主播也拼性价比 除了免坑费降抽成还能拼什么？_风闻

“以前直播带货的抽成基本上是在20%左右，现在已经降到10%了，最低一次对方砍价到8%我们也接了。没办法呀。”沈阳某MCN机构负责人田先生的这番话，似乎代表了目前绝大多数直播带货从业者的现状。

如今的直播带货圈，一方面是众多影视、综艺明星和各路大咖纷纷下场，红火的“业绩”与真实的“惨状”不断呈现；另一方面是腰部以下网红（MCN机构）从价格战到刷单战层出不穷。泥沙俱下之后，行业内主播的性价比拼争已成事实。

实际上，除了薇娅、辛巴和李佳琦等站在金字塔尖的带货王，即便是网络红人罗永浩、财经大咖吴晓波等也要面对“江河日下”的现状。罗永浩从三个多月前首播单场销售过亿元，到现在整个618期间销售额仅1000万元，带货量和观看量的下滑均超过90%。而吴晓波老师直播带货首秀的翻车，以及他那篇自嘲的《十五罐》更是被业界奉为“佳话”。至于一众影视明星（知名主持）直播带货的昙花一现或是真实销量曝光，就更加枚不胜数。

在这样的情势下，众多中小MCN的网红正面临着更为挑剔的目光和残酷的竞争。毕竟消费者和市场需求就那么多，当需求逐渐被头部带货王和串场明星大腕不断分食，无数网红直播间里的货又该卖给谁呢？那些小网红直播间一场下来几万元的成交额又能吸引多少品牌方，她们的出路又在哪里？

头部吃肉，腰部没汤

一直以来头部网红以及名人的号召力都是毋庸置疑的，虽然到今天直播带货的风口已经吹了大半年，明星、艺人、主持、作家们也都你方唱罢、我方登场，但站在行业最顶端的依然是薇娅、李佳琪、辛巴等专业直播带货从业者。

企业家比较特殊，他们带货都是“王婆卖瓜”。而网红们直播带货则必须要依靠品牌方的支持，就像农夫山泉那句广告词一样，网红们不生产商品、他们只是商品宣传的“搬运工”。网红群体之所以能获得品牌方青睐的主要原因，也是其基数庞大且消费热情和能力都很高昂的粉丝群体。

找头部网红带货的成本很高，但销售往往也不会太差，所以品牌商前赴后继，希望自己的产品能出现在头部网红的直播镜头前。但是那些粉丝基础并不雄厚的腰部甚至底部网红们，显然就享受不到这种待遇了。

对此，MCN机构负责人田先生向懂懂笔记举了一些例子：“现在我们公司旗下大大小小有将近20个网红，但真正能吸引品牌方主动上门的只有那名全网粉丝超过300万的网红，其他的都很难吸引到品牌方主动上门。至于那些十几万甚至50万粉丝水平的网红，基本推荐后品牌方也没有兴趣。”

当然，田先生口中的品牌方是有“定义”的，主要是指那些相对靠谱、有一定社会知名度的广告投放方。毕竟在市场上永远不缺那些三无小品牌，这些三无厂家和品牌找上门时，多数MCN机构通常也不太敢接单。

这也正是腰部以下网红（MCN机构）头痛的现状，大品牌越来越挑剔（投放价格越来越低），中小品牌货品难销（收益越来越薄），三无品牌倒是会找上门来，但是谁都不敢接。

对此田先生指出：“我们虽然不像辛巴、薇娅拥有百人以上选品团队，挑选时那么的严格，但在选品上还是有一定标准的，最起码得是一个正经规范的品牌。那种谁都没听过的三无品牌或者微商品牌我们不敢接，因为这些品牌的商品谁也不知道是否会有问题。而且虽然双方在合作之前都会签合同，但这年头坏账还少吗？”

他着重强调，未来的行业趋势是主播带货基本上都要做担保，向消费者承诺商品一旦出现问题主播会先行赔付。“我们在这块是吃过亏的。之前给一个水果商家带过一次货，但发货之后水果有问题，客户投诉商家直接关店，因此只能我们赔付，那一次直播亏了近10万元。”

归根结底，这种“不信任“的背后是各方对行业现状的无奈，田先生表示：“理论上来说网红带货只负责直播内容，无论是发货还是售后都是品牌方运作的。但是那些三无或者微商品牌的售后能力谁也不清楚，另外粉丝是不会管那些的，他们从你直播间买的东西出了问题，就会来找你，没道理去讲的。”

的确如此，在微博、抖音和贴吧等平台上，一旦直播带货出现问题遭受质疑最多的都是网红，对于很多MCN机构而言，没赚到钱并不可怕，可怕的是接了三无商品的单子。“那些没有基本保证的商品，对于网红本身和机构都是一种伤害。”田先生强调。

也就是说，对于海量中小网红群体而言，未来只能在有限的客户资源范围内，拼报价、拼带货量、拼知名度、拼性价比了。

主播逃不开性价比之争

性价比是商业领域永远绕不过去的关键词。如今直播带货不仅是拼“全网最低价”，还因为太多主播的涌入拼起了人的性价比。

极少数拥有巨大粉丝基础的头部网红目前似乎还不用担心这些问题，他们即便是在给出“全网最低价”，凭借着庞大的销量也能让品牌方（厂商）获得一定利润。另外企业也有自己的考量，从品牌传播角度来看，即便不考虑成交结果，那些海量的在线观众也会给品牌带来相当可观的曝光率。毕竟站在品牌方的角度来看，无论是传统零售还是直播带货，目的无非就是获利和宣传。

对此，某品牌方内部市场负责人对懂懂笔记表示：“作为甲方，花高价找头部网红带货不会单纯只是为了销量和利润，特别是找老罗、吴晓波这样的大咖。一旦合作谈拢，直播前的海报预热、社交平台互动、直播后的战报等等，都是甲方宣传的重点。“在他看来，双方签约后，在直播前后几天内头部网红（大V）也在某种程度上起到了代言人的效果，“尤其是从性价比上来看，这比找他们当正式的代言人还要实惠很多。”

或许这也是我们不断看到名人、大咖们直播带货“翻车”，但品牌方依旧乐此不疲的原因。

但是站在金字塔尖的直播带货王只有那么几个，明星艺人们走马灯的下场至少还有一些广告价值。而在他们之外，更多的是那些粉丝基础较弱的中小网红群体，当他们开始涉猎直播带货后，同样的曝光率、更低的报价自然也就成为竞争的唯一手段。

无奈的是，直播带货圈的刷人气、刷单内幕（包括所谓明星和大咖在内）被媒体频频曝光后，整个行业都呈现出一种品牌方与MCN机构之间互不信任的氛围。所以，甲方对中小机构（网红）开始提出了更多要求。

对此，广州某MCN机构市场总监赵先生也表示：“2019年初我们向合作方还会收几万元坑位费，现在（合作）基本上已经不收坑位费了，不是不想收，而是人家都不愿意给。另外，如果你收坑位费，很多品牌方会有销量的保底要求，比如你收了人家20万的坑位费，你就要保证实际销量能达到20万元，不然就得退坑位费，或是接下来的直播继续带上，直到销售额够数为止。”

没了坑位费，目前直播交易抽成已经成为无数网红及MCN机构的主要收入。赵总监表示，在吴晓波老师都会遭遇直播“大败局”的今天，中小网红们的直播间成交量可想而知，“这种境况下，很多机构为了不断吸引新的客户，就只能进一步降低直播抽成比例。”

“以前的抽成基本是在20%左右，现在已经降到10%了，最低一次对方砍价我们8%也接了。没办法，网红这么多，人家不缺投放渠道。在销量都差不多的前提下，甲方自然是哪家价格低就投哪家。”田先生无奈地告诉懂懂笔记。

当然，对于MCN机构而言，取消坑位费、采取底抽成之后，通过刷单来“保证”销量和佣金收入也成了常态。

就像懂懂笔记此前在《直播刷单2.0版：佣金到手，订单退清》一文中写到的那样，如今刷单和刷人气已经成为业界常态，很多时候都是直播间看着火爆，直播结束后的退单同样火爆。虽然这样做品牌方也挑不出什么大毛病，但很多时候都让生意变成了一锤子买卖。

田先生对于这个现象也强调：“刷单肯定是有的，基本上每家都是这样，直播一场成交的单数只有一百多甚至几十的时候，你根本没法向客户交代。不仅自己脸上挂不住，佣金也根本赚不了多少，只能刷一些出来。即便这样（刷），也只有那些客单价比较高的商品才能赚到一些钱，那些客单价低的产品我们真的是倒贴钱在刷，佣金还不够刷单的钱呢。”

【结束语】

从年初开始，直播电商的风潮轰轰烈烈刮了半年有余，行业也从最初的野蛮生长逐渐变得理性。谈及未来的发展，田先生稍显无奈地说道：“集中资源给公司的头部吧，剩下的就别想着带货了，还是单纯回去做秀场直播收礼物吧，礼物比佣金还容易拿。”

显然，和其他曾经的风口一样，大量从业者涌入之后也意味着淘汰赛即将到来，当主播群体开始拼争性价比，那些在直播电商领域粉丝基础薄弱、购买力微小的网红们或将成为最先被淘汰的存在。

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多年财经媒体经历，业内资深分析人士，圈中好友众多，信息丰富，观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。