新玩家如何入局新品牌热潮，小红书给了“另类”解法_风闻

核 心 要 点

在新品牌热潮中，品牌和平台都在有意识地挖掘和释放内容流量的价值，这也意味着后来者还有机会。为迎来更多新品牌，小红书推出了包括资金流量支持、“KOC连接计划”在内的品牌扶持计划，试图以B2K2C链路进一步丰富平台商业生态。繁荣商业、社区生态依然是小红书目前的核心要务，在各路风口中，小红书选择了契合自身处境的长期主义。

©深响原创 · 作者｜鸿键

“三十年一遇的机会来了，每一种消费品都值得重做一遍！” 2019年，雕爷这个鲜明、大胆的观点在质疑声中被广为传播。

不到一年，这个看似夸张的说法，正在逐渐得到验证。

2020年的消费赛道，最不缺的就是风口。

上半年，直播带货声势巨大，成为“最强风口”。到了下半年，直播热度仍在的同时，新品牌也开始抢夺舆论声量：在元气森林正推进新一轮融资的关键档口，喜茶推出气泡水与之抗衡；奈雪的茶、完美日记IPO的传言从未停歇。

无论饮料、食品，还是美妆，消费赛道近年涌现一批兼备声势和体量的新品牌。在传统消费巨头林立的背景中，新品牌的突围既因需求产生，也跟市场环境迭代有关。

一方面，消费者有了新的需求，但传统消费品的迭代速度跟不上需求的变化，这给了新品牌成长的空间；另一方面，比起充满距离感的传统广告，新一代消费者更在意真实的体验反馈。与此同时，线上渠道也在崛起。

多个变量同时出现意味着，对于品牌方而言，触达消费者的方法必须进行更新迭代，这是必选项，不是可选项。

上述现象在「深响」此前与部分国货美妆品牌的交流中也得到了印证，据悉，新品牌几乎都抛弃了传统的传播渠道，甚至停止了在传统大搜索平台上的SEO投放，因为“新一代消费者的心智是在新的内容平台上成长起来的”。

事实上，近年来崛起的新消费品牌正是善于把控时代心理的优质玩家——由于小红书、B站、抖音等内容平台的出现，新品牌有了新的营销渠道触达消费者，如今已经“破圈”的元气森林、钟薛高等，都是从中成长起来的代表。

新品牌来势汹涌，平台的地位也随之提高。相比此前未被开放的“新大陆”状态，如今品牌和平台都在有意识地挖掘和释放内容流量的价值。这意味着，在元气森林、钟薛高重塑细分产品玩法后，后来者还有不少突围机会。

钟薛高、三顿半、元气森林

诸多新兴营销渠道中，“种草”社区小红书是结合新消费需求和传播形态的典型平台。不过，无论是直播，还是新品牌造势，小红书一直以来都相对克制，平台之间的喧嚣里鲜见小红书的身影。

克制并非保守，从小红书最新的动作看，其试图避开热潮的拥挤，用契合自身处境的方式融合风口和机遇，给出自洽的答案。

橄榄枝

在各路新消费品牌崛起的复盘里，小红书是出现频率最高的传播平台之一，作为与新时期消费者最近的平台，已经助推诸多品牌跃升的小红书，也在努力寻找更大突破，吸引更多新品牌入驻并持续发挥价值。

从平台的角度出发，更多品牌入驻意味着更繁荣的商业生态，而如何在热潮中吸引更多商家并让其更好地成长，成了平台策略的重中之重。在7月22日举办的“未来品牌大会”上，小红书用三项新政诠释了平台思路。

根据公开信息，此次小红书发布的品牌扶持计划主要分为三个部分，概括起来是降门槛、给流量、做连接。具体来看，包括：

品牌入驻限时免入驻费，商城佣金下调至5%，部分品类佣金下调至3%，且免收软件服务费。平台为品牌提供100亿流量进行扶持，其中45亿流量给到200个优质直播商家、25亿流量给100个新品、20亿流量给1000个主播、10亿流量扶持10000个新入驻企业号。推出“KOC连接计划”，帮助品牌新品在小红书征集用户试用，并定期按品类举办品牌、主播线下沙龙，让品牌当面向主播介绍产品。

拆解下来不难看出，小红书的品牌扶持计划涵盖从平台入驻、品牌运营到最终卖货的各个环节，试图从资金、流量、连接等维度为品牌提供支持，实现从“种草”到“拔草”的电商闭环。

资金和流量不难理解，入驻费、服务费和佣金是线上平台常见的收入来源，而流量扶持是出让本属于平台广告商业化的收入。两项新政实质都是以直接或间接的方式让利商家，以期吸引更多品牌入局。

从让利的程度来看，小红书可谓“诚意满满”，这也是互联网行业常见的思路，毕竟当平台尚在成长期，做大生态的优先级大大高于赚钱，一些玩家即使承受巨额亏损，也期待以此换来增长。

但在吸引品牌入局方面，小红书还是做出了差异。

3000万资产

除了“让利”，平台为了做大生态往往还有各自的方式，如加码具有影响力的KOL，靠综艺式的内容破圈等等，而小红书的差异化打法，来源于平台上3000万的KOC。

目前，小红书上超过3000万用户有过发布分享行为，基于去中心化的流量分发机制，3000万用户分享的3亿条笔记会持续出现在用户的信息流推荐和搜索结果中，影响消费决策。KOC的定义为关键意见消费者，按照这个定义，“种草平台”里的这部分用户都是符合定义的KOC。

从小红书的成长轨迹、以及其“社区-电商”双轮驱动逻辑中可以看到，小红书试图将其在社区上的优势嫁接至品牌推广的链路中——好的社区生态让优质用户批量出现，而这部分用户在电商语境里就成了KOC，也是平台的核心资源。

在概念频出的互联网圈，KOC已经不算新鲜说法，不同群体对于KOC的理解也存有差异。

对于行业外的人来说，KOC只是爱好“造词”的互联网圈的又一创造，是粉丝数没那么多的KOL；而在许多从业者看来，KOC和KOL的差别是投放报价的差异，KOC概念诞生更像因为品牌投放预算有限的退而求其次，毕竟KOL报价水涨船高，尚待挖掘商业价值的KOC是难得的“价值洼地”。

上述理解中，无论是粉丝数还是投放报价，量化的背后都是将KOC视为营销渠道，以效益的理性来判断其价值。

但KOC的能力不止于此。

回本溯源，KOC和KOL虽然都能影响身边朋友和粉丝的消费行为，但前者最关键的不同在于其本身就是产品用户，有真实的消费体验，且离消费者更近。

跟在屏幕里可望而不可及的KOL相比，KOC是大学宿舍里精通化妆的小姐妹、或者办公室那个总能找到不知名美味餐馆的“老饕”，身边的人在每次消费前，问问她们的意见已成习惯。类似的信任感和说服力，往常的广告营销渠道以及KOL投放都很难给到。

更重要的是，在常见的广告营销里，品牌通过渠道将意图传达至消费者，但这是个单向的过程，品牌难以及时得到用户反馈，消费者也要付出相应的试错成本。比起在办公室模拟出来的用户调研，KOC的真实体验、其在线上的分享、收集粉丝反馈后形成的意见更有实际指导价值。

“KOC其实就是消费者的高度抽象化，你无法真正跟一百万个消费者去做访谈，但是可以跟一百个KOC做访谈”，河狸家、阿芙精油创始人雕爷在大会访谈中表示。

小红书创始人瞿芳、壹心娱乐CEO杨天真、河狸家&阿芙精油创始人雕爷

在雕爷看来，所有产品建设的教科书正在重写，因为原先是单向输出，所谓的互动其实是假的。KOC能将所有的痛点、消费者的潜在需求抽象出来，然后品牌再配合供应链进行生产，并同步到小红书进行发酵和放大。

也就是说，在供应链成熟的背景下，KOC可以成为品牌C2B的切入点，更高的迭代速度显然能帮品牌在竞争中获得先发优势。而基于平台的KOC资源，小红书也找到了吸引品牌入局的“蹊径”。

热闹中的蹊径

在各路风口中，小红书以相对克制的姿态找寻机会，摸索着契合自身处境的道路，而这条道路就是刚刚推出的“KOC连接计划”。据小红书开放平台&电商负责人杰斯介绍，小红书已经形成B2K2C的影响力链路。

所谓的B2K2C，即“品牌-KOC-消费者”的影响链路：品牌端和商家端通过KOC在小红书积攒口碑和影响力，进而影响C端消费者的消费决策。杰斯透露，目前已有国货新品牌在B2K2C模式中获得高速增长，美妆、服饰类新国货品牌通过在小红书运营，环比增长了5倍到10倍以上。

在习惯于用中心化流量、影响力破圈的互联网行业里，这样的做法很有些“另类”的意味。

不过，小红书并非刻意找寻差异化，“另类”选择的背后，反映的其实是平台对于自身优势和发力点理解的不同。

无论是繁荣社区、商业生态，还是入局新业务，平台首先都得找到合适的“介质”，以打通原有生态和目标之间的隔阂。

在成长的进程中，平台的发力重点各有不同，但所选“介质”和平台已有优势一定不是割裂的。正因如此，即使身处热潮，“种草”社区小红书也仍坚持押注平台的核心资产——KOC，试图走通一条鲜少有人踏足的路。

蓄水养鱼

对于小红书来说，加码KOC是让“长板”更长的路径。从创立的第一天，以海淘社区为起点的小红书就定下了“种草”属性，乐于分享好物的社区氛围逐渐造就了平台今日的KOC生态。

如今小红书已经七岁，社区内容也延展到了“吃喝玩乐”泛生活方式上，并正加码泛知识、泛娱乐类垂类内容，但基于亲身体验的“种草”和“分享”依然是平台的核心标签。

凭借着起家至今的“种草”属性，小红书已经拥有可观的KOC资源，而在其“社区-电商”的双轮驱动进程中，如何进一步释放KOC的价值，非常考验平台接下来的策略。

从最新发布的举措来看，小红书正在试图构建机制、提供工具，放大KOC之于消费决策的影响力的同时，帮助品牌获得声量。

在直播带货火热的当下，平台帮助连接B端和博主的做法并不少见，但小红书的目标与常见的红人带货有明显不同。

由于KOC大多有自己专长的垂直领域，在小红书的生态里，KOC的带货模式更多扮演的是分享体验的角色，而非销售导购。小红书创作者“是阿束啊”在分享中直言，产品不经挑选后试用就推荐给不合适的人，就是“恰烂饭”。

和红人带货的热闹喧嚣相比，这样的氛围似乎有些冷静，但积极反馈并不少。据杰斯透露，小红书的带货直播目前呈现高复购率、高转化率、高客单价、低退货率的特点，其中复购率达到了48.7%。

高复购率来自博主在垂类的专业性和由此形成的信任感，创作者“爱臭美的狗甜儿”表示，粉丝会查证博主的说法，如果不客观、不理性，信任感会大打折扣。而对应着KOC的垂类影响力和专业能力，品牌也能获得更精准的曝光和转化。

小红书CEO毛文超

在B2K2C链路中，KOC获得商业化机会，新兴品牌得到声量。作为连接者的小红书，实际上是试图提高平台在B端的吸引力，繁荣商业生态的同时，进一步打开想象空间。

不过，尽管B2K2C的链路和交易离得近，但对于其将在何种程度上作用于平台商业化的问题，杰斯回应得相对淡然——“我们没有很强的诉求去从品牌身上赚太多的钱，重要的是让更多的商家进到小红书，让K端有更多的选择，也让C端有更多的选择。”

换言之，虽然月活已经过亿，但繁荣生态依然是小红书目前的核心要务。

总的来说，以“社交-电商”双轮驱动的小红书正在探索一条少有人走的路。在内容生态上，小红书举办了创作者大会，持续发力做社区；在商业生态上，其构建起了B2K2C平台机制，并引入营销工具，在放大KOC影响力的同时，吸引B端品牌入局。

加码生态需要时间，也需要耐心。与之相反的做法是在已有流量的基础上大举进行商业化，即使能在短期创造亮眼的GMV，但过多引入交易对社区生态、分享氛围的伤害是更长久的问题。对于以内容起家的平台来说，这一做法无异于“竭泽而渔”。

身处热潮的小红书选择了契合自身处境的长期主义，即使直播如此火热，平台离交易那么近，小红书也没有急着“捕鱼”，而是借着热潮“蓄水”，试图自然走通社区和商业的连接。

毕竟，当平台成为了海，鱼会自然跃出水面。