B站与《英雄联盟》的「联姻生意」_风闻

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/卡比怪。

8月1日，B站正式宣布与《英雄联盟》开发商拳头游戏（Riot Games）达成战略合作，买下未来三年《英雄联盟》全球总决赛中国大陆地区的独家直播权。

这番在斗鱼、快手、虎牙等国内众多知名直播平台手中“虎口夺食”的举动，无疑让那些一直把B站视为“新手直播村”的用户们感到十分意外。根据年前的消息，B站买下独家直播权的价格可能高达1.13亿美元（约合8亿元人民币），放在体育竞技赛事中虽然还没到天花板级别，但就《英雄联盟》全球总决赛的价值而言，称之为天价也并不过分。

▲  《英雄联盟》S10落地上海宣传图

根据全球总决赛的赛程，如果将8亿元人民币均摊到三个赛季上，那就等同于B站要为每一场比赛付出超过三百万元的价格。

因此当时有不少人认为B站做了一场亏本买卖，毕竟这意味着从小组赛开始，每场比赛都至少要为B站带来三百万元以上的收益才能做到账面上的收支平衡。但赛事直播是行业中出了名打赏少、礼物少的领域，这个目标基本就是天方夜谭，更别提除了买下独家直播权外，B站还需要进行诸多前期投资与准备。

显然，在斗鱼、快手、和虎牙眼中这就是一场亏本买卖。但B站则是在搏一个机会。

“韩流”已去，LPL王朝盛世下谁人不眼红？

若然回到2017年的冬天，估计谁也都无法想象如今会有那么多观众期待着全球总决赛的舞台再次回到中国。LPL赛区在S7的失利，曾为国内《英雄联盟》玩家圈子带来重大打击，因为在堪称历届S系列赛最有牌面的总决赛舞台上，争夺总冠军的却是两支韩国战队。

但仅仅过了那么一年时间，IG战队就在S8的八强赛中以黑马姿态战胜了夺冠呼声最高的韩国战队KT，随后一路高歌猛进夺得了总冠军。这是继S2的台北暗杀星战队后第一支夺得全球总决赛冠军的中国队伍，更是LPL赛区的首冠。

▲  IG战队S8夺冠现场

从“陪练队”到全球总决赛冠军，IG战队看起来就是一首热血与青春的史诗，虽然很遗憾他们没能建立起自己的王朝，但属于LPL赛区的时代已经来临。在FPX战队夺得次年的全球总决赛冠军后，每一位中国的《英雄联盟》爱好者都可以自豪地说出“LPL是当之无愧的第一赛区”。

毫不夸张地说，此时此刻中国《英雄联盟》爱好者们的热情可谓空前高涨，与赛事相关的运营也从S7的“黄牛破产”摇身一变成了炙手可热的项目，从战队赞助到广告业务，从线下比赛到线上直播，越来越多的资金和人才开始涌入这片第一赛区。

在这样的环境下，再看看B站买下从S10到S12为期三年的全球总决赛独家直播权，那种意料之外的味道顿时就淡化了几分。

资金可以创造奇迹，但奇迹不代表巅峰

《英雄联盟》开局的路是崎岖的。2011年举办的S1赛季只有八支队伍参赛，并且仅用三天时间就决出冠军，可谓是名副其实的网吧大战。但由于国服《英雄联盟》开服时距离S1赛季结束已经没有几个月的时间，网吧大战更是已经落幕将近半年，再加上开服时游戏里大多都是一些从《Dota》过来尝鲜的玩家，他们根本不可能关注到远隔重洋的《英雄联盟》比赛。

但事实胜于雄辩，时间已经证明一切，国内的《英雄联盟》热潮自S3赛季开始大放异彩，从轰轰烈烈的“抗韩”之路，到今天LPL的盛世王朝，《英雄联盟》总决赛的声势，就如同今天的第一赛区LPL一样，无人可出其右。

▲  早期BLG战队与VG战队的对局

打造一个电竞联盟是十分困难的，公平的竞技环境、数量庞大的受众群体、观赏性充足的比赛内容、较低的观赛门槛、丰裕的举办资金，条件繁多且缺一不可。要让这条产业链投入运转，必然要汇聚无数的人力、财力与智慧，最后还需要一点必不可少的机遇。

面对日渐式微的MMORPG，暴雪娱乐就有意愿打造一个自己的电竞联盟。许多人都曾对第一届《守望先锋》联赛那高达2000万美元的席位费嗤之以鼻，结果暴雪娱乐却成功让这个价格在第二赛季翻了一番。

放眼全球游戏公司，恐怕也只有暴雪娱乐能以如此匪夷所思的手段直接上位。所谓重赏之下必有勇夫，资金总有办法创造一些奇迹，就像Dota2国际邀请赛从第五赛季开始就破亿的奖金池一样。

至于《英雄联盟》，则是到达了另一个层次，冠军奖金实际上已经沦为象征，能够加入这场竞争，本身就是一种胜利。

而竞争显然不仅仅存在于在赛场上，赛事的独家直播权，及其带来的巨大流量，成为了各个平台重金争夺的对象。

▲  BLG比赛的时候B站特色弹幕条布置区域

当所有平台都对《英雄联盟》全球总决赛独家直播权的客观价值有深刻认识时，真正决定这份合约最后归属的，就是各家对自身充分评审后得出的主观估价。

结果显而易见，B站是对这份合约评价最高的一方，因为它很有可能会带来数量十分可观的潜在用户。

上市两年，游戏没有被“去”，营收却已拉平

这些年来，B站不断发展潜在用户群体的效果是十分显著的。

2018年3月18日，B站正式在美国纳斯达克挂牌上市，该消息自然是引起了各方的关注和讨论。随后B站的营收情况开始成为众多投资者乃至普通用户十分感兴趣的内容，而当中最广为人知的信息，就是当年B站的营收中有相当大一部分都落在了手游代理运营上。

以日本知名二次元手游《Fate/Grand Order》为首，B站的手游业务营收占比一度高达77.97%。虽说这毫无疑问也属于二次元文化的内容，但作为视频平台起家的B站，自然不可能仅仅成为纯粹的手游代理平台，再者自家手游平台的运营也需要庞大的用户基数支持，于内于外发展新用户的需求都极为迫切。

时间来到B站挂牌上市的两年后，也就是2020年的3月18日，B站公布了2019年Q4的财务报告，可以看到其中非游戏业务营收的占比首次超过了游戏业务。而其中直播及增值业务的营收同比增长更是达到了183%，其中游戏、电竞品类直播的发展功不可没。

2018年Q4财报中游戏业务收入占比已经有所下降，如今已经基本与非游戏业务持平。

比起曾几何时B站用户聊得轰轰烈烈的“去游戏化”，其实“出圈”才是B站自上市以来最大的追求，并且出圈本身和游戏业务发展更是毫不冲突，近几个月来运营状况蒸蒸日上的国服《公主连结Re:Dive》就是二次元手游不断找到突破点的最佳成功例子。

在挂牌上市时，B站已经完成了对国内核心二次元用户的聚拢。这无疑是一种得天独厚的优势，但同时也意味着B站的用户数量已经在某一阶段里接近饱和，如果不主动寻求变化，可以预见在将来很长的一段时间里用户数量都不会再出现明显增长。

用户数量的增长，或者说流量的增长，是当今任何网络平台的第一需求。以二次元文化为核心的B站，下一阶段的目标自然就是泛二次元用户，当这些用户还需要是“年轻人文化社区”的潜在受众时，电子竞技这个答案昭然若揭。

▲  2020年Q1财报中，非游戏业务收入占比已经与游戏业务收入持平

将劣势化为优势，独家直播权将带来“两极反转”的机会

发展新用户往往是一个艰辛的过程。

对于B站而言，泛二次元用户的需求内容与网站本身绑定不够紧密是一个重要因素，核心二次元用户对这些新内容的反弹也带来了一定的阻力，但想要迈向新的阶段，这是必须打破的桎梏。日渐融入恶搞视频和梗文化的《英雄联盟》，正是其中一个可以同时满足双方需求的答案，这款游戏所具有的强社交性更是起到了至关重要的作用。

B站曾因为自身并非专营的直播平台而吃亏在前，如今他们反过来利用这一点做成了竞争对手们做不成的生意。因为在其他直播平台眼中，《英雄联盟》的用户群体早已被瓜分得所剩无几。

然而全球总决赛却是不一样的领域，除开二路流解说之外，这项赛事本身和直播平台之间并不存在紧密的绑定关系。虽说这些年来B站在游戏领域的发展如火如荼，以《英雄联盟》为主题的视频数量也与日俱增，但放眼这款游戏在国内的庞大受众群体，其中必然还存在着许多可供转化的潜在用户。因此B站这一手买断《英雄联盟》全球总决赛直播权的操作，实际上还让双方的处境完成了一次调换。

▲  《英雄联盟》S10落地上海宣传图

只不过这次调换目前还处于起步阶段，纵使大量新用户的涌入是可以预见的，但其后的用户转化和留存才是真正的胜负手所在。

且不提变幻莫测的《英雄联盟》赛场在未来三年里会发生怎样的变化，光是全球总决赛庞大的观众流量或许就足以让B站严阵以待。只有在高清的直播渠道和流畅的观看体验得到保障的前提下，后续的用户转化和留存才有可能得以实现。

纵观B站近年来在电子竞技领域的布局，他们对于此次的挑战显然早有准备，在全球总决赛于上海举办的同时，B站和拳头游戏还会以电子竞技为核心主题，联手打造包括观赛、粉丝互动、以及沉浸式体验等内容的独家线下庆典。

所以除了期待LPL的战队以全新姿态在主场土地上作战之外，或许还可以拭目以待B站再一次的鲤跃龙门。