小红书正在另谋新出路_风闻

配图来自Canva

在2020年，最不缺的就是风口了。上半年直播电商被称之为最强风口，下半年直播的热度依然不减，但新品牌开始抢夺市场，线上渠道纷纷涌起，想是占据新一波热潮，成为新的风口。

前几日，小红书召开“Will未来品牌大会”，发布平台最新版品牌扶持政策及多项福利，内容涉及资金、流量、带货主播等多方面，助力品牌及广告主在平台上扩大影响，增加获客。

品牌大会以“Will”命名，追求的当然不止是诗和远方，而是更长远的发展。这也是小红书首次发出清晰信号——寻找自己的商业化出路。

商业化的曲折之路

小红书从最开始的PDF版分享平台到如今的“种草”社区APP，这个过程可谓是一波三折。

小红书最初做UGC社区，鼓励用户生产内容，分享好物。后来又赶上了跨境电商的风口，开始入局跨境电商。但由于在供应链和物流方面的劣势，又对商家缺乏掌控，假货事件频发，让小红书跨境电商这一模式就此夭折。

2018年，小红书将自己的电商模式全面展开，同时改进社区氛围，邀请大量明星入驻，并赞助爆火的网络综艺为小红书引入了一批粘性较高的粉丝型用户，带动新增用户和月活飞快增长，社区与电商完美发展。

2019年，是小红书用户增长和商业化的关键一年，将社区和电商作为两大重点业务进行打造。但好景不长，App被下架77天，打乱了小红书的商业化节奏。

2020年，直播风头兴起，小红书也跃跃欲试，但无奈大市场被占据，直播电商大环境已经成型，这一行为并没有泛起太大水花。

回顾这几年的发展之路，小红书的商业化似乎总在摇摆不定。从最初的广告到电商，再到后来的电商+广告+直播，时至今日小红书依旧未找到最契合自身特点的商业化模式。

但对目前月活用户已超过1亿，每天产生超过80亿次笔记曝光的平台来说，坐以待毙并不是它应有的生存之道。

另辟蹊径

在越挫越勇的过程中，小红书开始弱化电商属性，不再强调从内容到电商的消费模式，转而强调自己身为一个生活方式分享社区的定位。从最新的动态看，避开热潮的拥挤，用契合自身处境的方式融合风口和机遇，才是目前小红书另辟的蹊径。

种草社区小红书满足了新时代的消费需求和传播形态，已经助推诸多品牌成功跃升，同时它也在努力寻找更大突破，吸引更多新品牌入驻并持续发挥价值。

7.22日，小红书在面向商家端的“Will未来品牌大会”上明确宣布，将推出一系列扶持计划，帮助品牌更高效、自如的使用平台工具，其中重点有三个方面。

首先是减免费用。7.22日至7月31日，品牌入驻小红书开设企业号免认证费，并且将入驻小红书商城的基础佣金下调至5%，部分品类佣金下调至3%，通过直播带货销售的产品还会返还2%佣金。

其次是流量扶持。小红书将以10亿流量扶持10000个新入驻企业号，20亿流量扶持1000个带货主播，25亿流量提升100个新品种草效率，45亿流量助力200个优质直播商家。

最后是推出“KOC连接计划”，帮助品牌征集用户使用，为新品获取用户体验和分享提供渠道。此外，小红书还将定期按品类举办线下沙龙，让更多品牌有机会当面向主播介绍自己的产品。

通过新推出的三项举措，小红书将大力促进平台流量与品牌的对接，让真实的用户体验帮助品牌获取消费者的反馈，并助力品牌达到交易目的，同时也可以帮助消费者种草拔草，实现买卖双方的双赢。

这既是向新方向迈出的一大步，也是守正出奇的另一思路。KOC更是扶持计划重中之重，这是小红书第一次对品牌入驻开启扶持政策，同时也意味着品牌商与小红书平台KOC的合作机制正在加速丰满。

KOC计划的养成

每个平台都针对自己的定位和优势有着不同的运营模式，而小红书的底气，大多来源于平台上3000万的KOC。

KOC——关键意见消费者，能够影响自己的朋友、粉丝并产生消费行为的人。KOC这一说法兴起之初，是由于社交媒体和营销方式的变化，消费者开始更愿意被身边人“种草”。在直播和社交的双重加持下，KOC开始被赋予更多含义，成为电商操盘手和营销达人们的新增营销模式。

但小红书没有这样想，它坚持KOC最突出的特点是自己即消费者，有了真实的消费体验，发表的观点才会有价值。因为从创始第一天开始，小红书就给自己定下了“种草”属性。乐于分享好物的氛围造就了小红书如今的KOC生态。

现在的小红书已经是许多人日常生活中必不可少的一个生活平台，它的社区内容也从单纯的好物分享到吃穿住行的教程和攻略，它蔓延在我们生活中的方方面面。正因为如此，它也有了可观的KOC数据。

在直播带货浪潮下，平台连接博主和消费者已经是一个无比正常的做法，但小红书的目标与常见的红人带货有明显不同。

由于大多有自己专长的领域，在小红书这个社区里，KOC的带货模式将种草和分享做到了极致，和红人带货的热闹相比，小红书内的KOC更像是一个导购。这样的氛围似乎有些冷清，但积极反馈却不少。

小红书目前呈现高复购率、高转化率、较高客单价、低退货率的特点，其中复购率达到了48.7%。

虽然没能在喧嚣的直播风口中博得一席之地，但从小红书自身来讲，它的电商天赋并不高。风口是不确定的，但培养平台的核心内容是确定的。而3000万KOC就是未来小红书发展的一个机会。

能否转型成功

一个平台的养成是需要时间的，几度转型让小红书更深刻的意识到：更好的满足用户需求才能长久的运营下去。

KOC的出现，像是一道光。“真实”是用户最需要的特点，而小红书将做到了。从KOC发布的内容来看，KOC对产品的看法往往更能体现普通用户的看法，影响了用户的购买意图。从用户关系来看，KOC与用户的关系更为紧密，因为它原本就是普通用户的一员。

如今，小红书依然表示直播只是KOC们分享自己的消费体验，而当KOC的作用逐渐显现，品牌想要顺势而为，需要找到合适的目标人群，借助KOC的分享内容，影响更多的用户。

基于这一问题，小红书梳理了四个平台工具，包括企业号、品牌合作平台、广告投放以及直播带货。然而，凡事都有好有坏，KOC的大力加码下，也会有许多问题存在。

**其一，平台是否能留住品牌。**例如，完美日记最初便是在小红书上经过KOC的分享而被大众熟知和接受，但由于自身平台对电商模式的局限，导致它走向其他电商平台。随着它的风靡，小红书将双赢的机会拱手让人。

所以说，如果它没有自己的一套变现模式，注定会变成一块垫脚石。

**其二，对KOC和品牌的监管是否完善。**小红书有3000万的KOC资源，如今又在大力扶持品牌，但如果监管力度不够，很有可能让KOC变成某些品牌手中的“一把刀”。给小红书带来负面影响，让它的转型之路变得艰难。

**其三，平台能否将政策给予到位。**制定政策并不难，难的是如何落实，落实的过程中既要保证不断发力，还要但不走偏，帮助优质的品牌商家能真正地享用到这些政策。这样，才能使所有的环节都受益。

回望小红书最近的动作，会发现它正在做减法。整治和规范社区，拒绝MCN的商业化合作，肃清灰产，宁愿降低回馈，也不愿放任自流。

所以说，KOC是小红书未来的一个新的趋势，它能为小红书转型之路扫清一部分障碍，但道阻且长，如何尽快实现转型，还是要看自身的运作，以及能否合理利用手中的资源。

文/金融外参记者张文瑜，公众号ID：jrwaican