游戏出海难求突破口？这 20 余位资深从业者并不这么看_风闻

　　新一届谷歌出海峰会又将带来什么信号？

　　2020 上半年，国产游戏在海外进一步开花。

　　Sensor Tower 发布的 Q2 韩国市场报告显示，入围韩国手游畅销 Top 100 的中国手游多达 39 款，瓜分了 2.6 亿美元的收入，大幅提升了对头部市场的掌控力；

　　而在日本市场，进入 7 月后，日本 App Store 畅销榜 Top 10 一度出现 5 款国产游戏霸榜的局面，很快延伸出“日本是否正成为出海厂商下个据点”的讨论；

　　在 DotC United Group（酷量信息）出海研究院发布的《2020 H1 中国 App 出海洞察报告》中，《PUBG MOBILE》稳占美国、德国、印度和土耳其畅销榜首，免费榜除印度外，其余各国榜首均被休闲游戏《Brain Out（脑洞大师）》占据；

　　谷歌和凯度联合推出的《2020 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》系列报告显示，入榜的中国厂商的品牌力同比增长了 20%，且新晋品牌中有三分之二是游戏行业。

　　种种亮眼的成绩预示着游戏出海已经站在了新的高度，然而，出海并不是轻而易举就能通关。

　　比如疫情在海外蔓延之后，线下营销活动受阻，如何在做好防控的同时保证高效的线上内容产出，用户行为转变后如何保证其能在游戏内长久留存，可能会让很多开发者感到头疼。除此之外，许多地区疫情出现反弹，为下半年的游戏市场发展也增添了不确定性。

　　综合来说，今年下半年的出海市场将迎来新的挑战和机遇，有关市场趋势及出海打法的思考也将会更多。针对这一难题，即将在 8 月 5 日面向游戏行业开启的谷歌出海峰会中，20 余位资深从业者将一同给出突围方案。

　　一年前，谷歌给出海开发者的三把钥匙

　　如果你对这项活动还不太熟悉，那么通过复盘 2019 年谷歌峰会，你能够看到谷歌具体分享了哪些有料的见解和经验。

　　2019 年谷歌峰会现场图

　　2019 年，在本土厂商扎堆竞争、流量红利减少的背景下，谷歌在会上总结出一套出海解决方案，包含了游戏体验创新、玩家互动创新和商业模式创新这三把“钥匙”。

　　谈及游戏体验创新，Habby CEO 和创始人王嗣恩认为小团队出海一定不能跟随潮流，他们更倾向于考虑未来两年，在哪些领域不会出现红海竞争。Supercell 游戏主管Touko Tahkokallio则表示做游戏的不确定性很高，团队的想法需要不断测试和迭代。按此逻辑，Supercell 创作机制固定成：小团队拿出想法→团队有机扩大（所有游戏主管与 CEO 解决资源问题）→只有团队决定是否停止自己的项目→内部测试（小范围测试+收集反馈）→为项目软启动设置目标达成的时间。

　　至于玩家互动创新，莉莉丝游戏联合创始人张昊认为如果要抓住用户，国内厂商一定要“快”。美术风格上，尽可能捕捉国外玩家的审美喜好，本地化运营上，可以通过和谷歌的交流减少踩坑，让玩家获得亲切感。

　　莉莉丝游戏联合创始人张昊

　　最后，谷歌针对商业模式创新推出了自己的解决方案。他们会帮助开发者通过 App campaigns 取用 Discover 的资源，尝试触及更多玩家，再去借助应用程序开放式广告加以呈现，并且兼顾玩家体验不受影响。如果 eCPM、曝光或者收入发生异常时，还会发出警报，引导开发者迅速做出反应。

　　成绩方面，Google 全球产品副总裁 Duke Dukellis 表示，自 2018 年以来，使用混合变现的游戏数量一年后增加了 34%。

　　这座游戏出海灯塔带来了哪些风向？

　　简单地对谷歌出海峰会做个定义，它其实每一年都会尝试扮演出海灯塔的角色，提出对市场趋势的思考，和相对实质性的解决办法。

　　从产品侧，谷歌一般会挑选当下代表性的热门出海游戏，展开对游戏品类、玩法思路的探讨；从用户侧，谷歌擅长联合三方数据机构（如Kantar凯度）发布用户调查，解读玩家行为习惯，分析 YouTube 等渠道内的搜索热词，挖掘潜在的蓝海空间；从营收侧，他们早期提出的有关混合变现、内容营销等打法，如今也会是出海不可缺少的必备技能。

　　进入 2020 年，谷歌对出海趋势的思考维度在增多。

　　比如在产品侧，疫情之下玩家数量激增，产品档期安排更紧凑，利用机器学习帮助开发者找到新玩家（或是召回老玩家）将更有必要；

　　在营销侧，游戏公司越来越重视品牌建设的背景下，投放一个丰富的故事广告，可能会有助于激发玩家的热情；

　　在用户侧，另外当女性玩家话语权越来越强，开发者则可以接入更有包容性的故事情节、角色选项，和独特的元素，追逐女玩家的喜好，谷歌还发起了一项「Change the Game」设计挑战赛，推动女性参与到游戏研发。

　　对于游戏开发者而言，类似的思路已具备一定的参考价值，回归到这次峰会，还会有怎样的玩法出现，可能也会是一个看点。

　　新一届谷歌出海峰会又将带来什么信号？

　　今年的谷歌出海峰会上，20 余位资深从业者将围绕游戏行业的新洞察、新工具、新实践进行探讨。

　　App Annie、谷歌、AppsFlyer 将加入到海外市场趋势洞察分享环节。其中 App Annie 将探讨中国游戏出海的新品类机遇；谷歌推出混合类游戏玩家群体研究，揭秘什么是商业模式更成熟的混合玩法游戏（如《弓箭传说》），分享提升游戏表现与优化变现的做法；AppsFlyer 则带来游戏用户增长策略洞察。

　　在出海工具层面，谷歌此次也将推出最新工具与解决方案，覆盖谷歌应用广告，谷歌广告联盟， Google Play 和 Google Cloud。

　　与此同时，FunPlus 作为出海收入榜首的常客，其 CEO 钟英武（Andy）将莅临现场分享公司在海外是如何保持业务增长的。截至目前，FunPlus 旗下已有《阿瓦隆之王》、《火枪纪元》和《State of Survival》三个 SLG 爆款，有关生命周期、商业变现、玩家族群的分析，你或许能从分享中找到答案。

　　和一年前相比，今年出海竞争依然在加剧，围绕出海的议题变得更多。而更全面的干货分享也将在峰会期间（ 8 月 5 日- 8 月 7 日）对外公开。如需线上观看直播或了解更多细节，可点击“阅读原文”前往峰会官网。

　　参考资料：

　　Sensor Tower，《2020 Q2韩国手游市场报告》，April 1, 2020–June 30, 2020.

　　App Annie，July 14, 2020.

　　DotC United Group，《2020 H1 中国 App 出海洞察报告》，January 1, 2020–June 30, 2020.

　　Google，Kantar，《2020 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》.

　　Google，《疫情之下，全球游戏产业正迎来大变局》，April 21, 2020.

　　Google，《游戏行业的大品牌时代要来了》，May 19, 2020.

　　Google，《女性玩家正在改变游戏行业的格局》，June 23, 2020.