把市集带上云端，抖音直播带货生态变得不一样了_风闻

作者 | 蓝齐

出品 | 子弹财经

新鲜的瓜果蔬菜、冒着热气的各地小吃、匠人不断锤造的器具、整齐码放的服饰箱包……传统的市集是最治愈人心的烟火气，今年两会提出的“地摊经济”让市集大放异彩。

在疫情常态化，线下烟火气恢复的同时，因疫情催化而快速发展的线上直播消费场景并没有因此消声淡迹。

7月17日—19日，抖音上线“717奇妙好物市集”，投入亿级流量曝光和数百万DOU+奖励，为主播搭建直播带货的顶流平台。活动包括“打榜排位赛”和“开播流量扶持”两大板块，低准入门槛惠及更多达人、商家，覆盖美妆、服饰、美食、家居及图书等7个品类。

**虽说活动中每个主播的直播间独立分开甚至来自不同区域，但是这场线上市集中主播们的吆喝叫卖声、竞争程度丝毫不逊色于线下摊贩。**为了营造浓厚的市集氛围，该活动选择页面上会同时出现来自明星达人、商家和政府等多个主播主体的直播预约和提醒，用户可以自行切换直播镜头，如同逛集市般观看挑选不同主播带来的商品。

经过三天的排位赛角逐，达人巅峰榜和商家巅峰榜出炉，抖音王牌达人韩国媳妇大璐璐、陈三废gg及罗永浩分别排列达人巅峰榜前三位，而服饰、珠宝等作为直播带货领域里最受欢迎的品类之一，商家巅峰榜毫无疑问被这类商家霸占。

1、热闹“市集”背后直播带货的常态2020年，直播带货成为了互联网圈子最强劲的风口，抖音等各直播平台加速起飞，与用户、商家组合成为新的商业磁场。但如今直播带货这个风口吹了半年，行业已进入冷静期。对于商家来说，如果说上半年问候时都要问彼此“直播了没”，那现在他们更多的是思考探索“为啥要直播，要怎么玩出圈”。优质主播和消费者也更加谨慎选品、购物。

**可以肯定的是，直播带货的冷静并非是戛然而止的泡沫破裂，而是进入优胜劣汰、出精品的规范常态化发展过程。**以抖音这次规模空前盛大的“717奇妙好物市集”为镜，不难判断直播带货常态化阶段的发展趋势。

直播带货作为新兴的消费场景，实时互动和直接可视的特点奠定了其与活动天然结合的先天优势，而在直播活动运营上经验丰富的抖音早就嗅到了这一信号。

事实上，这并不是抖音首次开展类似线上市集的直播带货活动，早在5月，抖音“515”王牌直播间就吸引包括陈赫等明星、达人和商家参与活动直播带货各类商品，其中包括1700多名百万粉主播，而此次规模更大的“717奇妙好物市集”仅主话题#717奇妙好物在这里#的播放量就已突破34亿。

从“515”到“717”……诸如此类直播带货活动将成为抖音等平台常态化开展的“线上市集”。

直播带货的冷静期也意味着主播入门即能吃到热食的结束，行业竞争的压力连李佳琦薇娅都不敢落下一场直播，担心一天不直播就没人再看。

“直播带货都是大主播的游戏，腰尾部主播根本就没机会”的抱怨声也不断传出。但此次抖音活动榜单上一个新面孔的表现可圈可点，抖音美妆测评达人骆王宇在“717”直播间中首次尝试直播带货，就以干货满满的美妆课堂实现超830万的销售额，位列达人巅峰榜第9位，成功由抖音短视频达人转型直播带货主播。显然，在平台开放流量扶持，创造活动空间提供机会的土壤下，能不能扎根成长还得看主播自身本领。

（ 图 / 新抖，数据以图中为准）直播被称为线上零售货架的第三次革命，一个充满劣质货品的货架毫无疑问只会成为短命泡沫，如何打造一个品质保证、品类丰富的直播货架需要各方力量的参与。

**抖音作为平台方，通过开展“线上市集”直播带货活动，充分发挥平台优势，以PK打榜的方式集结、筛选平台优质主播在线直播向用户推荐好物。**比如达人巅峰榜第一名的“韩国媳妇大璐璐”，依靠自身完善的美妆供应链为粉丝提供好产品，深受粉丝喜爱，此次“717”活动中，仅小众中高端澳洲品牌cemoy专场的实际成单金额就高达2562万。

（ 图 / 新抖，数据以图中为准）**经过整个上半年的快速发展后，直播带货正向着品质化的方向发展。**依托平台优质达人生态、多元丰富的内容等优势，抖音的“线上市集”还将接入怎样的可能，仍有很大的想象空间。

2、抖音直播带货生态的跨界延展此次“717奇妙好物市集”活动引人关注的还有Angelababy开启了直播首秀，从罗永浩、陈赫到Angelababy，抖音不断吸引名人明星下场直播，但名人、明星直播带货只是抖音直播带货的冰山一角。

此前，罗永浩在一场访谈中表示，如果自己要做成中国最成功的直播带货主播，还要扩大自己的影响面，一定要出圈。

这种“出圈”落实在平台上，则是抖音多元化、品质化的带货生态打造上。

在“717奇妙好物市集”上，内容+流量+达人的生态特征，构成了抖音“DOU带货直播”的特色和优势。

从内容来看，参与本次排位赛的数千名百万粉达人，本身是扎根于抖音的达人，他们在抖音上组建的内容矩阵与粉丝形成了极强的粘性和互动，在带货过程中，他们是商家可预见的直播带化生态的内在力量。

从流量来看，当下直播带货已成为后疫情时代经济复苏和突破流量增长的重要抓手。在流量为王的时代，抖音给到商家、达人的流量可谓稀缺资源。以“717”活动为例，此次抖音作为平台方为扶持挖掘优质带货主播，一方面降低活动门槛，让所有层级达人、商家，以及DSR（即卖家服务评级）不少于4.50分的小店商家均可共享平台活动的流量；另一方面，活动推出的“开播流量扶持”机制，主要针对粉丝量级不超过50万的主播，根据开播综合表现给予更多的流量扶持奖励。

最后，从明星达人的持续投入看，抖音一直擅长用“名人战略”快速攻城略地。2017年3月，诞生半年多时间的抖音第一次进入大众视野，靠的就是岳云鹏在个人微博上的曝光。随后，抖音联合了顶流明星进行推广，冠名综艺节目等方式快速打开知名度。

从2020年的明星战略来看，抖音不断扩充的直播带货“方阵”阵容格外豪华，除了前文提到的老罗、陈赫和Angelababy外，近期抖音还迎来了火遍全国的《乘风破浪的姐姐》姐姐们“组团”直播带货，借着综艺东风收获了一大波“姐姐粉”。

**此外，抖音还在不断拓展直播带货生态的边界，赋予行业更多价值。**在奇妙好物市集上，除了可以观看带货达人对商品的详尽讲解，边购物边与明星主播互动，还可以种草地方领导质朴亲切的好物分享。

此次抖音联动黑龙江、山东、海南、广西、广东、浙江及湖南等十省政府打造百城好物城市专场，分享来自官方推荐的优价好物，为用户带来可信赖的区域自主品牌和地方特色产品。

**专场共有60位领导参与活动宣传，其中有浙江省商务厅一级巡视员、共青团云南省委书记及深圳市龙华区政协副主席等一众领导助力城市好物直播。**活动撬动67个城市本土知名品牌参与，全面助力商家转型，让直播带货在扶贫助农和促进区域经济复苏发展方面发挥积极作用。比如明星品牌Urban Revivo、周大生等，传统国民企业张裕、好欢螺等均在抖音开启了直播带货首秀。

**3、为什么是抖音？**中国互联网行业有两种创新，一种是模式创新，一种是技术创新。后者要用很长时间来验证成果，前者需要理解中国经济发展的客观规律，并根据眼前的势能随时调整步调。

**很明显，抖音在直播带货生态打造中，将两种创新有机结合不断推出新玩法。**抖音基于直播平台达人生态和模式优势，从用户和商家的需求出发，对产业链条的各个环节进行创新探索。技术层面，随着人工智能、语音识别等技术的引入，直播带货将不断涌现出新亮点，不仅让场景更加丰富多元，连麦、打榜等娱乐直播的新玩法也在加速融入，不断给消费者带来新体验。模式层面，抖音打造的“内容+流量+达人”三位一体的直播带货模式，在短时间内已证明其成果。

对于行业，直播带货活动“市集”常态化是一种新的玩法，是全新的探索和思路，拓宽了直播商业的想象空间。对于抖音来说，又是其发展的必然。

伴随着直播带货行业进入冷静规范化发展时期，抖音也逐步向多元、品质及专业的方向发展。其具有品质内容的用户印象，在细分领域的深耕优化，直播+垂直领域的个性化平台打造，成为抖音直播带货区别于其他平台的天然优势。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。