“717奇妙好物市集”聚合多元、品质，抖音优化直播带货生态体系_风闻

　　7月17日至19日，抖音开展了名为“717奇妙好物市集”的直播带货活动。

　　包括罗永浩、骆王宇、包贝尔、呗呗兔在内的众多抖音平台达人、主播，以及各品牌、商家都参与其中；商品涵盖美妆、服饰、美食、家居、图书等多个品类，同时，抖音还联合黑龙江、山东、湖南、海南等在内的十省，展示区域自主品牌和地方特色产品。

　　围绕着直播带货场景，抖音“717奇妙好物市集”以双线路、低门槛惠及达人、商家，连接带货主播与广大用户，加速商品流通，建构了汇集多元品类、高品质好物的线上市集。

　　多元、品质、好物市集

　　2020年以来，明星、名人的集体跨界，掀起了直播带货的浪潮。

　　根据Boss直聘的相关数据，大批求职者随着浪潮涌入了带货经济，2020上半年人才规模增速达到了2019年同期的2.4倍。

　　但盛况掩盖下的真相却是，被浪潮推向高点的名人带货吸引了大多数用户的注意力，中腰部带货主播们处境愈发尴尬，难以激起浪花。

　　体量庞大的中腰尾部达人和新入局者，也渴望被看到。

　　而抖音投入亿级流量曝光和数百万dou+奖励的“717奇妙好物市集”大型直播带货活动，让更多达人主播、品牌商家从中获益。

　　延续“515王牌直播间”的“打榜排位赛”和“开播流量扶持”两大板块，“717奇妙好物市集”欢迎所有满足基础要求的达人和卖家。

　　“打榜排位赛”划分为总榜和垂类共22条赛道，覆盖美妆、服饰、美食、家居、图书等7个品类。活动无需报名，所有层级达人、商家，以及DSR（即卖家服务评级）不少于4.50分的小店商家均可参与；“开播流量扶持”则主要针对粉丝量级不超过50万的主播，根据具体开播表现设有一级、二级两个扶持等级，于次日发放对应奖励。

　　经过三天各类主播的激烈角逐，近期，“打榜排位赛”最终出炉，商家巅峰榜TOP30中，男装、美食、珠宝、奢侈品等品牌商家表现亮眼。达人巅峰榜除了老面孔罗永浩、呗呗兔，韩国媳妇大璐璐，陈三废、天津一家人、小影夫妇、道上都叫我赤木刚宪等极具潜力的主播也通过达人巅峰总榜脱颖而出。

　　抖音“515王牌直播间”活动期间，吸引了1700多名百万粉主播开播，货品、流量与话题热度呈几何级数上升。

　　此次“717奇妙好物市集”，综合品类、垂直赛道的达人、商家密集开播，带来了更多元化的品质好物。

　　浏览演员包贝尔的“惊喜好物单”，“一元秒杀”的美则旅行装洗脸巾、原味溜溜梅、卡姿兰自然塑型眉笔……多类型的商品、亲民的价格，激发用户消费欲望。

　　呗呗兔则是美妆赛道的代表达人，护肤、面膜、眼影、粉底液……多样化的商品均来自博主熟悉的时尚、美妆等领域，带货更具说服力。而巅峰榜、潜力榜中也涌现出了许多像呗呗兔一样专注某一赛道的主播。

　　同样是美妆达人的骆王宇与呗呗兔有所不同，骆王宇此前只专注于做短视频内容，此次717奇妙好物市集是他直播带货的首次尝试，而直播首秀的销售额就突破了830万，可以说是抖音短视频达人转型直播带货主播的成功案例。

图片来源新抖，数据以图中为准

　　本次达人巅峰榜第一名的达人“韩国媳妇大璐璐”，单单小众中高端澳洲品牌cemoy品牌专场就带来实际成单金额高达2562万，老罗在本次的直播带货中也取得3949万GMV的成绩。

图片来源新抖，数据以图中为准

　　囊括了多品类、多样化商品的好物市集，为跨界明星、达人主播创造直播空间，也为众多中腰部主播打开上升通道，让品牌、商家获得曝光宣发机会。值得一提的是，除了直播带货中大家常见的一些食品、日化品牌，不少传统品牌也开始拥抱直播带货：传统黄金饰品品牌“老庙”在本次活动中也开始尝试直播带货，通过懒猫nono、赵珂姐严选、耿轩春三位抖音达人的开播实现了不错的带货成绩。

　　对于另一侧的直播间用户而言，“717奇妙好物市集”无疑满足了消费者追求高质量、低价格的核心需求。多样化的优质商品加上限时优惠的价格，平台号召力叠加主播影响力，“717奇妙好物市集”连接达人、商家与广大用户，自上而下为直播带货创造了活动空间，促成多元化品质消费。

　　长期以来，抖音平台潮流、有趣的调性，内部聚集的大量优质达人，都在无形中培养了用户的品质认同感，抖音与商家的双向选择，让平台内部直播带货生态呈现统一化的中高调性，又进一步吸引用户入场。基于直播平台达人生态和模式优势，抖音加速了直播带货板块的搭建。

　　精选、优化、进阶焕新

　　值得关注的是，此次抖音“717奇妙好物市集”还联合黑龙江、山东、海南、广西、广东、浙江、湖南、江西、宁夏、云南等十省政府，打造了百城好物城市专场：共有60位领导参与活动宣传，其中有浙江省商务厅一级巡视员、共青团云南省委书记、深圳市龙华区政协副主席等一众领导分享来自官方推荐的优价好物。

　　活动撬动67个城市本土知名品牌参与，全面助力商家转型。明星品牌Urban Revivo 、周大生等，传统国民企业张裕、好欢螺等都在此次活动中开启了直播带货首秀。

　　湖南的炎陵黄桃、黔阳冰橙；山东的德州扒鸡、烟台苹果；宁夏的枸杞、滩羊肉；黑龙江的秋林红肠、伊春蓝莓……形形色色的特产及农副产品，让人感觉仿佛置身汇聚各地美食文化的闹市。而除此之外，包括大疆、华为、梵蜜琳、水密码、哈肉联、马迭尔、霸蛮米粉、辣妹子、春光集团等在内的众多知名区域自主品牌也亮相直播间。精选产品与精选品牌，显示出抖音对于直播“人、货、场”中重要一环“货”的关注及把控。

　　对于地方省市而言，“717奇妙好物市集”是一次塑造城市形象，推动当地优势产业，并促成文化输出的好机会。同时，疫情重创实体经济后，国民经济正处在复苏回暖的关键阶段。抖音此次联合地方政府开展直播，通过搭建线上居家消费场景达成流量转化，为本土优质品牌、地方特色产品拓宽销路，缓解品牌压力、激发市场活力，对于区域经济复苏大有裨益。

　　扶贫助农、助力区域自主品牌和地方特色产品“出圈”，为“717奇妙好物市集”增添了公益属性。

　　事实上，随着行业不断发展，直播带货的陪伴属性、娱乐属性等附加属性正在用户多元需求下被不断放大。

　　经历了2016年的第一波全民直播热，2020年的直播行业从现象化走向产业化，直播带货也告别了粗放式发展，迈入正规化、常态化的新阶段。

　　在这一阶段，消费需求之外，用户也同时享受着直播间的氛围。当直播带货成为低门槛的公益扶持项目，用户的每一次消费都带有公益色彩，精神需求得到满足，直播带货的多重价值也随之凸显。

　　瞄准直播带货后，抖音依然兼顾用户的娱乐、精神需求，不断优化内部直播带货生态体系，并向外辐射影响力。

　　抖音的明星直播带货构建了粉丝与明星交流互动的新场域，集合多元、品质好物的直播间也成为品牌和流量的新连接节点，升级的消费场景带来良好的消费体验。

　　在适于“种草”的内部生态基础上，平台不断完善直播带货版块，形成了短视频种草、直播下单的链路，有效缩短了中间环节，简化消费行为。用户受这种新型消费习惯的影响，从被动的内容输入跨度到主动选择购买，沉浸式参与抖音提供的一站式体验。

　　从罗永浩入驻抖音、陈赫“515王牌直播间”带货首秀、抖音与《乘风破浪的姐姐》联动开播带货，到“717奇妙好物市集”，抖音不断在直播带货板块进行从形式到内容的进阶焕新，精选优质商家和产品提高用户体验，促进直播带货场景的内容升级和流量变现，迎合直播带货行业的下一发展进程作出平台的思考。