如涵：深陷盈利困境，又逢转型之痛_风闻

撰文／麻雀

出品／趣识财经

从2019年底开始，疫情给大火的“直播带货”又吹了一阵风，一时直播呈燎原之势，全平台都在接入这种带货形势。

趁着这阵风，薇娅、李佳琦等超头部网红出现，明星、老板齐上阵，他们背后的MCN（Muti-Channel Network，指多渠道网络服务）也趁机起舞。

盈利困境

虽然有着“中国网红电商第一股，阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构”响亮名号，但很多人知道如涵控股（NASDAQ：RUHN）应该是从张大奕和阿里前太子蒋凡的故事开始的。

八卦之余，许多吃瓜网友提出了“因为蒋凡喜欢张大奕，所以阿里才投如涵控股”等猜测。

此事已经被澄清，蒋凡也被贬出合伙人，但如涵受张大奕影响之深，对阿里依赖之大，却让人担心不已。

当下，即便张大奕仍在头部，阿里依然给与支持，但如涵依然没有解决盈利问题。

2017财年至2020财年，如涵的营收保持了15%以上的增长，但支出增速更快，导致营业亏损逐年扩大，亏损率从2017财年的3.8%，逐步扩大至2020年的9.1%。

来源：财报制图

以2020财年为例，如涵营销费用约3亿元，营销费用率为24%，比去年增长近1亿元，涨幅高达48%。这部分费用主要由两部分构成，其中大头是平台型KOL（Key opinion leader，关键意见领袖，即网红）的孵化、培养、内容制作、训练和相关人员及团队的费用。

据了解，头部机构孵化一个可变现网红成本约300万左右。网红成功原因中，个人特质、爱好等占比较大，可复制性很低，孵化网红要看运气。如涵想“去张大奕化”，避免个体依赖，就必须孵化更多头部网红，而这需要大量成本与好运气。

截止2020财年末，如涵的三大头部KOL（12个月带来超过1亿元GMV）仍然为如涵带来53.9%的GMV，肩部11个KOL（12个月带来3千万至1亿元GMV）占21.8%GMV，其余154个KOL只贡献了24.3%GMV，人均贡献不到103万元。

年报显示，2020年如涵新增KOL数量为40人。假设今年新增的营销费用，有一半（即5千万元）孵化培养新人，平均个人成本是125万元。若这40人都是腰部KOL，如涵连教育成本都赚不回来。

如涵红人孵化部负责人天羽称，今年一季度入职红人数量是去年同期两倍。孵化培养费用高居不下暂时没有良方，如涵陷入了“烧钱不一定成功，但不烧钱一定不成功”的盈利困境。

2019年4月3日上市当天，如涵股价破发，大跌37.2%。当时王思聪提出三点对如涵的否定，上市一年的如涵似乎在用实际行动证明：“他说的都对。”

然而，这些问题并不单独属于如涵，它们是目前绝大多数MCN面临的共同问题。

幻想中的淘金场

移动互联网时代，网红好像特别好做，带货好像特别容易，网红中介或者经纪人改名MCN，似乎提升了一个档次。

Frost&Sullivan预测，2020年中国网红经济的总规模将达到3400亿人民币，中商产业研究院则预计，到2022年该市场规模有望突破5000亿元。

但不容忽视的是，自称为MCN公司的增速，比网红市场经济的增速还快。据艾瑞咨询调查，2019年MCN机构已经超过2万家，从2015起年复合增长率超过234%。

来源：艾瑞咨询《2018年中国网红经济发展研究报告》

MCN的生意真的这么好做吗？答案当然是否定的。

首先，MCN工作繁琐，包括网红的筛选、孵化、内容开发，平台技术性支持、资源对接、活动运营，商业化变现和合作，子IP的开发等，其中的每一项都需要大量的前期资金投入。可能公司还没开始正式运营，几千万甚至上亿的资金先投出去了。没无背景的小公司，很容易陷进去。

此外，这个行业竞争惨烈。网红经济呈马太效应，头部几家大口吃肉，其他几万家抢汤喝。以淘宝直播为例，薇娅和李佳琦分别贡献了30%和20%的GMV。排名前10后的主播只有较少销量，50以外的则非常差了。

再者，即使运气爆棚，孵化一个头部KOL，MCN公司也不能躺着数钱。在直播带货领域，头部网红资源尤其多，话语权大多超过所属MCN。通常KOL与MCN签订合同的违约金是800-1000万元，不足以约束头部KOL。为留住他们，MCN公司常常不得不让头部KOL成为公司大股东，于是MCN变成了KOL的私人工作室，雇佣关系倒转。

从市场整体来说，用户的注意力是有限的。流量红利几乎见顶，新增用户数量可能无法消纳新增内容的数量。当KOL们的侧重点放在提高用户粘性、延长职业寿命上，MCN的运营成本就会随着内容开发成本的增加而提升，新玩家则更难进入了。这也是限制MCN发展的重要原因。

不过，现在洗牌对于早早进入这个行业的如涵来说，并不是坏事。

首先，阿里巴巴是如涵的大股东之一。Wind数据显示，截至2019年12月31日，阿里仍持有如涵7.4%的股份。直播带货是现在网红经济的主要来源，背靠阿里集团的如涵，在这个赛道上跟别的竞争者是“起跑线的优势”。

其次，如涵全平台的培养模式和全产业链上下打通，也提高了KOL的天花板，并且延长了KOL影响的生命力。利用AI选品技术和发展多年积累的市场数据库和流行款式库，如涵左手赋能KOL，右手赋能合作品牌和企业，最终能实现共赢。本财年末，如涵的合作品牌达到1035家，比去年新增403家。

国家对行业的规范整治，也帮像如涵一样相对规范的MCN扫除了一些竞争对手。

来源：华西证券《MCN行业新趋势：电视台系崛起》

如涵作为老一辈“淘金人”，在修罗场中拥有一定的存活能力。

转型能救如涵？

据华西证券报告，截止2020年4月，中国前三大MCN机构分为谦寻文化、美ONE与优娃；头部MCN机构主播带货影响力排行中，如涵也没有主播进入前五。

来源：华西证券《MCN行业新趋势：电视台系崛起》

张大奕现在的带货能力和薇娅、李佳琦不在一个量级。

如涵此前最重视的平台是淘宝和微博，靠直播、图文互动，从而实现流量货币化。而近几年发展迅速的抖音、快手和B站短视频、长视频领域，如涵的头部8位KOL却没有占优势，因此在今年最火的三个带货平台表现不佳。

为了提高竞争能力，如涵提出转型为平台型MCN的发展战略，意图将网红和第三方网店或商家进行匹配，以促进第三方网店产品销售，或为第三方商家在网红的社交媒体平台上提供广告服务。简言之，如涵要逐步放弃自营店，转变为“带货主播租赁公司”。

对于为何要转向平台模式，如涵创始人兼CEO孙雷在接受媒体采访时称，超头部网红的出现具有一定的特性，并非一蹴而就，它与各个平台的发展窗口期等外部因素相关，而打造平台模式下的肩腰部的网红，则是有规律可寻。

倘若从目前MCN与KOL的关系来看，与打造头部网红相比，培养肩腰部网红成本更低，网红对MCN的依赖性更强，的确性价比更高。

平台模式克服了自行孵化模式成本高、库存风险高的缺点，使公司的流动资产更充裕。同时，因为对接的是肩腰部KOL，下游生产销售企业面对头部KOL需要付出的带货坑位费和分成比例高、为了带货量而无限压缩利润空间的状况也可以得到缓解。

2020年7月13日，如涵提出“BK计划”，旨在招募中国主要社交平台上拥有大量粉丝和强大影响力的顶级KOL。

然而，转型平台模式真的能拯救如涵吗？除了模式是否真的能跑通尚且存疑、MCN业内的激烈竞争等内部原因，如涵作为MCN领域的一员，还面临巨大的外部竞争压力。

首先是广电系“入侵“。

在国家监管趋严、带货网红被正式以“直播销售员”身份进行执业规范、多地已经要求持证上岗的今天，曾被直播抢了广告”饭碗“的广电系又杀了回来，各地电视台通过综艺+直播、直播晚会等模式实现了上亿销售额。

网红直播带货虽然GMV高，但是产品品质难保障，退货率也高居不下。据艾瑞咨询2020年6月的报告显示，直播电商整体退货率高达30%-40%，甚至有些小厂商在支付完带货佣金后发现售出的产品有90%都被退货。

来源：艾瑞咨询《2020年中国直播电商生态研究报告》

中国消费者协会2020年6月29日发布的《“618”消费维权舆情分析报告》中总结了现在互联网直播带货的五大槽点，并直言“有些直播带货的言而无信、忽悠第一，责任意识、品质意识的缺失就格外值得警惕”。

其次，各大电商平台也有意绕开MCN，直接与短视频平台、供应商合作。

京东和快手、淘宝和天猫、拼多多和工厂……电商和流量平台或供应商直接联手，动摇了此前MCN独占的“网红+直播“的供应和变现渠道。2019年开始，淘宝把更多的流量给到了商家，很多品牌自己开通店铺直播、找主播进行孵化和运营。当生存的基石被动摇，MCN的日子还会好过吗？

谈及对2021财年的业绩预期，孙雷说：“这肯定是一个盈利的财年，平台业务的高速发展是如涵控股未来增长的主要驱动力，也是我们会花大力量去做的。”

倘若平台模式真的靠谱，如涵凭借自身的经验和资源，可能会一飞冲天；而如果如涵赌错了，这很可能是它最后一次“大手笔“——毕竟资本本来就不看好如涵，更经不起这样的“试错”了。