播放量破695万！伊能静直播带货，背后最大赢家是谁？_风闻
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2020-07-28 09:29
文/ 金错刀频道
最近两个月，《乘风破浪的姐姐》这档热门综艺疯狂刷屏。
每一期播出都能屠榜热搜，张雨绮、万茜、伊能静等几位姐姐更是保持在热搜前列。
不光姐姐们在乘风破浪，她们背后的品牌也在劈波斩浪。
其中就有新氧。
新氧不仅在乘风破浪的姐姐中做了植入，还签了艺人伊能静做短期代言。
就在昨晚，伊能静和新氧CEO首次合体进行了一场热玛吉狂欢夜的直播，播放量更是突破了695万！
新氧这次又在打什么算盘？
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最“兴风作浪”的直播，
播放量超695万！
之前写过一篇分析新氧营销套路的文章，这才过了一个月，新氧又在搞事情。
这次新氧开启了从7月18日至8月15日为期29天的【新氧医美抗衰节】主题大促，声势还不小。于是我又捋了一下新氧近期这一系列操作的传播逻辑，发现这次直播是整个抗衰节的重头戏。
早在热玛吉狂欢夜直播前，新氧就在各个渠道预热，为新氧医美抗衰节直播导流。
7月20日，新氧医美抗衰节宣传物料以超高覆盖率于各大城市的电梯广告位上刊，形式主要为电梯电视和电梯海报两种。
这是新氧屡试不爽的“效果广告”，不过，这次的新氧，继续上次只有一个字“行”的广告后，明显又“成长”了。
新氧这次TVC没有像传统医美机构一样大肆渲染自己有多好，而是从一个微小的角度切入一个大众普遍关注的社会现状。
电梯电视广告位上，伊能静说着：“谁说美，会被年龄打败？”。
一句反问引起用户对美和年龄之间关系的讨论和深思。
同时在向我们传递一个信息：美，不会被年龄打败。
显然，新氧把它所要诠释的品牌精神“渗透”都到这支TVC里，一并传播出去了。
紧接着，伊能静分享她的美丽秘诀，“科学变美，才是我的秘密武器”，顺势推出“新氧抗衰节”，迅速打开新氧品牌与新氧“抗衰节”的知名度与声量，将话题推上高峰。
接下来我们看看“新氧”的第二波操作。
7月22-23日，新氧借助伊能静在浪姐积累的高热度，利用娱乐话题#绝配代颜人#引发围观，并发动 Real皮皮王、冷知识bot、追风少年刘全有、外卖小哥金城武等微博大V转发，扩大声量，为26日晚20:00的直播引流。
网友都在下面评论区说：我50多岁要是能跟她这样，做梦都要笑。
在引发热议后，新氧顺势再造微博热搜榜，开启第二轮营销战。
7月24日，新氧利用微博话题#伊能静公布抗衰秘密#，戳中女性的抗衰老痛点，为活动导流，吸引用户关注热玛吉狂欢夜直播；
同时，借助#看直播赢总价10万大奖#这个利益话题，直接驱动点击，吸引用户预约直播，在直播前，再次掀起一轮传播。
7月27日，也就是直播结束后一天，一条#伊能静冻住了#的话题站上热搜，引发网友们的好奇，点进去之后，才发现这是新氧医美抗衰节的营销。
据统计，这次热玛吉狂欢夜直播，作为中国医美第一直播，在线观看人数突破695万人，继“99皮皮节”、“66双眼皮节”后，新氧让医美狂欢节变成了常态。
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直击痛点，营销出圈
如今，整个互联网市场中品牌营销人都有一个共同的焦虑：品牌试图传递的信息，在嘈杂的传播环境下，往往只是用户脑海中不过七秒的金鱼记忆。
新氧这次营销节奏紧凑，都是围绕着抗衰节，一波接一波火力全开，引爆社交媒体和大众讨论，中间没有形成任何断层，使得用户在这段时间被持续强化认知，让品牌成功出圈。在出圈这一过程中，有三大亮点。
1、明星+CEO的组合，增加用户信任感
先从直播形式来说。
新氧的热玛吉狂欢节直播采用明星+CEO的组合，可谓一举两得：
即通过邀请今年大热的综艺《乘风破浪的姐姐》中的姐姐伊能静，利用她在今夏积累的超高明星效应构建强大的磁场，又通过CEO权威专业形象，增加信任感。
我们都知道有明星的地方，就不缺话题和流量，他们的大众好感度和认知度都保持较高水平，对品牌来说就是一个曝光度分发机器。
而新氧这次营销最妙的点就在于，充分挖掘到了粉丝对偶像伊能静的情感关注点——“冻龄女神”。
这个形象和这次直播活动契合度极高，能在粉丝中产生巨大的影响力和话语权，让直播产生1+1>2的效果。
一方面，能让粉丝成为品牌营销的参与者、助力者，激发粉丝变现；
另一方面，能将新氧抗衰节植入到更多用户的心智，强化平台信任感。
2、商品底价+有趣的福利玩法，降低消费门槛
无论什么时候，折扣都对消费者有致命的吸引力。
这次热玛吉狂欢夜直播活动，最直接打动消费者的是，实实在在的商品底价与好玩有趣的福利玩法。
在直播间，新氧送出了包括神仙水、Mac口红和价值2万的LV包包在内的10万元的礼品；还有各种跌破底价，让伊能静直呼“太夸张”的秒杀活动。
但这些还不算重头戏，热玛吉狂欢夜新氧的“杀手锏”是补贴100套新一代双认证热玛吉，全脸900发只要5999元。
这是什么概念呢？据刀哥了解，CEO金星本人体验的比较高端的热玛吉价格在4万多，常规的热玛吉也要在12000左右，5999的价格相当于半价了。
而且，这5999的价格在直播中没有直接给出，而是让伊能静以近期网络上的热门梗：“一起爬山吗”、“小白船”威胁新氧CEO，才“砍价”成功，让用户更加有“占便宜”的感觉。
到热玛吉直狂欢夜直播快结束时，新氧医美抗衰节大促进入高潮，主持人介绍整个大促的信息，宣布会场商品5折起，5999元的热玛吉还有返场福利，每天14:00开始限量发放1小时，一直发到8月5日。
价格还是次要，在疫情期间，能找到的原装进口热玛吉很难，新氧推出的热玛吉不光有双认证，而且是原装正品、全新探头，确保了医美的安全可靠性。
对用户来说，在降低了品质消费门槛的同时，还升级了体验，这样能保证更高的用户留存度和忠诚度。
3、击中用户“恐老痛点
在信息加速、消费升级和女性医美意识的空前觉醒的今天，抗衰老已经不再是熟女们的需求，还没衰老的人比已经衰老的人更害怕变老。“预防脸上第一道皱纹”，是新一代年轻消费者都在关注的事情。
据新氧预测，未来10年，随着90后一代全部步入30岁年龄段，中国医美消费将与日本的趋势类似，即医学抗衰成为大众消费群体日常自我提升的方式，替代掉一部分高端化妆品和生活美容市场。
医学抗衰走向大众市场。
新氧这次的营销直击用户“恐老”的痛点，推出了各种抗衰老项目，例如明星热推的热玛吉项目。
巧妙地将品牌作为解决痛点的撬点，潜意识影响消费者决策。
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不只是造节营销，这么简单
不过到这里，新氧的这盘棋还没有下完。
过去，医美造节初次出现还只是满足机构的营销需求——将医美电商促销视作一次提升销售业绩的刺激性手段。
但进入2019年后，医美电商造节已然成熟，在满足机构销售需求外，也是让利消费者的重要方式。
新氧还顺势推出了次卡福利活动。
什么是次卡呢？
简单来说就跟VIP会员卡差不多。
一来，能给用户超预期的用户体验。新氧严选了覆盖5大城市40家的品质机构，这些机构在技术、口碑方面比较有保障，并且他们的线下服务都采取新氧制定的标准流程，能确保用户的服务体验。
二来，互联网的世界里，用户意味着一切。在获客成本日益高昂的今天，次卡让新氧摆脱了过去作为一个平台，无商品的尴尬境遇。用户成为付费会员后，不仅能提升用户留存率，还能提高用户在新氧平台的活跃度。
在热玛吉返场福利和新氧次卡的双重加持下，新氧医美抗衰节不光获得了流量，扩大了存量用户，更产生了可持续的销量，为这次抗衰节构造了一个完整的流量闭环。
回过头来看这次抗衰节，新氧一方面在营销端以建立情感链接为触点，抢占用户心智、快速建立起新用户的医美线上消费习惯；另一方面，新氧还在整合专业、优质的医美资源供给，营造良性的行业秩序。
纵观新氧今年的造节营销，会发现新氧每一场营销都在强调新氧专业，并告诉人们：整容不是一件被妖魔化的事情，刻板印象应该被打碎。
正应了世界营销之父菲利普•科特勒曾说过的一句话：“营销当它起作用的时候，不仅仅是沟通，品牌营销的首要目标应该是为客户的生活增值，从而潜移默化的影响客户。”
结语：
在人人都谈品牌资产池的今天，品牌的一切营销都要既有当下的流量转化，也要布局长期价值。
长线的营销布局正成为品牌突围的关键。
我们能看到新氧在这方面是个长期主义者。
它的每次大促都结合着品宣，在一个长线时间段内进行合理有效的营销布局，让品牌的传播力与好感度达到效果最大化。
新氧现在走的路，也会是更多品牌的未来路。