周杰伦为6800万杰迷“疯狂翻牌”，快手是如何构建明星生态的？_风闻

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文丨魏晨曦

编辑丨李芊雪

他还是那个周杰伦，还是我们的青春。

“快手已下载安装完毕，电池电量续航已饱满。千军万马已就绪完毕，坐等周同学开播试镜。”对于许多杰迷来说，7月26日的夜晚更像是奔赴一场青春之约。

此前，入驻快手的“周同学”许诺：粉丝数到1000万将表演魔术直播，广大“夕阳红粉丝团”听闻后厉兵秣马，在粉丝数突破2000万后，这一承诺终于兑现。

在魔术正式开始前，快手直播间里显示出北京、上海、广州等地地标建筑上的大屏应援画面，与此同时，王祖蓝、柳岩、张继科、华少等明星纷纷挂榜助阵。据快手官方统计，直播间的在线观看总人次超过6800万，直播间互动总量高达3.8亿。

在直播过程中，周杰伦的明星老友也在线上线下为其打call，陈小春、朗朗等人如约在直播间送上“穿云箭”等虚拟礼物，刘耕宏、萧敬腾也在直播现场出演了“周同学”的魔术大秀。

除了青春记忆周杰伦和常驻的喜剧艺人，一些实力演员、流量偶像、音乐人等明星纷纷降临快手直播间，与快手老铁们倾情互动。对于粉丝而言，在快手上也能够体验一把“云追星”的快感。2020年是快手的“明星娱乐发力元年”，随着快手对明星赛道的持续加注，快手在“向上”破圈之下，内容版块日益生态化。

明星“朋友圈”

共赴一场更真实的偶像之约

“小时候的夜曲、双截棍还历历在目，长大了没有时间去听演唱会，还好现在有直播可以看。”相比魔术，杰迷更期待的是听到偶像唱歌。当《稻香》、《牛仔很忙》等歌曲的前奏轮番响起，粉丝记忆盒子中的周杰伦从快手直播间里走出来了，刹那之间，仿佛又回到了那个80后90后的青春盛夏。

曾有网友在知乎上提问：“如何看待周杰伦宣布将在快手粉丝破千万时开直播，你有哪些期待？”在高赞的回答中不乏“发专辑、打篮球、现场开黑、制作奶茶”等答案。周杰伦身上自带的专辑、篮球、电竞等属性，也对应着快手的音乐、体育、游戏等内容版块。周杰伦自身的多元性，与快手开放包容的价值观恰好契合。

把快手当朋友圈发的周杰伦，在视频里分享自己的生活，秀钢琴、打篮球、变魔术，随性和感性之间毫无明星架子。此前，快手还独家冠名了周杰伦的新综艺《周游记》，用一首歌带出一座城的故事，携杰伦朋友圈的伙伴去世界各地旅行，记录属于他们的生活。这档综艺短cut在快手上火爆出圈，成为老铁们的下饭综艺。

快手记录着大众生活的每个真实瞬间。这与快手偏重社区、去中心化的社交氛围不无关系。快手的整体情怀是普惠，就像阳光一样照到每个人，让更多的人被看到。“流量普惠”是快手9年以来的底层产品逻辑，也是一种价值观的选择，通过填补鸿沟与用户导向的算法推荐机制，给沉默的草根群体一个与世界对话的麦。

也许不会有人把《十三邀》里“带着偏见看世界”的许知远与快手联系起来，两者似乎是两种截然不同的文化符号。但在与尚雯婕等人的快手直播连线中，许知远是惬意的，他没有像以往一样局促地盯着对方，反而更多的是镜头前的松驰，与朋友侃侃而谈“人生中场”时的自如。说到底，直播是一种中立客观的内容呈现形式，快手所表露的世界，正是当下社会最真实、丰富的影像。

在此语境下，不仅是普通用户，明星们也加入到快手更为立体、接地气的话语体系中来。相比其他诉诸精美的短视频平台，允许用户“还真”和“露拙”的快手成为了“明星们的朋友圈”。在周杰伦之前，快手独具人格特色的明星直播内容并不少见。在全程无滤镜的快手直播中，顶着植牙后发肿的脸、坦言自己想谈恋爱的黄子韬，并不符合工业化的偶像标准，却让大众们打破了对偶像明星的固有认知。

张雨绮也在快手直播间展现了她更为爽朗的一面，4299元的手机直接被她现场砍价：“干脆压到3899元吧。”影帝黄渤则在快手完全放下了明星包袱，从摊煎饼到逛花展，再到疫情期间的粉丝树洞与深夜电台，表现出戈夫曼拟剧论中不具表演性质的“后台”行为，“人们在后台放松、休息，以补偿在前台区域的紧张。”

千篇一律的滤镜之下，明星难以避免大众的审美疲劳，备具“朋友圈风味”的快手与从荧幕完美人设中走出来的明星双向筛选、互相塑造，回归生活化的真实本源。

音乐“龙卷风”

刮出一个更完整的音乐生态

对于杰迷来说，此前快手与杰威尔音乐的牵手无疑是一种巨大的福利。这意味着快手将获得周杰伦全部歌曲及MV的短视频平台版权授权，以及平台内用户的二次创作使用权。快手数据显示，《Mojito》MV发布一小时后，在快手的播放量突破800万，狂吸6.4亿老铁观看，并引发了网友的翻唱狂潮与二次创作的狂欢。

当音乐产业乘上短视频风口，歌曲的传播模式已悄然改变。网络音乐平台曾突破了对传统音乐出版的垄断，如今短视频平台的入局将其重新洗牌。快手再现与重构了唱片工业时期“试听、吸引、了解、购买”的宣发链条，基于3亿DAU的用户规模与去中心化的产品逻辑，让明星在一个平台上就能实现发布、打歌、访谈、互动、涨粉等功效。

短视频平台正在成为歌曲“出圈”的重要宣发渠道。在快手上，今年大火的《少年》和《桥边姑娘》有着 85亿+、50亿+的播放量。以《少年》为例，在快手后台的数据监测工具发现它有成为爆款的潜力后，团队便为其配备曲库、发现页、粉条投放等站内各种推广资源，并继续为其拉动生产、扩大声量。

而在快手音乐自制的IP栏目《原唱来了》中，《桥边姑娘》原唱海伦、《微微》原唱傅如乔来到直播间，让老铁们近距离认识到了这些爆款背后演唱者的真实、有趣的一面，将大众的注意力从热歌聚拢回歌手，有利于解决"歌红人不红"的现状。快手持续完善了平台的原创音乐生态，让音乐人能够获得实实在在的扶持。

不难发现除了对音乐宣发布局的重构，快手还在音乐生态链的更上游延展，通过歌曲原唱做客直播间、作品分成、专属身份认证等方式来重点扶持音乐人的发展。随着越来越多的专业音乐人加入快手，一个庞大的相互交织的快手音乐人网络逐渐建立，其背后也反映了他们对快手的认知转变。“快手是包罗万象的，我能在相当大的自由度里传递我的三观。”中国歌剧舞剧院青年歌手李雨儿评论快手。

本质上，这得益于快手音乐生态的不断进化升级。快手基于自身社区属性的能力延展，促成了音乐人在线上的更多可能。在去年快手联合四大音乐平台共同推出“音乐燎原计划”后，半年间，快手音乐人的数量增长了40%，粉丝10万+的快手音乐人也上涨了40%多。而在今年，快手又将推出名为“12号唱片”的唱作人大赛，全方位扶持音乐人成长，为用户提供不同类型的音乐内容。

近年来，许多短视频平台都在发力音乐的正版化，并从产业链的源头使劲。快手联合数字音乐平台、专业音乐人和音乐内容公司，围绕优质音乐人的孵化与引入，以及产业能力的补全。快手正在形成一个更加完整的、普惠健康的音乐生态。

传播破圈层构建一个更立体的流量矩阵

在快手9周年之际，周杰伦入驻快手，短短两个月吸引了超过3000万粉丝，表现出平台流量与私域流量的加成效果。同时本场直播也用亮眼的数据起到了一个示范效应，有利于快手吸引更多明星的入驻。

据艾漫数据显示，周杰伦的粉丝主要集中在25-34岁，而根据《2019快手内容报告》，“大龄”、“三四线”等标签不再适用于快手，彼时的快手一二线城市日活用户超过6000万，30岁以下占比达70%以上。这意味着快手既能获得来自与平台主要用户同龄层杰迷的私域流量，周杰伦也能在快手3亿DAU的加持下向更大的年轻用户群体渗透。

快手对明星带来的价值并非只是粉丝影响力，同时也构建了明星商业变现的直接通道。明星通过在快手开设网店、课程、开通粉丝打赏与广告展演等方式增加收入。与此同时，随着越来越多的国内一众品牌向快手倾斜，明星在快手平台内就能完成商业变现的闭环。张雨绮6.16快手直播间最终单场带货2.23亿，截止目前，张雨绮也在快手收获了800万老铁。此前董明珠“半小时交易额破亿”的快手直播带货神话，就已表现出了快手平台的变现潜力。

除此之外，快手为明星的影视或音乐作品亲自“带货”，实现私域流量和平台流量的双向赋能。“一人一首周杰伦”、“JAY迷挑战赛”等活动标签下，数万快手作品的总播放量轻松过亿。快手在为自身带来用户增量的同时，也进一步为明星吸粉引流，释放明星IP价值。

抛开商业上的流量加成效应，从情感价值维度上来说，周杰伦的快手直播也为内地粉丝和偶像的见面搭建了平台，实现了对80后90后杰迷的集体记忆重塑。

以明星偶像作为连接点，快手触达特定圈层、在海量用户中破璧而行，收获商业红利的背后，却是对审美内涵的丰富。周杰伦融入快手短视频+直播生态，不仅是快手跨入明星流量池、迈过3亿日活大关的一步，在短视频、直播平台竞争日益激烈的当下，“向上”的内容升级或价值破圈，才会让快手冲破平台边际。