体育产业如何进行内容和营销策略转型_风闻

　　数字营销为决策者提供了衡量标准，从而让策略的实施更有针对性，并与业务目标保持一致。

　　在当前的市场氛围中，每个品牌或企业应该每天都在制定和完善他们的数字战略。对于营销人员来讲，创造有吸引力的数字内容是至关重要的，他们需要利用每一个数字接触点作为建立信任和加强关系的机会。

　　体育粉丝的旅程也在发生巨大变化，体育版权所有者和营销品牌必须深刻认识这一点，并迅速作出反应，以保持自己的相关地位。体育粉丝已经成为品牌的代言人，但粉丝应该是来自世界各地的，也就是说，体育联盟、俱乐部及其赞助商们与他们互动的唯一途径就是通过数字平台。

　　当然，数字平台可以是多样化的，而且随着市场发展，这种选择性会越来越多。但是在制定策略之前，必要的功课一定要先做足。国际篮联数字主管莫塔塞姆·埃尔巴瓦布（Motasem Elbawab）就认为，在推出数字频道之前，你必须先弄清楚内容策略，然后再进行下一步。

　　德国足球联盟（DFL）内容营销总监妮娜·辛普利（Nina Tsimpouli）也表达了类似的观点。“在制定社交媒体策略时，你必须考虑每个平台工作的方式、内容和动机，然后匹配相应的内容类型，因为每个平台的目标是不同的。”

　　那些成熟的体育联盟和体育组织往往拥有一个庞大的生态系统，从运动员到球迷，从转播商到赞助商，纷繁交错。各大品牌正越来越多地寻求数字活动，而这只有在体育版权所有者拥有数字基础的情况下才有可能发生。通过数字激活，品牌可以接触到更广泛的受众，与他们互动和参与，并从他们那里收集数据。与合作伙伴密切合作，创建和发布内容，将为所有利益相关者创造竞争优势，并实现共同的目标。

　　辛普利表示，这个生态系统是如此庞大，所以与你的媒体版权团队和赞助团队紧密合作是非常重要的，以找到优化自身渠道的最好方法，同时也在推广你的合作伙伴。数字营销为决策者提供了衡量标准，从而让策略的实施更有针对性，并与业务目标保持一致。埃尔巴瓦布则指出，每个平台都可以为你提供特定的信息，它们会指导你的战略，这是一项需要完成的日常工作，所以你需要不断地分配商业战略的衡量标准。

　　数字趋势也在改变体育媒体行业。行业分析人士预计，DTC频道的迅速普及将成为体育产业转型的关键趋势，即使在疫情平息之后，很多人仍然将继续使用这些渠道。而随着消费者开始适应体育广播的这种“新常态”，有线电视的衰落将加速，从而降低广播公司赚取广告收入的能力，最终降低他们购买体育节目转播权的购买力。

　　随着这种分化继续下去，体育联盟会进一步向数字玩家倾斜。现在，像亚马逊这样的数字巨头已经小规模入侵顶级体育IP的版权市场，在未来，他们还有继续扩大市场份额的动力。当然，传统广播公司并不会坐以待毙，他们也在丰富自己的数字武器库，以求保护自己的市场领地。看起来，一场未来战争不得不提前打响。

　　在这个疫情清洗过的时代里，体育联盟对电视转播商的依赖，以及电视转播商对广告收入的依赖被暴露无遗。这也明确了一个事实，保持收入来源多样性是十分必要的。专注于体育IP和运动员营销的机构Athletes First Partners总裁吉姆·奥康内尔（Jim O’connell）就表示，战略上与合作伙伴关系相适应的资产随着疫情发生了变化。社交激活，包括自我生成内容，是目前一个更大的关注点。底线是，我们需要灵活地出售产品，并从战略上推动最合适的资产。

　　平心而论，体育产业更多要依附于一种被动创新，因此显得效率不高，而且节奏在整体上缺乏同一性。但是这种创新的趋势已经出现，有业内人士就认为，体育娱乐业务和体育市场中正在发生的创新可能会持续数年，这是营销品牌和体育迷都应该保持关注的。

　　体育版权所有者正与那些头部版权买家合作开发数字资产。没错，对于顶级体育IP而言，他们愿意看到更为激烈的市场竞争，但绝不愿意看到一个过于撕裂的市场，它们有义务保护每一个进场的玩家，这样才能保证商业增值和利益最大化。当然，传统广播公司的数字矩阵同样羽翼渐丰，这就为版权所有者提供了更多选择。

　　不久前，NFL与美国流媒体服务商Pluto TV达成了一项新的多年节目合作协议。这家ViacomCBS旗下的流媒体平台去年就与NFL建立了合作关系，并且创建了NFL频道，新协议将扩大该频道的内容，主要包括与NFL 100周年有关的专题系列内容，还有精彩比赛回放，过去十年的存档比赛等。

　　Pluto TV首席商务官杰夫·舒尔茨（Jeff Shultz）认为，这些常规赛事之外的辅助内容是无价的，忠实粉丝对此需求越发强烈。NFL联盟销售和分销副总裁杰西·华莱士（Jesse Wallace）表示，NFL球迷全年都可以访问那些经典比赛和节目，Pluto TV为观众提供他们支持球队和球员的更多内容，这就是数字渠道的优势，他们应该继续扩大这种优势。

　　这只是NFL数字分销领域的冰山一角，但也是全球体育产业的一个缩影，特别在职业体育领域。由于经济环境的不确定性，体育领域的投资自然受到影响，但是在数字层面，无论媒体公司还是赞助企业，他们还会保持自己的预算活动空间，只不过那些更小规模的内容和赞助库存会更受青睐。这种直接影响极有可能会蔓延到2021年，但是从长远来看，体育版权所有者的内容策略和营销方式要不断改进，因为市场节奏不再是一成不变的了。