线上演唱会，果然还是要做线下演唱会的人来干_风闻

　　作者|刘小土

　　编辑" alt=“500” />　　乃万是幸运的。

　　虽说没能在选秀节目里出道，但她总算摆脱了绝大多数音乐人的流量困境。入行四年，从地下走到“平行麦现场”，乃万重新“遇见自己”，新的自己。

　　“平行麦现场”是由大麦出品的演出内容厂牌。乃万“遇见自己”超级在线演唱会是“平行麦现场”自制的第二场。昨晚（7月26日），“遇见自己”在大麦、优酷、淘宝直播同步上线。演唱会凭借国际化的舞美造型、电影化的叙事表达、精心温情的互动设计瞬间收获全网6个热搜，“乃万演唱会”相关话题阅读超4.7亿,讨论达50万。乃万本人也因此圈下了大批路人粉。

　　宝藏歌手终于发光，自是振奋人心。但更让硬糖君惊叹的还是：近半年才备受关注的线上演唱会，水准已经这么高了？！

　　当年初的疫情打乱现场娱乐的节奏，一夜间涌现出大量云音乐节、云演唱会。坦白说，这些仓促上马的项目整体质感不高。音乐圈也不很看好这种形式，认为只是应急的阶段性产物。

　　但随着各大平台的深度运营，线上演唱会的差异化价值逐渐凸显出来——线上演唱会不是线下演唱会的暂替品或衍生品，而是一种有独立内容价值和商业价值的文娱产品。

　　特别是当大麦这样的线下演出枢纽开始搞“平行麦现场”内容厂牌，一个不可忽视的产业变化是：

　　**线上演唱会的主导者已从直播、短视频这样的“兼职”平台，转到了音乐、演出的“专业”平台。**而曾参投过李健、韩红、陈伟霆等歌手演唱会的大麦，早已在打造现场内容上展现天然优势。这些制作经验，势必会助力其在线上内容的深度布局。这不仅是大麦丰富产品、大秀肌肉的举动，也意味着整个演唱会行业或将迎来新一轮变革。

　　做线上演唱会简单吗？

　　要是按年初的标准，做线上演唱会肯定不难。

　　彼时直播只是音乐圈自救的无奈之举。而身处行业低谷，谁都没心思，也没时间、财力，去策划一场像样的线上演唱会。音乐人打开手机就直播，无需什么镜头语言，更别说专业的舞台舞美。不管是内容上还是变现上，这种线上演唱会都与唱歌类直播缺少本质区别。

　　半年来，群众看的演唱会也许比往常更多，但用户体验乏善可陈。直到大麦的“相信未来”义演、TME的刘若英“陪你”等专场出现，专业平台的参与，让线上演唱会明显迭代。

　　如今，追完平行麦现场乃万“遇见自己”超级在线演唱会，我们可以肯定地说：做好线上演唱会当然难，且不同环节，各有各的难。

　　体验了数十场线上演唱会后，硬糖君对幕后比台前更好奇。这次有幸目睹平行麦现场乃万专场的的制作过程，总算直观感受了直播、录播两种形式的差别。

　　没看现场录制前，硬糖君不知道做场线上演唱会这么累。原以为，各家都是找个有点格调的场子，随意摆些道具搞搞气氛，歌手唱完立马收工。可在平行麦现场，视觉、舞台和造型皆由专业人士操刀，为音乐人量身定制。每个镜头别有意义，决定着最终呈现效果。

　　一根蜡烛灯芯的长度，一瓣玫瑰花的方向，一束灯光的角度。看似不经意的细节，背后却是制作团队的反复推敲。

　　正片上线后，平行麦现场乃万“遇见自己”超级在线演唱会的舞美赢得如潮好评。制作团队打破传统舞台的禁锢，融入装置艺术，多场景呈现演出效果，极具看点。

　　毕竟跟过录制，咱多少对演出效果有心理预期。可看完正片，硬糖君满脑子只剩下“震撼”二字。一般的线上演唱会都注重现场够燃，但却缺乏线上的精致感和故事性。

　　在电影化的叙事手法下，平行麦现场以乃万“遇见自己”为主题，故事化地将所有歌曲串联起来，打造出音乐电影级别的表演。而舞台也被分为平面表演区、灯光矩阵区和迷宫装置区，乃万根据不同歌曲的风格和故事设定，在不同的场景自由游走。

　　而为了更好呈现演出视觉效果，这场演唱会还邀请了两支国际设计团队重磅加盟。billie eilish御用造型师为乃万量身定制了镭射长裙、泳装西服等造型，完美呈现出了炫酷、梦幻、浪漫的“多面”乃万。其中，西安古城和赛博朋克融合的设计让人拍案叫绝。而撑起这些赞美的，是“有套衣服穿好之后站了半个多小时，才能缝它固定住”的用心。

　　显然，乃万和平行麦现场的碰撞，造就了一场前所未有的在线演唱会。乃万足够优秀，“会在现场融入自己的想法”，尝试增加作品的艺术性、观赏性。而大麦足够匠心，让音乐人充分展现才华的同时，也以精致内容勾起用户的情感共鸣。

　　专业质感、互动体验、艺术价值……线上演唱会的的产品形象也愈发清晰起来，其优势不只有直播形式，而是整个生态。

　　线上演唱会，还能这么玩

　　线上演唱会其实存在已久，但始终类似现场娱乐的一种衍生品。即便疫情期间，唱衰者仍不在少数：观众参与度低，看了个寂寞。疫情结束，歌迷还得重回线下。

　　生硬地把现场和线上放在静态对立的关系里，有失偏颇。**事实上，线上演唱会绝不是现场娱乐的补充渠道，而是对演唱会娱乐体验的重塑。**更有不少用户由此培养起新的消费习惯，开始对演唱会产生兴趣，整个音乐市场的盘子也随之变大。

　　至于参与度，在技术和玩法稀缺的阶段，这或许是线上演唱会的一大弊病。彼时，各家连这种形式的创作逻辑都没懂，谈什么长远发展。可到今天，还说线上演唱会没有互动感，那就真是老眼光看人了。

　　必须承认，线下和线上的叙事逻辑和适用语境截然不同，这意味着两种形式的互动模式有所区别。前者注重圈层狂欢下短暂的情绪释放，后者则讲究大众共娱里的精神对话。从平行麦现场来看，其已经构建起追线上演唱会的生态玩法，给用户带来了持续且丰富的社交体验。

　　“平行麦现场打造的是新的演出模式，而不是传统演出的直播化，”大麦总裁李捷表示，“我们一直在不断探索在线演出的可能性，纯直播演出互动性强，但作品性弱，演出经常被互动打断；纯录播作品性强，但没有互动，也有很大的缺失。”

　　因此，乃万这场采用直播+录播的形式，在充分保障作品质量的前提下，实现了音乐人、观众的即时互动，带给用户更完整的内容体验。直播当晚，用户欣赏唯美舞台的同时，还能空降乃万直播间，和偶像共同观看演出。种种趣味互动，成功打破空间、地域的限制，充分释放了用户的表达欲。

　　虽说在线下演唱会，音乐人会穿插合唱、问答等环节，但多数时候快乐是那些幸运儿的。而在线上，偶像可以通过翻牌、连麦、宠粉送礼等，跟用户共同编织记忆，反而离大众更近。

　　当乃万听完粉丝宣言感动落泪时，路人也被直播间的气氛点燃。线上演唱会的互动不再局限于某时某地某人，而是每个人都能代入其中，找到共鸣点和存在感。平行时空下“那么近那么远”的共情，恰恰是线上演唱会的引力所在。

　　追完乃万“遇见自己”超级在线演唱会全程，硬糖君体感最为明显还是：在平台的精心策划下，追线上演唱会越来越像是一场大型实景互动游戏。除了正片本身，售前售后同样能无限延长用户的陪伴感。乃万线上演唱会放送前，大麦针对性推出了系列互动玩法，率先暖热用户市场。

　　先是乃万空降钉钉，化身音乐老师给粉丝出题，让其演唱自己新歌《But You》，并为优秀参与者送上惊喜礼物。这波操作，使得粉丝热情空前高涨。

　　而后乃万官博首发“遇见自己”先导片，相关词条斩获阅读1亿，讨论7.4万。别说粉丝，连围观群众的期待值也被瞬间拉满。放眼在线演唱会市场，大麦首推的先导片宣发模式，无疑也为后来者提供了借鉴样本，推动着整个行业往前大迈一步。

　　乃万“遇见自己”超级在线演唱会虽已结束，但用户和内容的连接并未终止。大批粉丝忙着超话打卡、分享观看体验，在交流中获得长尾快乐。而错过直播的路人，则被大众口碑反复撩拨，选择付费观看。

　　联动式生态玩法，无疑更适合线上演唱会的长期生存和发展。成为不可忽视的演出内容厂牌的“平行麦现场”，正在建立一套演出新规则。

　　新演出，新机会

　　

　　从郝云到乃万，“平行麦现场”已经做了两期。从数据、口碑来看，两场都很成功。同时，我们也看到这一内容厂牌的广度和深度，仍在持续强化升级。

　　**从目前情况看，大麦已经完成了验证市场容量和用户培养阶段，开始进入商业拓展的第二阶段。**而其能否沿着现有道路，把“平行麦现场”打造成可持续、具有延展性的内容品牌，我们还得回归行业本身。毕竟内容再性感，无法赋能音乐产业，终究走不长远。

　　其实，音乐人不只是在疫情期间过得艰难。行业资源过度聚焦头部，导致大多数歌手成了“隐形人”。别说办个人演唱会了，很多音乐人连“活”着都是问题。

　　因此，各大平台纷纷推出扶持计划，给予部分音乐人资金支持和流量倾斜。初心极好，但并没从根本上解决行业痛点。这些举措能缓解音乐人一时的尴尬，却很难助力其真正出圈，找到长远发展的道路。

　　线上演唱会，带给了音乐人新的机会。一来，他们终于有了“平行麦现场”这样的舞台，在平台加持下打造豪华现场，将自我和作品推向核心受众。二来，线上演唱会比线下更适合传播和保存，这意味着音乐人能持续以近零的增益成本获取新粉丝。

　　谈及线上演唱会的优势，乃万告诉硬糖君：“如果想用更艺术的形式来表达（作品）的话，我肯定选线上。现场不一定能做到的东西，线上可以通过后期完成。我觉得一场表演，不光是听觉，还是视觉上的刺激。”

　　小而美的线上演唱会，最有可能成为音乐人的完整作品和出圈利器。乃万正是靠着“平行麦现场”俘获大批新粉，顺利完成核心受众的极速扩容。

　　而除了海量曝光外，大麦线上演唱会商业模式的摸索也日渐成型，无论面向C端还是B端，均有成熟、高效的解决方案。

　　**简单的直播打赏可以为音乐人创收，结合实体周边的电商则解决了变现结构单一的难题。**此次平行麦现场乃万专场，大麦上线了30元的打call福利包。用户购买产品，可获得点播观看电子票、乃万衍生品抵扣券及乃万定制直播礼物。

　　此外，大麦还联合阿里鱼推出官方衍生品礼盒。乃万亲自参与设计、挑选，为粉丝提供差异化的定制套装。如此一来，粉丝为爱发电的诉求得以满足，和音乐人的情感连接也越来越深。

　　而在B端变现上，大麦同样走在行业前列。凭借优秀成绩，“平行麦现场”迅速吸引了广告主的注意，成功拿下海信、韩都衣舍等商业冠名。

　　植根内容的商业合作，远比单纯的品牌露出更具价值。在乃万这场演出里，平台通过穿搭、抽奖等融合广告，取得了极好的传播效果。而音乐人、平台和品牌的良性互动，驱动着线上演唱会构建起稳定生态。尤其是，背靠阿里集团，大麦未来完全可能整合直播带货玩法，那无疑将进一步突破线上演唱会的商业天花板。

　　而线上演唱会究竟将在多大程度上改变整个演出乃至音乐产业生态，或许要等到线下演唱会恢复，双线并行时我们将看的更清楚。