静》入围主竞赛单元，这是今年金爵奖剧情片奖项角逐的十多部影片中唯二的中国电影。

2020年已经走进了8月，电影行业才刚刚苏醒，没有人能预料行业究竟会怎么样，但是就像猫眼娱乐郑志昊说的，“没有一个冬天不会过去，没有一个春天不会到来”，巨头们在思考如何创造更好的未来，电影行业也会迎来新的春天。