暑期营销战揭幕：巨头烧钱不止，中小机构追求性价比_风闻

蓝鲸教育采访多位教育从业者，对中小教育公司在暑期大战的环境中的生存现状，加以解读。

撰 文 | 张 安

不管你想不想，小区电梯里，已经换上了“猿辅导”“作业帮”“学而思”等教育机构的宣传广告；不管你愿不愿，打开抖音时，总会刷到“XXX课程，只要9.9元，仅限今天”的信息广告。

暑期来临，教培行业一年一度的营销大战又要开始了。然而舞台有限，聚光灯太少，能够汇聚大众目光的，从来都是仅有的几家头部机构。作为教育行业中真正的大部队——中小型教育机构，流量的倾斜往往有限。

疫情的影响下，大机构疯狂烧钱的节奏是否有所减缓？那些体量相对较小，无力参与流量争夺的机构们，都活的怎么样？对此，蓝鲸教育采访多位教育从业者，对中小教育公司在暑期大战的环境中的生存现状，加以解读。

营销大战将常态化持续下去

有媒体报道，疫情期间作业帮、猿辅导、学而思、跟谁学4家的暑期营销预算就达到45亿元左右。可以想见，这将会是一场惨烈的厮杀。这样的营销大战还会持续多久？

商机达达创始人程明则表示，目前来看，暑期招生存在一个共性，疯狂烧钱的基本都是围绕交付成本极低的课程在做，例如直播大课、AI课等。上述两款产品交付成本极低，所以可以有足够大的预算空间用于烧钱，这是暑期大战的前提。

反过来，前两年投放量极大的掌门一对一，现在在广告投放上已经缩减了很多，原因就在于产品交付成本过高，通过烧钱打流量的商业模式走不通。

疫情期间，巨头们不缺流量，但即便如此，巨头们仍在玩命的争夺流量。可以预见，一切回归正轨后，教育暑期投放会更大，而且投放成本会越来越高。“对于教育巨头们来说，未来的三到五年内，一定会持续的投钱砸广告，我个人认为这个钱会越砸越多”程明表示。

某在线教育机构创始人对蓝鲸教育表示，暑期大战是必须的。对机构而言，要在暑期争抢数个关键的学员人群。一方面是每年新学期学生，另一方面是入口年级的学生，比如小学三年级、初一、高一这样的关键学龄段。“我觉得成为惯例的可能性会非常大”他指出。

伴鱼少儿英语市场负责人翟磊表示，至少在2021年、2022年这两年期间，头部机构激烈竞争的态势还是会持续。

从市场体量和商业模型上来看，在线教育的天花板还远未达到。虽然疫情加速了用户对于在线教育的理解和接触。但实际上，在线教育目前仍处在上升通道，各家机构还远未到达瓶颈期，未来两到三年内还不会触顶，大家都有机会。近年来，大厂愈发重视教育领域，在一定程度上反映了教育市场的机会，所以在两三年之内，竞争还会加剧。

另外，在线教育产品的模型尚未固定。比如今年机构主打的AI课，在去年还没有那么火爆。未来两三年，内容、形式、技术的升级都会是一个变数。

巨量烧钱，利弊如何？

翟磊认为，从整个行业发展上来看，疫情对教育营销起到的是催化作用。在此背景下，头部烧钱换增长，营销端的巨额投入进一步加速了行业洗牌。未来，可能只有头部和尾部的区分，发展过慢带来的结果只能是掉队。

对于新玩家，疫情带来的巨量需求看似是在线教育的重大机会，但翟磊指出，随着获客成本日渐高企，2020年新玩家将很难进场。获客成本的增高，意味着流量价值必须同步升高，客单价必须能覆盖住获客成本。从目前整个行业来看，首单的推广成本多数还是无法覆盖，企业自身的产品模型、链路以及用户体验，仍需要进一步加强。

对此，前文所述某在线教育机构创始人指出，对于非头部的在线教育机构而言，这几年下来生存现状非常痛苦，因为没有客源了。一些小机构也效仿头部去做投放，但碍于资金实力，在投放强度上不如头部的机构，而且因为投放比例小，所以渠道方在资源上也没有什么照顾和优惠。

而对于线下机构，结合实际来看，多数线下机构仍然是采用线下获客。加之其获客手段相对线上更具多样性，所以对于线下的一些小机构而言，整体影响较小。

小机构们，活得怎么样？

从生存现状上来看，疫情之下，巨头有资本加持，能够帮助其撑过行业寒冬，而类似于“夫妻店”一类的小作坊，成本低、灵活性高，即便关门，也可以在疫情好转后迅速重新开张，只要有几十个学生就能养活这类机构，所以对他们的影响同样不大。

程明指出，今年最难的一批机构，是有几家实体店，有几百平经营面积的教育机构。关门最多的，也是这样规模的机构；从赛道来看，在招生的维度上，K12领域里面的机构影响并不大。偏素质教育类的，例如画画、早教、音乐、舞蹈等非刚性培训机构的影响则非常大。

程明指出，从实际情况来看，线下机构的生存境况其实还可以。其原因在于，线上课程的交付质量相对一般。相对而言，家长在体验线上课之后，很快又会重回线下课来。另外，从发展的角度来看，中小型教育机构今年能做到去年同期的70%已经算成功了。2020年，活下来是第一要务。

至于未来，中小机构想活下来的话，其业务也势必要面临转型。程明强调，如果机构不想办法搭建线上的课程环境，没有线上课程+流量教学体系，未来几年还是有危险。

对于中小机构营销获客，程明指出，地方小机构的推广策略都是经验性逻辑，都是试出来的。很多机构的校长都是摸爬滚打十几年的时间，对行业都形成了自己一套独特的理解和招生逻辑。总结起来“地推、活动、区域性软、硬广投放、异业联合等”。

他认为，地区型的教育机构最有效的营销方式就是地区的硬广+软广，以地区为范围来分配。硬广方面，各种能看到的传统项目还在开展，比如说车体广告，小区的灯牌，后者被认为是线下最好用的硬广渠道。

另外，地推也是低价引流的有效方式。据其介绍，在山西吕梁孝义县，两位90后地推大概30天，卖99元体验课，用以转化正价课。目前已经卖到700个。对于一个小县城来讲，这样的销售业绩堪称恐怖。

对此，上述在线教育机构创始人认为，相比较线上，地推可以见到真实的用户，可以做真人之间的面对面交互，这种体验是线上给不了的。另一方面，地推基本都是在围绕校区周边做推广，所以用户来源非常精准。而且地推的用户可以当场直接转化，效率极高。

对于小机构而言，还可以通过异业合作进行推广，比如，给来到门店学习的孩子发放肯德基、麦当劳折扣券。另外一些在商圈的机构，可以向家长提供一些免费停车券或洗车券等福利，借此吸引用户。

由于线下门店对周边商圈环境极为熟悉，可以借此来冲破一些相对较大的机构在线上获客所带来的垄断的优势。