京东：做中国最大品质水的搬运工_风闻

18岁以前喝可乐，后来很长一段时间喝苏打水，这两年爱上了用弱碱性天然矿泉水泡茶， 30岁出头的侃侃对水饮的兴趣点在变化，对品质的要求也在不断提高。

水，是人身的生命之源，在这件事上她不在意多花一点钱，但希望在对的时间点喝到对的水饮。作为设计师的她，有时候是在一线大城市，也时常会到低线城市考查，或是到山间乡村采风。如今，无论身在深圳下面的村子里，还是在云南普者黑，随时随地喝到喜欢的水，未来都不再是奢望了。

7月17日，京东超市正式发布“饮”力计划，通过开放智能供应链、全渠道销售、全域营销等基础设施能力，并联合可口可乐、百事可乐、农夫山泉、依云、维他奶、屈臣氏等10个国内外知名水饮品牌成立“水饮联盟”。这一计划的核心在于两点：第一是通过推动水饮原产地溯源项目的展开，共同打造中国水饮行业标准，提升国民饮水品质。第二是通过开放基础设施，对水饮行业进行人货场的重构，提升整个行业的效率，也提升用户的体验。

消费个性化，渠道分散化，水要怎么“流”？

2019年以“0糖、0卡、0脂”为宣传标签的饮品元气森林苏打气泡水迅速在年轻人当中蹿红，成为饮料界的一匹黑马，成为快消品市场的一个小奇迹。而这背后是国民经济持续稳定增长、居民消费水平的不断提升及消费结构的升级，我国饮料行业也因此呈现出新的特点：第一是需求量的增长。第二消费升级，对品质越来越高。第三，需求个性化和渠道分散化。

首先，如果说70后、80后是喝“白开水”长大的一代，90后、00后则是喝饮料长大的。随着消费水平的提高，特别是年轻人逐渐成为消费主力，饮料早已经成为人们消费的日常，需求量不断扩大。根据尼尔森的数据显示，2019年社消品零售总额超过40万亿，饮料行业零售额达到2099亿，年产量达到1.7亿吨，同比增长7%，呈现出良好的增长态势。

其次，在总量增长的同时，消费者对质的要求也在不断提升，年轻人对健康概念愈加重视。尼尔森研究显示消费者愿意为功效和绿色的设计等支付溢价。并预测，满足此类健康需求的产品将在2020年将会持续增长。

第三，消费者的需求和渠道都超于分散化。年轻人更追求个性，更容易接受新品牌、新概念、新口味，需求端的变化促使水饮市场的产品极大丰富，新品不断涌现。

同时，年轻人对于互联网使用习惯，使得水饮的消费也在逐渐向线上迁移。水饮各个品类在线下食杂店出现负增长，现阶段电商发展迅速，水饮市场线上保持27.3%的快速扩张，其中京东有汽饮品在B2C市场份额接近60%。

市场的变化，也带来新的问题。比如，对于消费者而言，在眼花缭乱的新品中哪些是有品质保障的？怎么能以最便捷的方式买到喜欢的水饮？对于厂商而言，如何最快速地把握消费者的需求变化，不断提供最适合他们的水饮，甚至是制造出新的品类来满足他们消费升级的需求。

还有一个最大的挑战，就是关于通路。我们知道，水饮最大的难题是运输成本高。如何在产地与消费者之间建立一个最短、最高效的链路，这不仅对消费者有利，更是对厂商运营极大的帮助，同时还是整个社会效率的提升。

从“源头”抓起，定制有品质、有个性的水饮

满足消费者需求的变化，首先要从“源头”——产品上抓起，提供有品质、有个性的水饮产品。而京东作为当下最大的B2C水饮平台，最有能力也最有动力去对上游产品进行整合，以保障提供更符合消费者需求的水饮产品。

当下，消费者对于天然水格外追捧，但这一市场非常混乱，作为消费者个体无法判断水是不是真的来自于大自然。京东利用行业影响力，与中国矿业联合会天然矿泉水专委会及中国天然矿泉水产业联盟携手，推出国内首家电商平台销售天然矿泉水溯源认证方式，并在京东超市设立官方天然矿泉水认证品牌线上推广专区，让消费者买得更放心。

以恒大冰泉为例，基于完整的天然矿泉水一瓶一码防伪系体系，以销售端引导生产端，打通产业链条的信息流，反向驱动天然矿泉水行业向数字化转型，形成由数据和技术驱动的天然矿泉水零售创新解决方案，助力真正天然矿泉水企业在“互联网+优质水源地”产业的布局。

在水饮市场，一个可口可乐可以满足绝大部分消费者需求的年代早就过去了。如今，消费者的需求多样化、个性化，并且兴趣点变化也很快，对于厂商而言必须要快速跟上变化的节奏，不断推出新品来满足消费的变化。

作为年轻人和白领聚集的平台，京东上的海量大数据可以帮助厂商实现C2M。“京东C2M”在各个品类都在广泛推行，这已经成为市场爆款的一个标签。在水饮品类，京东超市与水饮品牌一起，利用以数据为驱动的新品反向定制体系，依托京东大数据，深刻洞察水饮消费者深层次需求，定制出更加符合消费者需求的产品形象、功能和价格等，实现水饮的品类升级，打造受消费者欢迎的水饮爆品。

比如，王老吉是我们熟悉的凉茶老品牌，面对消费者的变化，也需要做出调整。京东超市与王老吉联合推出C2M反向定制新品王老吉桂花酸梅汤，这款以传统工艺、自然熬制的王老吉桂花酸梅汤，零脂肪、低糖、低热量、口味酸甜，自上线以来销量持续攀升。

可见，通过天然矿泉水溯源、C2M反向定制等模式，京东平台对上游的资源进行整合，让流入市场的水更有品质保障。

通路重构，在人与货之间建立最短链路

传统零售的路径是“人找水”，而在京东全渠道布局的理念中则是“水找人”。

京东近年已经完成了海量的线上渠道与线下业态的“场”的布局，比如线上的京东APP、京喜、京东购物小程序、开普勒等等，线下的京东之家＆京东专卖店、京东家电专卖店、京东家电超级体验店、7fresh七鲜、京车会、京东大药房等，以及广大品牌伙伴的百万级门店。在这些线上线下全渠道业态的背后，京东还具备两大能力：一是海量大数据可以帮助厂商实现全域营销。二是智能供应链帮助厂商实现高效物流。

京东“饮”力计划，就是通过开放智能供应链、全渠道销售、全域营销等基础设施能力，帮助厂商在营销、消费、物流等环节，帮助水饮企业基于无界零售重构链路。

京东拥有3亿活跃购物用户数据，同时还拥有着丰富的线上、线下的全域营销场景，以及互联网头部流量、线下店面资源、户外媒体资源、娱乐资源，这些都可以帮助水饮企业打造高效的、精准的营销路径，提升核心营销竞争力。

在效率体验上的变化更加明显。举一个例子，以往用户在京东购买一箱水需要经过从京东仓库、分拣中心、配送站等一系列过程送到用户手中，而通过京东物竞天择项目，用户在京东超市选择商品时系统会通过智能算法，在消费者身边的京东到家合作门店、品牌门店、大型商超和社区服务店中选出社会成本最优、效率最高的履约方案。也就是说，京东可能会安排离你最近的沃尔玛超市或者农夫山泉水站送货，最快几十分钟就送到。对于厂商而言实现了“一盘货”，所有渠道里的所有货，都可以通过大数据实现统一调度，这使得运营效率大大提升。

正在推行的京东物竞天择项目，从实践效果来看，其让运营成本平均节约50%以上，且用户平均只需2小时、最快半小时就会收到商品。

从这些角度来看，京东“饮”力计划向水饮品牌提供了四大服务能力：一是利用以京东数据为驱动的新品反向定制体系，为受消费者打造更受欢迎的水饮爆品；二是整合京东线上、线下的全域营销能力，打造水饮品牌的核心竞争力；三是全面开放智能化、全渠道网络供应链，提升供应链效率；四是通过全链路用户运营解决方案，提升用户心智。

通过四大赋能，京东超市与水饮企业掀起了一场水饮零售市场的效率革命。

【结束语】

水饮的需求在不断增加，消费者对品质的要求越来越高。从“人找货”到“货找人”，京东通过人货场的重构，改变水饮从生产到流通、消费的环节，将有品质的水以最高的效率运送到消费者手里——从这个角度讲，京东是中国最大的品质水的搬运工。

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多年财经媒体经历，业内资深分析人士，圈中好友众多，信息丰富，观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。