屋顶经济：购物中心把生意“做上天”是种什么体验？_风闻

随着城市购物中心数量快速增加，各商场之间的同质化竞争也愈演愈烈。发达城市的购物中心都选择“从头武装到脚”，纷纷开发“屋顶经济”进行差异化营销，空中花园、天空农场、星空影院等新业态形式正成为购物中心的新宠。商家不断解锁的各类新玩法不仅可以激发消费潜力、拉动经济增长，也给人们提供了一个更加多元的消费场景，推动了一种更加理想的生活方式。

作者 | 夏晔婕（文化产业评论作者）

编辑 | 俞佳颖

来源 | 文化产业评论

正文共计4036字 | 预计阅读时间11分钟

有关数据显示，在全国已开业的购物中心中，仅1％的购物中心利用屋顶空间进行商业经营，19%的购物中心屋顶被用作停车场和屋顶绿化及太阳能发电，80％的购物中心屋顶面积处于闲置状态，总的闲置的空间超过3000万平方米，相当于4000个国际标准足球场的面积。购物中心发展“屋顶经济”大有可为！

对于当下的消费者来说，购物中心不再是简单产生**“交易”“交换”****的场地，而需要更多地满足消费者社交、休闲娱乐、个性化等多元精神层面的需求。**为了在众多购物中心中脱颖而出，商家纷纷瞄准了屋顶这块宝地，致力于解锁“屋顶经济”各类新玩法。

屋顶**+**摩天轮：打造都市浪漫情侣圣地

“在屋顶唱着你的歌，在屋顶和我爱的人”。有多少人曾一边哼着周董的《屋顶》，一边憧憬着在屋顶邂逅美好的爱情。的确，与日常生活场景相比，我们总觉得屋顶是个更加自由的世界，是心目中的小乌托邦。商家适时地抓住年轻人的消费心理，将屋顶和象征着爱情的摩天轮结合在一起，打造都市中浪漫的情侣圣地。

日本大阪梅田百货HEP FIVE摩天轮

大阪梅田百货位于大阪的核心商圈，这里汇集了大阪多家购物中心，游客一不小心就会 “迷失”在各大商圈中。HEP FIVE购物中心巧妙地利用屋顶艳红色的摩天轮吸引顾客眼球，并着重打造欢快活泼富有浪漫色彩的情侣约会场所，成功吸引了大量年轻消费者。

台湾统一梦时代购物中心高雄之眼摩天轮

高雄之眼是台湾最大的巨型****摩天轮，建在台湾第二大城市的高雄梦时代购物中心顶层。高雄之眼也是全台首个海景摩天轮，游客坐在包厢内可尽览高雄海岸风光。

上海大悦城的SKY RING摩天轮

上海大悦城的SKYRING摩天轮是国内首个悬臂式屋顶摩天轮，被称为“魔都爱情地标”。除了拥有俯瞰黄浦江、苏州河的超赞视野，SKY RING还特别擅长与各类品牌进行跨界合作，强力驱动客流，成为名副其实的既“吸睛”又“吸金”的屋顶摩天轮。

 

SKY RING摩天轮曾与麦当劳合作，发出30万张摩天轮抵用券，并由此带来至少10万的摩天轮客流。

除此之外，SKYRING摩天轮还与商场租户进行合作，推出摩天轮套票，为租户带来延展销售，直接使租户受益。

摩天轮因造型独特、寓意美好自带吸睛与引流效果，目前不少三四线城市的购物中心也纷纷在屋顶建起了摩天轮。但比起建造大量区分度低的摩天轮，思考如何将其与品牌进行跨界营销，制造热点话题，吸引消费者；如何将其与商场室内租户进行联动营销，共同提升购物中心客流量和销售额才是“屋顶+摩天轮”这种商业形式的初心所在。

屋顶**+**户外运动：挖掘“全民健身”的消费潜力

随着人们生活条件的提升，大家越来越关注身体健康。运动就是维护身体健康的最佳方式，这份全民性的认同感会成为强大的人流吸引利器。**体育运动类业态也将成为购物中心布局“屋顶经济”的新宠。**同时，体育运动项目还具有重复消费和消费频次高的优势，能为购物中心吸引固定消费人群，增强消费粘度。

日本大阪森之宫Q’s MALL：全球第一个可以跑步的购物中心

除了跑道，商场还设有五人制小型足球场、游泳池、健身房等设施。商场表示，该运动设施的建造理念为**“身心健康，更好地生活”**。为了给大众提供便捷的健身场所，商场的空中跑道对外免费开放。人们即使不来购物，也可以享受“空中慢跑”的过程。

上海长风大悦城：国内首个屋顶凌空粉红跑道

长风大悦城作为国内首个引入的“屋顶户外运动”购物中心，拥有独一无二的粉色Starry Runway星空跑道，营造浪漫又温馨的运动氛围；并通过新年第一天举办“粉红星年跑”提高大众参与度，增加商场人气。

重庆弹子石购物中心：“8D魔幻城市”再添网红新地标

在寸土寸金的城市，市民如何拥有开阔的活动空间成为一个难题。重庆南岸区弹子石购物中心花重金打造1.7万平方米巨型屋顶运动场，该运动场由4个乒乓球场、3个羽毛球场、1个标准篮球场和一条250米长的环形天空跑道组成。购物中心提前瞄准了南岸弹子石地区没有开阔运动场所的这一现状，通过建造“屋顶运动场”对该地30万居民形成强大的引流效应。

“屋顶+户外运动”的模式看起来很美，但具体操作起来却有非常大的局限性。首先，运动项目的面积需求比一般业态大，部分购物中心无法满足。其次，运动项目的整体承租能力较之影院、农场等业态成熟度低，引进来的话在租金收益方面就需要做出取舍。即便如此，“屋顶+户外运动”的模式还是非常受商家青睐。秘密在于，人们在运动后大脑会释放**“内啡肽”****，它使人产生愉悦、感到兴奋，并且在无形中增加人们消费欲望，提高消费者对购物中心的认可度。**

屋顶**+**电影院：打破传统观影方式

受疫情影响，我国影院经历了175天的漫长等待，直至7月20日才迎来低风险地区有序恢复开放营业。疫情使电影行业受到了前所未有的冲击，也让商家思考如何对密闭型娱乐空间做出调整。**购物中心的屋顶作为独立的户外空间，场地大、通风性能良好，适合打造“屋顶影院”，吸引人们进行夜间消费。**关于“屋顶+电影院”的观影模式，国外更早进行了探索和尝试。

澳大利亚亚珀斯屋顶影院

当电影院搬到屋顶，除了可以观赏城市360度全视美景外，还可以在洒满月光的夜空下欣赏电影。和传统的电影厅相比，屋顶影院带给人们的感受全然不同。电影院提供蓝牙耳机和毛毯服务，观众可以不受外界打扰舒服地欣赏电影。

伦敦屋顶热浴缸电影院

还有什么事比泡澡和看电影更让人享受的？如果有，那就是一边泡澡一边看电影。英国、美国、西班牙等地就将两者相结合，把可容纳六个人的充气浴缸带进屋顶电影院里排排放。并安排会随时送上烈酒、香槟和啤酒的服务员，让这里不止是看电影，还多了夜店狂欢的气氛，吸引年轻人来这里呼朋引伴一起Party！虽然看上去非常有趣，但这种观影形式在疫情期间肯定是不合适的。

迪拜屋顶汽车电影院

为了能在疫情期间看电影，土豪迪拜拼了！迪拜在今年5月开放了最新屋顶影院——阿联酋购物中心驾驶电影院（drive-in cinema）。观众可以坐在自己的汽车内看电影，并享受观影套餐，包括焦糖爆米花、盐爆米花、玉米片、软饮料和水。

 

屋顶**+**亲子农场：治愈孩子的“自然缺失症”

**屋顶农场是“屋顶经济”最常见的业态，**占比高达55%，大大超过屋顶影院、屋顶摩天轮、屋顶游乐园等业态，成为“屋顶经济”的主要生力军。

随着科技发展，现代的孩子离电子产品越来越近，离自然却越来越远。为了避免孩子因远离自然而患上**“自然缺失症”**，联合国粮农组织自2005年开始支持“学校菜园”项目试点，学校菜园在世界各地涌现，成了孩子学习、实践、探索、玩耍的“新大陆”。但中国城市学校及公共绿化普遍缺乏农场，因此购物中心“屋顶**+**亲子农场”的商业模式应运而生。

上海小蜜蜂屋顶农场：魔都首家亲子农场

种菜、采摘、喂养小动物、扎染、石磨、植物绘本，寓教于乐的方式让家长和孩子们都可以体验手工劳作的乐趣，增强对大自然的认知。

​福州万象城空中农场：体验传统的“耕读文化”

“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”。现代每个孩子都能吟诵这个诗句，但很少有人真正看过一粒种子是如何下土，一颗果蔬是如何长成。城市购物中心的空中农场给孩子们提供了一个近距离体验田园生活的机会。

“屋顶**+****亲子农场”不仅是目前购物中心最常见的业态，而且还具有“千亿市场”开发空间。**我国自二胎政策开放后，与儿童相关的行业新增的红利大约在900-1500亿。都市家庭对寓教于乐的田园体验有巨大需求，未来购物中心“屋顶+亲子农场”的业态分布势必会进一步增加，并随着经验积累打造更加成熟的屋顶农场经济。

屋顶**+**艺术装置：打造城市新名片

**商业与艺术合作，是新消费时代和视觉经济下的引流利器。**有了艺术的加持，购物中心可以在短时间内将人们吸引到屋顶观光。据统计，大多数人在参观完屋顶的艺术装置后，会选择由上至下逐层逛完商场。

**成都国际金融中心IFS的爬楼熊猫就是购物中心艺术装置与商业联姻的最佳典范。**由全球知名艺术家劳伦斯设计，2014年在IFS购物中心屋顶展示。呆萌可爱的熊猫吸引了众多游客登顶购物中心打卡，就连众多明星也成了他的粉丝。

△设计师劳伦斯

△倪妮、郭富城刘嘉玲与熊猫合影

成都IFS的爬楼熊猫不仅为购物中心带来了极高的人气，同时也成为了成都的一张城市新名片。这让我们看到了购物中心“屋顶+艺术装置”的更多可能性，它不仅可以增加商场的客流量，也可以与城市自然文化资源结合，共同参与城市形象建构，带动城市形象传播。

结语

购物中心的“屋顶+”经营模式正在成为一种新时尚，“屋顶经济”不仅为购物中心补充了新业态，也增加了购物中心的租金收入和营业额。更为难能可贵的是，**大多数购物中心发展“屋顶经济”并不是采取一枝独秀、单打独斗的方式吸引客流，而是积极和商场内租户互动合作，对购物中心的整体引流做出贡献。**购物中心的“屋顶经济”将表现如何，未来还能解锁多少种“屋顶新玩法”，我们拭目以待！