2020，耐克阿迪与晋江鞋王终有一战_风闻

　　今年4月上海的阿迪达斯门店

　　600年前，一群向往东方、渴望历险的阿拉伯人沿着海上丝绸之路漂泊到福建泉州，于此驻留，繁育后代，培养出元代赛典赤·赡思丁这样的杰出政治家。

　　赡思丁的后人里，最有名是他的六世孙郑和——没错，下西洋的那位，混着一点点阿拉伯血统。

　　元末明初，战火连绵，赡思丁的很多回族后人流落到福建晋江的陈埭镇定居，隐姓埋名，只求避祸，便以祖先名的最后一字“丁”为姓氏。

　　阿拉伯人的经商本事，和福建人的吃苦耐劳，开始在丁氏血脉中交融。

　　先祖们一定不会想到，600年以后，就在这群姓丁的中国后人里，会诞生出中国最重要的一批运动鞋企业家，以至于国人脚下的国产球鞋，除了李宁之外，几乎全部姓“丁”：

　　361°的丁伍号、特步的丁水波、安踏的丁世忠、乔丹的丁国雄、德尔惠的丁明亮……

　　曾经，他们只是布衣农民，而今天，中国唯一能比肩阿迪耐克的运动鞋王，就藏在他们当中——**2019年中国营收最高的本土运动品牌，**全年339亿元营收，离耐克大中华区的434亿营收，已不足百亿的差距。

　　按过去5年他们各自的增速计算，它在中国市场超过耐克，只需要2.4年的时间。

　　会是谁呢？

　　要知道，全中国40%的运动鞋，全球20%的运动鞋，都产自陈埭这方小小的天地。

　　但晋江鞋企和李宁耐克的斗智斗法，这段波澜壮阔的传奇，却鲜少被人提及。

　　四十年前的陈埭镇乌河两岸，一些剧变正在悄无声息地酝酿。

　　01

　　1978年，陈埭人均年收入只有52元。

　　因为海水浸渍，土壤盐碱化，村民们只能种些地瓜，生计维艰。

　　很多年轻人不得已，选择弃农经商。

　　“叔叔你们先拿去吃，第二天再给钱也行！”

　　村口一个9岁的小男孩赤着脚，背着个大冰桶，在炎炎烈日下追着农民伯伯卖冰棍。

　　其他卖冰棍的见农民没钱，往往扭头就走，而人小鬼大的丁水波嘴甜，为了生意也甘愿“冒险”。

　　时间会给他回报，此时距离他创办特步的前身“三兴”，还有8年的时间。

　　不急，他马上就要见证陈埭镇第一个吃螃蟹的人，来得多么偶然。

　　1979年，一个叫林土秋的陈埭村民迎来了在香港打拼多年的哥哥回乡探亲。

　　哥哥眼见家中破败的光景，心痛不已，丢下一句：“不要埋头种田，办厂！”

　　随后不久，林土秋收到哥哥寄来的**8万元巨款，**又跟邻居集资凑了14个股东，用10.8万元开启了陈埭轰轰烈烈的制鞋创业史。

　　一开始，他买来几台缝纫机，就在自己破旧的石头房子里做鞋。第一年卖皮鞋净赚8万。

　　“他能赚，我也能！”眼红又不甘人后的陈埭人放下锄头、渔网，叮当的制鞋声渐次响起，家庭作坊如雨后春笋般冒了出来。

　　陈埭村的村民们当然不会意识到，他们集体致富的背后，是全球制鞋工业开启的大规模产业转移的序曲。

　　当时的台湾鞋业掌握世界80%以上的品牌鞋生产和贸易，而毗邻的福建，凭着沿海+廉价劳力成了**台湾制鞋产业转移的最佳目的地，**比如晋江和莆田。

　　1983年，运动鞋走俏，林土秋顺势推出晋江第一双运动鞋，其子承父业后，鞋厂改名“鳄莱特”，2008年在新加坡上市，那是后话。

　　同样在1983年，喜欢吹唢呐的农民丁建通凑了2000块，整了个每天只能产5双鞋的小破厂，**家里4个孩子，**打样、做鞋底、做鞋面……每人负责一道工序，这就是361°的前身。

　　后来丁建通偶然看到别克汽车的“子弹头”Logo，觉得图案好，就注册了“别克”，旅游鞋热销全国，名声大噪。

　　直到1996年别克汽车想进入中国，双方引起纠纷，鞋厂改名361°，销量不降反增60%，2001-2004年蝉联中国运动鞋销量TOP 3，而改名以后，丁建通也把361°交给了女婿丁伍号，自己吹唢呐去了。

　　话说回卖冰棍的特步男孩**丁水波，**到1987年，他17岁刚上完初一，告诉爹：我不学了，我要去做鞋。

　　他拿着多年卖货攒下的零花，和两个结拜兄弟用1500元创立了特步。

　　没有工作台，他就跑到山上砍倒棵大树，自制了一张鞋台。

　　后来一个成都商人找到他买鞋，却拿不出订货款，要求赊销，**丁水波像当年卖冰棍一样：鞋拿去！**一把押上了自己的全部家当。

　　等了一个月，成都商人把鞋全部卖光，钱一分不少，又订了几百双。

　　随后俄罗斯人找上来，丁水波开始做外贸，用鞋换回卢布，晋江45家工厂开始帮他代工。

　　丁水波心里的战车开始启动：他要做晋江最大的鞋企。

　　只是没想到这个梦，竟然让他的“亲同学”给搅黄了。

　　1987年，丁水波的同学、17岁的丁世忠也无心学业，看着父兄举债、辛苦做鞋，他没有选择帮衬家里，而是**孤身北上，**带着1万块钱和600双鞋闯荡京城。

　　当所有晋江人都忙着做上门订单的时候，丁世忠主动抢占一线市场，凭着“勤快、嘴甜、脸皮厚”，外加“先卖后结账，卖不完退款”的合作方式，把“草台班子”一样的丁家鞋摆进了全国商场的殿堂——王府井百货大楼和西单商场，销量很快翻了几十倍。

　　4年后，他带着20万块钱荣归故里，跟父兄一道，在三兴鞋厂的河对岸创办了安踏。

　　但他亲眼看到，同乡们辛苦做出的鞋子，贴上牌子就能买100，自己带过来的只能卖20。

　　品牌的溢价深深地刺痛了他。

　　1990年的“安踏”标签

　　但他不是一个人。

　　远在千里之外的老家福建，另一个被耐克放了鸽子的老乡决定逆天改命。

　　正是80年代陈埭制鞋的空前盛况，吸引来耐克开办代工厂。

　　但耐克的代工厂出了一批残次品，却被工人们偷出来卖了。

　　耐克一气之下放弃陈埭，随后又抛弃了泉州工厂，转到莆田建厂。

　　倘若没那批工人，或许晋江鞋后来的故事，就只是另一个莆田而已。

　　他们“坑惨”了一个人，他原本是要跟耐克厂做配套的，这下全黄了。

　　“当时我就提出了一个口号，宁可不要金山、银山，也要做品牌，要做耐克一样的品牌。”

　　他在盛怒之下抓住机会，并最终把自己的品牌，带向了国际市场。

　　是耐克挖的坑成就了他——他不姓丁，他叫**许景南，**一个拉板车的。

　　结婚的时候，他家徒四壁，连暖水壶都是从邻居家借的。

　　但他在拉货的时候，总想着怎么满足别人的需要。

　　他跟一个矿主谈好，用免费的劳动力换取锅炉里没烧干净的煤。

　　每天他把煤渣拣出来去打铁，用细灰去烧砖，用纯渣做建筑隔离层，渐渐形成了一条小产业链。

　　当他攒了些小钱，他就先后创办了包装厂、拖鞋厂、木箱厂、机砖厂，完成了原始积累。

　　随后许景南投资鞋厂，更是把身家性命都扔进了为耐克做配套的工厂，结果厂子建好，耐克跑了。

　　但耐克留下了一大批技术工人，许景南就把其中的八成都招了过来，成立“丰登”品牌。

　　后来嫌名字太土，丰登改成了登峰，又觉得不够洋气，登峰变成了匹克（PEAK，英文“山峰”）。

　　匹克成了福建运动鞋品牌的先行者，1991年赞助八一篮球队夺冠，从此声名鹊起，成了国产篮球鞋的先锋。

　　但匹克再热闹，在一个人的面前都只是小弟弟。

　　1988年，韩国汉城奥运会，身披106块国内外金牌的“体操王子”李宁发挥失常，**吊环比赛挂了脚，跳马比赛摔屁墩，**就此终结运动生涯。

　　体操王子李宁

　　在首都机场，他被工作人员认出，揶揄一句**“哪儿不好摔，跑那儿摔（丢人）去了”**，李宁心头一凉。

　　但走廊的尽头，一个等候多时的男人正抱着一束花，热切盼望着他的归来——此人叫李经纬，健力宝集团的老总，他的死忠粉。

　　随后李宁放弃了国家体操队教练的offer，加入健力宝，任“总经理特别助理”：一边给健力宝自导自演极富体育动感的广告，一边筹办起了运动服装厂，但苦于没有订单。

　　直到1990年的亚运会，李宁豪掷250万元争得火炬传递权。

　　1990年8月，李宁在西藏念青唐古拉山下点燃亚运圣火

　　长达一个月的圣火传递，雪白的“李宁服”刷爆了存在感，亚运会后，李宁收到1500万的订单，开始连年翻番的爆炸式增长。

　　1996年，李宁脱离健力宝，把李宁总部搬到北京，当年销售额突破6.7亿。

　　李宁的鞋在全国供不应求，从工厂拉到仓库还热乎着，都不用卸货，经销商就直接拉走了。

　　那一年，李宁33岁，丁世忠26岁。

　　距离安踏超越李宁，还有倒数16年的光景。

　　整个90年代，陈埭还处在作坊式工厂的阶段，国际巨头也还未大举入侵**，**中国运动鞋服几乎就是李宁的天下。

　　1992到2004年的奥运会，中国奥运军团领奖，除了“李宁服”，就没穿过其他牌子的衣服。

　　但李宁真正的危机，也正始于这一巅峰时期。

　　1997年，东南亚金融危机袭来，增长陷入停滞，李宁做了一个决定：他觉得自己知识不足，去北大读书充电了，公司交给职业经理人打理。

　　除了一年四次的董事会，李宁几乎不再过问公司事务，跟总经理张志勇也是两个月只见一次面。

　　李宁和时任总经理张志勇

　　李宁可以潇洒，晋江鞋企却不能。

　　长期做贴牌代工出口的大量鞋企，曾经一年纯利就达1000多万，但如今面对外贸订单急剧缩水，卢布等外汇大幅贬值，元气大伤，濒临倒闭。

　　“我们晋江运动鞋5美元一双，贴上外国牌子就卖99.9美元!”

　　越来越多的鞋企意识到，必须要做品牌了。

　　但是，起个洋名就OK了吗？

　　02

　　如果我问你，谁才是今天中国运动品牌的NO.1？可能多一半人的答案都是错的。

　　我们来揭晓一下：开头说那个2019年营收339亿，离耐克大中华区差距不足百亿的品牌，是安踏。

　　李宁的知名度可能更大，但只能排第二，138亿，不及安踏的一半；

　　特步排第三，82亿，不到安踏的1/4；

　　361°排第四，56亿，安踏的1/6。

　　意外么？

　　回到20世纪末，跟你一样，没有人会相信有一天TOP 4是这样排的，安踏的丁世忠自己也不会信。

　　安踏早期总部

　　那时他的头上，压着行业龙头李宁、行销海外40多国的特步丁水波、CBA冠军赞助商匹克许景南三座大山。

　　但面对金融危机对鞋业代工的冲击，第一个想出办法突围的，是丁世忠。

　　当时的安踏，已经在经销商的协助下，在全国开了2000家专营店，但知名度很弱。

　　1999年，当时只有耐克阿迪才会请国际巨星代言，而丁世忠花了80万签下孔令辉。

　　光签人没用，还得上央视打广告，再花300万。

　　可那年安踏营收3000万，净利润400万，一场代言吃掉了全年盈利。

　　家里人拗不过丁世忠：全当这些年厂子白干，让他赌到底吧。

　　结果，2000年悉尼奥运会，孔令辉实现了大满贯，安踏也跟着沾光，当年销售额翻十倍，突破3亿元。

　　安踏也一举战胜匹克，成为晋江的“新鞋王”。

　　但明星代言，安踏做得，其他鞋企也做得。

　　就像当年蜂拥而上办作坊一样，进入21世纪，晋江人再一次蜂拥而上签明星。

　　吴奇隆、刘德华、周杰伦、郭富城、谢霆锋、孙燕姿、F4……各路明星纷纷遭到哄抢。

　　其中最著名的，当属2003年德尔惠1000万从安踏手中抢下周杰伦。

　　德尔惠总裁丁明亮与周杰伦

　　2006年德国世界杯期间，CCTV-5近1/4的广告时间都是运动鞋，从此得名**“晋江频道”。**

　　到2008年，中国体育用品行业规模达到1039亿，很多业内人士都感叹：“那时候赚钱太轻松了，开店就赚钱”。

　　所有的体育品牌都在无比乐观地准备迎接奥运会的超级红利。

　　大家都知道奥运年体育用品市场会增长，但没人清楚会涨多少。

　　大概在品牌们看来，这波增量就是“要涨多少就有多少”。

　　业内人士者对此有一个比喻：

　　李宁、安踏、耐克都进了电梯，一个在里边跑步，一个做俯卧撑，一个拿大顶。

　　别人问他们怎么上来的，他们说是跑步、俯卧撑、拿大顶上来的，其实都错了——是电梯把他们拉上来的。

　　这电梯，就是2008刺激下的中国体育产业的繁荣。

　　而就当品牌们激动不已的时候，一场雪崩式的行业危机正在逼近。

　　2008年8月8号北京奥运会开幕式，李宁正吊在鸟巢半空、享受着几十亿人注视的目光。

　　他不会想到，李宁公司在21世纪初的辉煌时代，即将落下帷幕，从此痛失中国第一的宝座。

　　2010年，李宁营收达到历史新高的94亿，市占率9.7%，超过阿迪，仅落后耐克5%。

　　李宁公司趁热打铁，启动品牌重塑，定位“时尚、酷、全球视野”，提出**“超欧赶美**”时间表——

　　5年内在国内市场超越耐克，2018年进入世界TOP 5。

　　鞋子本身并没有质的飞跃，但在价位上，李宁一年内开启连续三轮涨价，一双球鞋从两三百猛涨到四五百。

　　也因为改走“时尚高端路线”，2009年，李宁在对中国**奥委会合作伙伴的竞价争夺中激流勇退，**而安踏用7亿巨资抢下这一资格。

　　此后4年，中国代表团都要身穿安踏Logo的领奖服登台。

　　李宁更想不到，安踏甚至会“欺负”到他本人头上来。

　　2009年由于安踏的赞助周期开始，国庆60周年的花车上，李宁身穿安踏的运动服出镜，似乎预示着什么，但李宁毫不在意：

　　“没关系啊，穿安踏就穿，我得去，不去怎么跟体育界交代？”

　　于是手下人用一个国徽，盖住了他胸前的安踏Logo。

　　2014年，安踏“得寸进尺”，直捣黄龙，签约中国体操队，中断李宁与老东家体操队长达23年的战略合作。

　　为了拔苗助长的品牌升级，李宁整个牌子都在“狗熊掰棒子”，而安踏把李宁扔下的棒子一一捡起。

　　为什么李宁会丢掉自己熟悉的竞技体育的“基本盘”，转而主打自己并不擅长的“时尚运动”呢？

　　一切都拜**“职业经理人”**所赐。

　　从1998年放手之后，李宁先后高薪聘用了一大批职业经理人，有西班牙人，有美籍华人，有美籍韩裔……

　　而以上昏招，皆出自职业经理人之手，才让李宁公司面对晋江鞋企的挑战时，一退再退。

　　“我并不想做一个CEO，我是想做一个企业的投资人，或者创业者。”

　　在公司里，遇到重大决策时，李宁是不太喜欢拿主意的，他毕竟还是一个运动员。2010年公司要换Logo，就是后来裂开的L型Logo，出席表决的李宁推脱腰疼复发，问**“我能不能不选？”**

　　一位前员工告诉记者，直到2011年，李宁走进自己的董事长办公室，依然搞不清楚哪个开关控制哪盏灯。

　　“放羊”式的管理，终究会让公司的效率比对手低，然而这些都还不构成对李宁的“致命一击”。

　　2010年12月，李宁公布季度产品订货会情况，股票立即暴跌。

　　10天内，50亿港元市值蒸发。

　　一场行业大危机的导火索正在被点燃。

　　2011年，李宁关店1821家，亏损近20亿，耗巨资18亿回购库存。

　　回购？店不是自己的吗，为什么要花钱回购？

　　中国体育品牌真正的顽疾终于暴露出来。

　　从80年代到2012年间，中国体育品牌说是做消费品，但主要都在做批发，“商品做完了打广告，让大家知道品牌，货卖给经销商就完事了。”

　　无论是李宁，还是安踏特步匹克，货都是一箱一箱卖的，不是一双一双卖的。

　　品牌并不清楚消费者想要什么，他们只管让经销商批量拿货，具体的款式、尺码销售情况他们并不清楚。

　　只要经销商“觉得”能卖出去，品牌工厂就玩命生产。

　　最高峰时期，国产运动品牌的存销比是10:1，同款卖出1件，有10件都在库房里囤着。

　　出来混，迟早是要还的。

　　2011-2012年，运动鞋服全行业库存危机大爆发，**“后奥运综合征”**开始显现。

　　一位鞋厂老板说，2011年，晋江造出来的鞋已经10年都卖不完了。

　　2012年，安踏特步李宁等六大品牌要消化37.21亿元的库存，当年关店超4000家。

　　2012年，安踏同比增长-21.47%。

　　而李宁在2012-2014年血亏31亿。

　　晋江鞋企迎来了1997年亚洲金融危机后最大的冲击。

　　更多品牌急于回款，选择无底线清仓狂甩，对品牌价值造成重创。

　　有人花200块买了7件晋江品牌运动服，说**“拿回家当抹布拖地都不可惜”。**

　　丁世忠最先坐不住，两年内跑了500个地级市挨个巡店，深入调研一线销售情况。

　　在回购经销商存货后，安踏自己开设了近200家工厂店处理库存。

　　丁世忠说：“以前是经销商承担责任，其实他根本没法承担，**他卖不动压一季货你就完蛋了，**所以你要更多地转换角色。”

　　安踏还在全行业率先布局ERP系统，短短两年内，让全国7700多家专卖店完成数据联网，把加盟商订货改成了单店订货。

　　整个中国体育用品行业，从这时开始，才从老掉牙的品牌+批发，逐渐转型成品牌+零售。

　　安踏手脚利索，用短短两年，解决掉库存危机，开启第三阶段的爆炸式增长。

　　而其他品牌挣扎了四五年甚至更长的时间，比如特步直到2017年才完成库存清理。

　　2014年，已经“亏不起”的李宁公司请李宁重新出马。

　　李宁坚持只挂一个**“代理CEO”，**但他开始努力学习一些商业上的技巧，努力担起更多责任，即使李宁自己肠胃不好，但也开始经常跟经销商一起喝大酒。

　　李宁巡店

　　手下多次试图删掉“代理”二字，他拒绝：“我随时想溜啊，我就是要逃跑，我没想做这个CEO啊。”

　　李宁的职业经理人路线失败了，而一些当年叱咤风云的运动品牌倒闭的倒闭，失联的失联，晋江著名的喜得龙、金莱克、鳄莱特，乃至**德尔惠，**都在这场风波后黯淡离场。

　　但晋江人没有想到，不到十年后的2020年，近似的一幕还会重演。

　　当时留在牌桌上的玩家，格局也发生了翻天覆地的变化。

　　几年行业整改下来，到2015年，安踏开始反超所有对手。

　　2015年，安踏门店数量第二，仅次于361°；

　　但论单店营业额，安踏第一，361°垫底；

　　平均存货周转天数，安踏最少（清库存快）；

　　应收账款周转天数，安踏同样最少。

　　2011年，李宁和安踏营收同为89亿；

　　到2015年，李宁萎缩成71亿，而安踏变成111亿——并在此后每年，连续创造中国体育用品公司的最高业绩纪录。

　　这一年，安踏的净利润比匹克+361°+特步+李宁的净利之和还多5个亿。

　　而到2018年，安踏的总营收已超李宁+特步+361°的总和。

　　安踏的对手，也终于从李宁和晋江鞋企，变成了阿迪耐克。

　　而这一次，他决定请一批**“洋帮手”**来助阵。

　　03

　　2018年3月，来自中国的一款限量篮球鞋在美国旧金山一经发售，就引发上千人的抢购风潮，本来1000人民币的鞋一度被疯炒到5000多元。

　　安踏在公号发文：“不好意思，今天我们让美国人排起了长队。”

　　但也有球迷指出：“难道不是为了见克莱·汤普森一面，再拿个签名？”

　　中国运动品牌走高端、出海路线，并没有“上热搜”来得那么容易。

　　从李宁开始，很多中国品牌尝试**“上攻”**高端路线，效果都差强人意。

　　早在2005年，中国品牌的巨型Logo第一次出现在NBA赛场上。

　　那年许景南应火箭队邀请前往美国看球，却在广州就被拦了下来。

　　“我去办签证，签证官问我去美国干什么？我说我去看打球。他不相信，问我跟NBA有什么关系？我说我是NBA的赞助商。”

　　“他听到这句话，护照就给我扔过来了。他说：‘NBA那么有钱，还需要你们中国人赞助？’”

　　即便许景南拿出合同，对方也只给他一个待签。

　　匹克赞助NBA的这一步动作发生在姚明服役时期，更像是为了开拓中国本土NBA球迷市场的举动。

　　其后，其他品牌也相继出海，重金冠名NBA、外国球队，为球星做定制款，但都不敢像李宁当年那样大幅上调价格，唯恐销量暴跌，中国品牌也从未在美国市场与耐克大规模正面交锋。

　　面对这样的困局，361°的“女婿”丁伍号避其锋芒，另辟蹊径，选择巴西作为出海“上攻”的首选之地。

　　巴西人像买奢侈品一样买运动装备。为了一双一两千跑鞋，巴西人甚至愿意分期付款。

　　一双361°跑鞋在巴西最高能卖出1000+人民币（150美元）的高价，当地人也愿意接受，他们认为这是中国较高端的一个运动品牌。

　　截至2019年底，361°在巴西开设了1549个销售网点，在美国欧洲还有1052个网点。

　　虽然361°海外销售年增长高达44%，但说这么热闹，海外销售额依然只占到361°**全年营收的2.3%，**大概1.3亿元，杯水车薪。

　　即使是安踏、李宁，2019年海外营收占比也只有5.1%和1.9%。

　　姜还是老的辣，真正“出海”有所建树的还是匹克。

　　2016年匹克私有化退市前的最后一份公开数据显示，**海外销售占到公司营收的22.8%，**占比位列中国运动品牌第一。

　　匹克没有试图在国际上大幅抬高品牌定位和价格，依然选择走中低端路线，在东南亚、东欧等地开拓了不少市场。

　　但由于经营数据不再公开，今天中国市场的运动品牌TOP 10里已不见匹克的踪影。

　　中国品牌赚外国人的钱吃力，不如用外国品牌开拓国内市场来得容易。

　　就在几年前，你甚至说不清从哪天开始，Champion的帽子、FILA的T恤、Vans的鞋就已经“烂大街”了。

　　你以为这些都是100%的洋品牌，但其实，FILA背后的主人是安踏。

　　2009年，安踏做了一个当时毫不起眼的决定，收购了意大利休闲运动品牌FILA的中国业务，那年FILA亏了5000万。

　　而走出这一步，安踏又是受到“李宁系”的启发。

　　2005年，李宁公司CEO陈义红因与李宁过多分歧，选择脱离出来单干，李宁把旗下意大利时尚品牌Kappa的中国经营权也转给了他。

　　结果此后三年，Kappa的盈利从06年的3.3亿，快速增长到08年的13.1亿元。

　　安踏总裁郑捷说：“我们对FILA的引进兴趣也是来源于这个。”

　　结果Kappa被众人遗忘，FILA却成了中国运动品牌收购经营的最成功的案例。

　　2019年，安踏的ANTA主品牌营收是**174.5亿元，**增长21.8%；

　　而FILA营收达到了**147.7亿，**暴增73.9%。

　　FILA很有可能在今明两年超越ANTA本身，成为安踏集团旗下第一营收的品牌。

　　安踏最精明的一点，是走了一条**“农村包围城市”**的路线。

　　和李宁多在一线开店不同，过去安踏75%的店铺都在二三线城市，一线城市只占15%。

　　安踏在二三线城市，用二三百的安踏鞋满足中低收入群体需要，而用FILA的时尚运动风格吸引追求洋气时髦的年轻人群，进而让FILA对一线城市完成“上攻”。

　　李宁过去那一套盲目抬高定价的做法，一线城市消费者并不买账；

　　而隐去安踏背景的FILA，在一线城市却获得了高消费用户的认可。

　　要知道，一件1000元的鞋服，FILA平均毛利超过700块，而ANTA的毛利只有413块。

　　安踏的打法更聪明：让安踏的归安踏，让FILA的归FILA。

　　利用FILA，安踏完成了ANTA没有完成的品牌提升、毛利提升和市占提升三场胜利。

　　单独一个FILA（斐乐）的市占率，已经超越特步、361°，直逼李宁。

　　因为FILA的成功，安踏又收购了英国健步鞋品牌斯潘迪（Sprandi）、日本功能服装迪桑特Descente、韩国户外品牌科隆（Kolon）……

　　而其他品牌也纷纷大举收购海外运动品牌：

　　李宁收购了乐途（Lotto）、凯盛（Kason）、艾高（Aigle）；

　　特步收购了盖世威（K-Swiss）和帕拉丁（Palladium）；

　　361°与芬兰户外品牌One Way成立合资公司；

　　匹克收购了户外品牌奥索卡和服饰品牌旗牌王；

　　……

　　都没听说过？没听过就对了，在国内这些品牌就是没啥存在感。

　　“多品牌”原本是中国运动品牌们想要完成品牌升级，打出的下一张牌。

　　但现实很骨感。

　　反映在年报上，安踏除FILA外的其他所有品牌2019年**亏了5000万；**李宁收购的品牌营收占比只有1%左右。

　　特步收购的时尚、专业品牌合计占营收的5.81%

　　而且2020年由于疫情，很多海外运动品牌由于大规模关店，销售遭受了比国内品牌更大的冲击。

　　疫情过后，究竟有多少洋牌子能真正契合中国消费者的需求，也同样是一个未知数。

　　有人说“中国李宁”或许是一个“上攻”的特例，2018年纽约和巴黎的两场时装秀，让改头换面的李宁大出风头。

　　全新的国潮设计，以及500-1000元的价格定位，成了李宁意外实现品牌升级、走出低谷的一张重要王牌。

　　纽约时装周一个月后，李宁市值上涨30亿港元。

　　原本只是去参加一个秀场活动，却没想收到这么好的效果，李宁干脆开辟了“中国李宁”的新品牌，乃至为它独立开店。

　　但中国李宁目前在李宁总体销售中只占到**百分比个位数，**还不是主流，对李宁整体的贡献有限。

　　整个中国运动品牌在今天面临的最大挑战，不是怎么上攻高端品牌，而是清库存。

　　今年618，很多人用200块钱买到了正品阿迪耐克。

　　有人花31块钱买了一件阿迪的T恤。

　　为啥打折力度这么大呢？因为疫情导致大规模关店，耐克积攒了**380亿元的库存，**而阿迪库存也高达343亿元。

　　阿迪最新一季财报现金为**-5.7亿**欧元（-45亿人民币），你就知道问题有多严重了。

　　中国运动品牌必须正面迎接阿迪耐克“降价打击”带来的挑战，今年的形势非常严峻。

　　此前数年，中国运动鞋服市场，头部品牌市占率越来越集中。

　　2018年，中国市场TOP 10的（中外）运动品牌，市占率从65%提高到71%；

　　2019年，中国TOP 10的运动品牌，中外各占了5席；

　　但在安踏李宁市占率继续增长的同时，国外品牌不断侵蚀（中尾部）中国运动品牌的市场份额。

​　　洋品牌的市占率比十年前的25%**翻了一番，**达到54%；中国品牌则从49%萎缩到28%。

　　今年阿迪耐克把500元以上的鞋服降到了李宁安踏300-500的水平，李宁安踏就只能把产品降到特步匹克200-300元的水平，特步匹克就只能降到莆田鞋的水平去抢市场。

　　而在这个过程中，最容易因降价而销量激增就是阿迪耐克。

　　2020年海外疫情持续严重，耐克阿迪可能借机把其他国家的库存放到中国市场降价倾销，从而进一步提高在中国的市占率。

　　有一个比较残酷的预测，就是未来5年，在全国范围内、在各个运动门类中，还能全面活跃着的中国运动品牌，可能只会剩下2-3家。

　　剩下的品牌会被边缘化，要么在某一地区或海外市场谋生，要么在某一领域（比如跑鞋）占据一定份额。

　　当巨头更加集中的时候，我们更关心的是：中国还会不会诞生赶超耐克阿迪的运动品牌？

　　如果单看这张图（全球营收），可能会让很多人失望：

　　上面飘着的两条红****蓝线是阿迪耐克的全球营收，底下捻在一起的全是中国品牌；

　　中国第一的品牌安踏，2019年全球营收是耐克的1/8，是阿迪的1/6。

　　但如果再看这张净利润图，可能就没那么悲观了：

　　那条出挑的绿色线就是安踏，净利润能达到阿迪达斯的1/2.8 。

　　凭着对FILA等品牌的运作，安踏整体净利率明显高于耐克阿迪李宁等所有头部品牌：

　　而安踏的收入水平和增速，跟其他国产品牌的拉开的身位也越来越大：

　　正是这样的高增长，**让安踏最有希望取代耐克，**成为中国运动品牌市场的冠军。

　　如果不受疫情的影响，按2015-2019年复合增长率来预测：

　　2019年，安踏总营收是**339亿，**耐克大中华区是434亿人民币，二者之差不足100亿；（参考值：李宁2019年营收138亿）

　　2015-2019年的年复合增长率，安踏是32.15%，耐克大中华区是19.2%；（李宁增速不及耐克，是18.27%）

　　假设没有疫情，继续按此速度增长，安踏只需要2.4年（到2022年中），就可以超过耐克大中华区，成为中国市场上的运动品牌NO.1。

　　但在疫情影响下，这一切变成了未知数，各家品牌要先比拼清库存的能力，保住增长，再论其他。

　　如果安踏清库存的能力胜过耐克，或许疫情之下，安踏的历史性超越还能提前到来。

　　尾声

　　当我们回顾晋江鞋企40年来的发展，会看到他们走过的路径非常清晰：

　　80年代：扎堆代工

　　90年代：扎堆注册商标

　　2000年后：扎堆做品牌、找代言、开门店、做批发

　　奥运会后：扎堆去库存、做零售

　　最近10年：扎堆收购洋品牌

　　2020年：扎堆去库存

　　整个晋江乃至中国运动鞋服企业，体现出一种**“保守的激进”：**

　　保守的人，不敢第一个吃螃蟹，总是看别人走出去，做成了，才敢迈步；

　　激进的人，看别人走三步赚了钱，自己就敢走五步、走十步。

　　用闽南谚语来说，这叫**“输人不输阵，输阵歹看面”**，大意是：

　　即使个人能力素质不如对手，也不能在阵势上输了，再差也要尽全力，绝不甘为人后。

　　有成熟方案后，照葫芦画瓢，再攀比着做过头，这是晋江鞋企40年成败兴衰的动力来源。

　　正是因为晋江人的激进和冲劲，中国运动鞋产业终究没有全部沦为国际巨头的代工厂，而是闯出了一片属于自己的天地，这很了不起；

　　但也是因为晋江鞋企商业策略上的保守和跟风，中国运动鞋产业至今尚未诞生出国际一流的世界级品牌，这是现在亟需补上的短板。

　　如丁世忠所说：“品牌知名度是有了，但忠诚度却需要提高。”

　　到了现在，新的时代有新的挑战，我们不禁要问，伴随着国潮崛起，中国运动鞋品牌什么时候能让中国人穿的更有“面子”，而不必再躲在收购的洋品牌背后数钱？

　　中国运动鞋，可能要用下一个十年、二十年来回答。