起底携程带货大数据，大IP、好酒店造就直播出圈_风闻

无锈钵 | 文

坊间传闻，梁建章创业至今，一共救过携程三次。

三次“奉命于危难之间”的变革里，两次绕不开疫情这只“黑天鹅”。

03年的非典，线下旅游业濒临瘫痪，这或许算得上年近4岁的携程，成长历程里第一个生死攸关的时刻。

面对行业集体的裁员大潮，眼光长远的梁建章负重前行，保留了几乎所有的员工，疫情过后，线下旅游触底反弹，养精蓄锐的携程随即从一众建制残缺的同行中脱颖而出，并在虎踞行业第一的宝座之后，于同年12月一举登上了纳斯达克。

最近的一次，同样也是为了缓冲疫情为携程带来的一系列困境。

不同的是，这一次，梁建章的身边，多了一项全新的助力——电商直播。

被重塑的OTA流量

近50%的核销率，累计超过11亿元的GMV，初次尝试带货的梁建章和携程，交出了一份足够亮眼的数据。

为了这份数据，四个月来，梁建章可以说是“火力全开”：

在贵州西江千户苗寨，他一袭民族服饰，扮成威仪赫赫的“苗王”；

在上海滩，他手握工兵铲，身着皮衣，一副寻宝冒险家的派头；

在浙江，他又换上了汗蒸装束，成了入乡随俗的温泉旅人；

在成都，身穿藏装，头戴康巴汉子的英雄结的他，还戴着熊猫面具，表演起川剧变脸。

很难想象，在这之前，镜头前媒体的采访，他还坦承自己“从未关注过直播”。

一切改变的背后，是疫情对旅游业造成的沉重打击。

源自前瞻产业研究院的调研数据显示，整个春节假日期间，全国出行人数同比下降63.9%，与此同时，2020全年国内旅游人次预计将下降20%以上，收入也将下挫15%。

疫情期间的故宫

唇亡齿寒，作为OTA平台的老大，携程的业绩同样受到了拖累，数据显示，2020年第一季度，其净营业收入同比下跌近45%。

另一边，依托外卖带来的高频流量，初入OTA行业的美团也正四处出击。

双重压力之下，新流量的引入，随之成为了摆在携程面前的首要任务。

在这之前，市场普遍有着“携程在流量端弱于美团”的刻板印象，然而事实并非如此。

昔日梁建章三次“拯救”携程中的第二次，就是凭借在移动互联网端的发力，一举为旗下APP带来了超过23亿的累积下载量，并由此改变了整个OTA行业的流量格局。

同为互联网企业，携程的流量思维并不是白纸一张。

而这一次，面对疫情这一“黑天鹅”的冲击，权衡再三之后，直播电商成为了他们借机打出的一张全新“王牌”。

作为疫情之下催生的最为强劲的风口，直播电商不仅受众基数庞大，同时其融合视听体验于一身的特点，也与旅游产业尤为契合。

最终，带货的成果也证明了这一选择的成功。

截至7月26日，《2020携程BOSS直播大数据报告》的数据显示，近三个月，携程直播受众实现了超过50%的增长，这之中，6月单月的观众人数，已经高达1580万人。在第20场直播当晚，携程同时启用了携程APP、微信、微博三大流量平台，单场观众人数冲破了1000余万。除此以外，携程还为亚太地区千余家高星酒店带货超100万间夜，并在境内外200余个城市掀起旅游复苏浪潮。

华丽的数据背后，直播电商这一屹立于风口之上的引流模式，已被携程牢牢站稳。

如今，即便面对携流量大势汹汹而来的美团，携程也已经拥有了自己的“攻守之道”。

**扬长避短，**大IP如何巧驭流量“双刃剑”

回望过去的两年，流量焦虑一直是每个行业无法避免的问题。

尽管前端引流手段正在不断进化，但遗憾的是，许多行业对于流量的利用效率，往往并不尽如人意。

一方面，部分主播频繁出现的“翻车”事故，揭示了属于这一引流手段的门槛，相较于传统的媒体投放，直播因为其即时互动的特性，对于从业者本身的综合素质要求更高。

另一方面，相当一部分行业仍然缺乏具有足够公信力的大IP和顶级KOL，这为后续流量的留存和变现环节增加了难度。

这之中，旅行产业由于属于低频需求，缺乏稳定的用户群体，对于流量自然也有着更高的需求。

幸运的是，这些需求对于携程来说，还算不上难以实现，因为他们有着身为行业最顶级的KOL之一的梁建章。

梁建章

作为频频在公开场合“语出惊人”的企业家，梁建章的知名度和“江湖地位”毋庸置疑。

在携程系列直播初期，4月2日，携程董事局主席梁建章就曾与湖州市人民政府副市长闵云开启首场政企跨界直播。借助携程的渠道，此次直播中湖州市与下辖区县累计派发各类旅游券56万张，总价值超1.98亿元。

而相较其他知名带货明星，梁建章的另一个优势，则是他作为OTA乃至整个旅游行业的资深从业者，所具备的丰富经验。正如他在此前的采访中曾经坦言的那样：

“我看的比较多，全世界跑的比较多，所以我能够横向比较哪些地方值得大家去。我不仅仅从客户的角度，介绍目的地、特产、地区属性，比较所有产品，是比较全面的，也更符合客户要求，更加有效率。”

这一点，在他直播时30秒报出18家酒店品牌名称的贯口中，就已体现的淋漓尽致。

而对于携程来说，他们也有意把梁建章这一IP同高级酒店之间完成深度捆绑，并更进一步，塑造出一个涵盖“住行玩乐”大产业链的“超级IP”。

关于超级IP在这个时代的商业意义，YouTube高管，美国知名文化流行趋势专家凯文·阿洛卡曾经在一本名为《刷屏—视频时代的疯传法则》中这样写道：

“超级IP的内核，是辨识度极高的可认同的商业符号，它意味着一种对于打动人心的内容的身份认同，意味着自带势能和流量，或者自带足够压强的一种社群商业标签。”

“在此基础上，一切超级传播话题的打造，本质上都是在寻找所谓的超级IP。”

截至目前，携程以“BOSS直播”为核心、“周末探店”直播和“境外本地”直播联动的矩阵初步构建，并实现了累计40+的直播场次，这之中梁建章这一IP所起到的价值，不言而喻。

有了这一IP，携程不仅可以实现流量从引入到转化一系列的复杂操作，更可以直接避免直播过程中因为团队的专业水准而造成的负面影响，从而扬长避短，最大程度的发挥了“直播电商”渠道同OTA行业跨界联合下的独有优势。

携程靠什么****铸就行业“护城河”？

截至目前，OTA行业格局里，“一超多强”几乎已经成为定势，这之中，“一超”指的是以携程旅行为首，涵盖去哪儿、同程艺龙、途牛在内的携程系军团，而“多强”，则是指代包括阿里系的飞猪和新美大旗下的美团。

环顾OTA行业历史，这一格局，早在2018年的年中就已初步形成。

与此同时，Mob研究院此前发布的系列数据显也表明，在酒店预订、在线旅游、票务服务等领域，携程系仍然以相当优势位居前列。

另一边，手握流量优势的美团也并未就此放弃，早在2018年，四处出击的美团就在酒店预订间夜量上首次叫板携程。

然而遗憾的是，靠着“农村包围城市”战略指导下的美团，虽然在中低端酒店市场实现了对于携程的反超，但受制于平均价格的拖累，其2019年的酒店预订业务营收还不及携程同期业务营收的一半。

究其根源，便是美团库存中高星酒店的匮乏。

作为酒店预订环节中的“行业明珠”，高星酒店，意味着更高的佣金收入、更高的品牌效应以及更高品质的消费体验，一直是OTA产业的“兵家必争”所在。

纵观此次的《BOSS直播大数据报告》，不难发现，携程长长的合作伙伴名单里，不仅囊括着诸如希尔顿、洲际、凯悦、香格里拉、雅高在内的全球知名酒店品牌，还有着世茂、鲁能、万达、建发等知名业主集团，和长隆、海昌等知名旅游集团。

从酒店，到开发、管理、宣传，横亘在旅游产业前中后端的高端企业，大半都已被携程收入囊中，这也是美团系一直难以释怀的一块“心病”。

为此，7月15日，美团正式重启“超级团购”，进一步发力高星酒店市场。7月28日，美团又再次将该计划升级，联合12大酒店集团，共同发力优惠团购。

一系列剑指携程“腹地”的团购方案背后，却难逃“雷声大雨点小”的行业预测。

不同于中低端酒店分布广、品牌散的特点，高星酒店往往呈现集团化、体系化的态势，这也在一定程度上造就了他们对于携程的依赖。

而这一依赖性的源头，不是别的，正是此次直播大数据中所体现的高净值客户群体。

大数据报告显示，携程半年来的直播带货中，购买主力一直是经济实力强劲的80后用户，占比58.4% ，其次是占比18.4%的90后用户。

相较于对手美团，这批用户的年龄优势更明显，经济实力更出色，平台粘性也更高。68.9%的用户都是携程“黄金”及以上等级，重复购买两次以上的用户超过60%。

相较于直播电商这一全新玩法，更高端的用户群体，无法复制的顶级IP，牢牢掌握的高端资源，这才是携程真正屹立于OTA行业顶端的“护城河”。

而在此基础上，此番布局直播电商的举动，也展示着携程这一年仅21岁的企业，在数字化经济领域的敏锐嗅觉和超前意识。

从行业角度来说，直播的工具性意味着它可以被任何一家企业，任何一个平台利用。

而携程的优势或许就在于，他们不仅拥有着主动尝试新赛道的勇气，更拥有着匹配全新赛道的实力。

属于直播电商的“修罗场”里，携程已经率先入局并占领高地，未来，等待着美团和飞猪的，势必将是一场更为艰难的战争。