“土味十足”的Nike是如何引领时尚的？_风闻

一次成功的重新定义能够使公司以新视角看世界，这是其他任何人都无法做到的。

德夫·帕特奈克 | 作者

身边的经济学 | 来源

01

“耐克跑鞋能让你跑得更快”，这是20世纪60年代俄勒冈大学传奇的田径选手菲尔·奈特和比尔·鲍尔曼在奈特的汽车后备厢里摆放的卖跑鞋口号。

无论运动员在哪里参赛，耐克都会帮助选手达到巅峰状态。鞋子的外观并不重要，比赛结果才重要。对于刚刚起步的公司来说，耐克运动激励者的形象产生了难以估量的力量。

1980年，即耐克公司在将标志性的钉鞋引入零售业8年后，虽然没有做太多的广告宣传，但它已经占有了运动鞋市场的一大半份额。将运动放在首位的价值观，帮助耐克公司实现了惊人的增长。

战略在变得如此成功的同时，开始限制耐克公司发展的速度。耐克公司在功能性鞋类业务中的主导地位将它的成长空间限制得越来越小。

当它成为世界上排名第一位的运动鞋公司时，很多人已经不再愿意买耐克的鞋了，这是戴夫·森诺内和他的团队每天都在面对的挑战。

为了寻找新机会，他努力探寻下一代年轻运动员可能会选择耐克品牌的原因。

在20世纪90年代末的某一天，当灵感来袭时，戴夫正在一所他熟悉的大学校园里访问。他走进校园是为了更多地向大学生了解为什么学生不像以前那样喜爱购买跑鞋了。

戴夫在四处闲逛时注意到：目之所及，几乎每个人都穿着宽松的牛仔裤，学生的裤子都太长了，差点拖到地上。

他对牛仔裤并不感兴趣，他知道大学生总是穿牛仔裤，吸引他眼球的是这些牛仔裤对鞋子有什么样的影响，因为裤脚几乎把鞋子全部盖住了。

戴夫看不出眼前的学生们的脚上是不是穿着耐克运动鞋，因为牛仔裤的裤脚遮住了鞋子的轮廓。

美国大部分的大学校园面积都很大，以至于学生在结束一门课去上下一门课时，要走很远的路。很长一段时间以来，大学生都爱穿牛仔裤和跑鞋去上课，有部分原因是这种装束非常方便走路。

但是当戴夫环顾四周之后发现，每个人都穿着马丁靴，这种鞋笨重、闷脚、僵硬又土气，穿上它步行1英里感觉就像走了2英里。戴夫不太明白其中的缘由，但是他知道自己遇上大麻烦了。

正在戴夫思考所观察到的现象时，他突然开窍了，想到了跑鞋在大学校园不受欢迎的原因。

大学生都爱通过穿着展示自己的个性，但问题是，除非你的鞋子设计得吸引眼球且花哨，不然被盖在松垮的牛仔裤下面一点都不明显。马丁靴或许不适合穿着去上课，但和宽松的牛仔裤很搭。

戴夫瞬间找到了灵感，如果耐克公司能制造出一款大胆、醒目的鞋子，专为各种活动而设计—适合走路去上课、快跑训练、参加派对，那么校园里又会刮起“耐克风”。

这种鞋子不是为运动达人或表演爱好者设计的，而是专门为那些把运动风当作时尚的人设计的。

耐克公司要做的就是将现有的运动装备重新定义为运动文化装备来生产。这种转变将为耐克公司开辟一个全新的空间。

02

戴夫的创意无懈可击，但只有一个问题：耐克公司不做休闲鞋。

“如果你在耐克公司提到‘时尚’这个词，那就是对公司的亵渎。”戴夫回忆道。

他知道，如果耐克公司能够通过进入时尚界的方式自我救赎，那么他们将面临巨大的机遇。但这个想法本身是矛盾的，耐克公司绝对不会和时尚扯上关系，耐克公司制造的是功能性运动装备—戴夫发现的机会只能无果而终，因为耐克公司永远不会采纳这个建议。

不过，戴夫不会就此放弃。他想：也许有一种方法可以满足大学生的需求，同时让耐克公司接受这个项目。

毕竟，他只需要生产出符合耐克高性能标准的鞋子，同时满足大学生对时尚的高要求就两全其美了。这能有多难呢？

为了寻找答案，戴夫动身前往纽约。每年2月，纽约市都会成为世界时尚中心，在布莱恩特公园，到处都支起了帐篷，全世界最优秀的设计师、模特和娱乐记者在这里展示并捕捉纽约时装周的最新动向。

虽然时装周是在冬天举办，但色彩鲜艳的庆典提醒人们，春天就在街头的拐角处。这是戴夫和他的团队要到达的目的地，他们走遍全国各地，寻找对时尚的新认识，新的思维和理念也许可以契合耐克公司的运动理念，但他们发现的是一个没有明确方向的时尚世界。

“这里有一种黑色无处不在的现象。”戴夫回忆道，“橱窗里挂满了黑色的衣服，黑色西装、黑色衬衫、黑色领带甚至上衣口袋里都是闪着黑色光泽的手帕。在街上，一切都是黑色的。这种情形很奇怪。”

看着纽约时装周上清一色的黑色时装，戴夫想到了第二个重新定义：很快人们会再次对鲜艳的色彩产生兴趣。

如果设计得当，在一堆黑色的阴影中加入橙色或绿色肯定会非常引人注目。如果耐克鞋按系列有多种颜色可供选择，就很可能在市场中抢占先机。

不幸的是，这个重新定义并没有解决戴夫面临的更大问题：说服耐克公司的其他管理者将它提上日程。

此外，实际的情形变得更糟了：鞋店对设计成不同颜色的具有明亮色彩的鞋更加反感，甚至超过了耐克公司对时尚的抵触。

一家鞋店的成败取决于它的最小存货单位—SKU是最小存货单位的缩写，用于记录存放在货架上的商品的变化。

如果一种产品有五种尺码和两种颜色，那么商店必须留有十个单独的SKU以满足所有搭配需求。

零售店一直尽可能地使SKU保持在最小值，因为如果某个产品占用了过多的库存空间，库存成本就会达到峰值。

更糟糕的是，如果商店将库存分得太细，就会使无人问津的产品库存增多，同时降低店内满足消费者需求的流行产品的库存。零售店要做的就是保留足够的SKU以吸引所有人，而不是一两个人的注意力。

鞋子品类下的SKU尤其大。零售店要存放一种颜色的鞋，就需要留有13个独立的SKU：码数为7～13，还要包括半码。由于鞋子的尺寸太多，所以一般零售店不喜欢进拥有超过三种颜色的鞋。

消费者可能会对戴夫的休闲跑步鞋感兴趣—戴夫想说服耐克公司的高管层，让他们相信时尚鞋也可以做成运动鞋，甚至让耐克公司投资这个想法。但是，由于种类繁多，零售店绝对不会购入这么多颜色的新鞋。

从鞋子设计师的角度来看，戴夫的想法是无法实现的。

03

历史上没有哪款跑鞋可以满足他设想的多颜色要求。

鞋子不是唯一的让零售店不愿意占用过多SKU的产品，所以戴夫决定放宽思考的范围，在寻找解决方案时，他发现了耐克公司的工程师托比·哈特菲尔德和设计师凯文·霍夫尔正在试验的一种先进理念。

托比和凯文已经找到了一个品类：零售店的老板非常乐意购买完整色彩线的彩虹色T恤。为什么零售商愿意接受各种颜色的T恤，却不愿购入色彩多样的鞋子？

答案是：T恤的尺码更简单。

典型的跑鞋，即使只有一种颜色也需要13种不同的SKU，而T恤则只限定了小号、中号、大号、特大号4种尺寸。

因此，存放3种颜色13种尺寸的跑鞋要求一家鞋店必须提供39种不同的SKU，但同一家商店可以购进4种尺寸10种颜色的T恤，后者有40个SKU。

由此，戴夫得出的答案是制作像T恤一样的鞋子，这是戴夫的第三个重新定义。他面临的挑战不是凭空创造一种像跑鞋的休闲鞋，而是做出一种尺码分类比一般鞋简单很多的新式鞋。实际上，如果尺码的种类可以减少，鞋店就会购进有更多颜色的鞋子。

戴夫的探索过程揭示了很多种认识世界的新方式。

首先，虽然耐克公司认定自己从事的是专业运动产品业务，但仍有几百万人将运动视为一种生活方式。

其次，在人们只穿黑色的年代，一个有着多种鲜艳色彩产品的公司一定会受到市场的瞩目。

最后，为市场提供更多颜色选择的方法是做出尺码少到像T恤一样的鞋子。他看到了这个世界的真实面貌，也见到了他人未见的转变，还想到了解决表面上棘手的问题的新方法。有了这三种重新定义，一切问题很快都会迎刃而解。

耐克公司的设计师鲍勃·梅尔瓦改进了最初的先进概念，设计了一款独特的带弹性的鞋子，这款鞋子穿在小脚上会缩小一点，变得比标准尺寸小一些，反之，穿在脚大一些的人的脚上后，会较标准尺寸变大一点点。

耐克公司的只做了5个尺码的鞋子，标记为超小号、小号、中号、大号和超大号，可以满足绝大多数人的需求。

这个问题被解决后，设计团队共设计了8种不同的颜色，其中包括白色、黑色、亮红色、黄色和绿色等。

他们将这款产品称为 Presto，该款鞋设计有一组“魔法色”可供消费者挑选。

耐克公司的设计团队仍然需要证明Presto是一款严肃的跑鞋，因此他们把样板鞋借给了耐克公司的股东，向他们展示Presto既是跑鞋又是休闲鞋。

高管团队都是热爱跑步的人，他们喜欢穿着Presto跑步的体验，最终一致决定将这款鞋推向市场。帕克本人甚至宣称，零售商必须一次进全8种颜色5种尺码的Presto，否则耐克公司有权拒绝零售商代理Presto系列产品。

结果，耐克公司合作的所有大型运动鞋零售商都同意购入全系列Presto的要求。

2002年Presto推出时，一夜之间就轰动了全世界。

专业运动员会穿这款鞋，这证明了鞋子的性能是非常可靠的。普通消费者会一次性购买两三双不同颜色的 Presto，这证明了它够时尚。

同时，所有大型运动鞋零售商都购入全系列Presto，这证明了尺码战略的成功。最重要的是，美国各地大学校园里的学生开始穿着Presto去上课了。

耐克公司将不可能变成了可能，设计出了既时尚又前卫的跑鞋。Presto系列还为公司开创了一个全新的产品类别：运动文化类。

在Presto系列推出前，耐克公司拒绝考虑在鞋子的设计中加入时尚元素；在Presto系列推出之后，耐克公司的每个人都看到了怎样做才能将时尚与专业完美结合。

Presto系列推出后，运动文化类产品迅速发展成为耐克公司最大的业务部门之一。

关于作者：德夫·帕特奈克，江普创意策略顾问公司创始人兼首席执行官，斯坦福大学客座教授。

本文整理自《谁说商业直觉是天生的》，经出版方授权“身边的经济学”原创首发。