喜茶进便利店卖汽水了：新国货品牌们正掀起一波“场景革命”潮_风闻

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文丨魏晨曦

编辑丨雷云霆

近日，喜茶推出了主打“0糖、0脂”的首批瓶装汽水饮料，这是其继子品牌喜小茶推出首条果汁产线后的又一瓶装系列产品。开卖首日，喜茶汽水登上了薇娅直播间进行限量开售，一共30万瓶的25000箱汽水秒被抢空。

除了常规的喜茶门店、小程序、天猫旗舰店外，此次喜茶汽水的售卖渠道还走进了便利店。这类预包装的推出不仅提升了喜茶的消费频次，还丰富了喜茶的消费场景，意味着喜茶生意的规模天花板又高了许多。此举在拓宽喜茶产品线的同时，也为以喜茶为代表的新消费品牌开创了更多可能。

2019年成为新消费品牌的爆发之年，依赖于宏观消费热潮的助推与线上兼线下新趋势的发展，喜茶、钟薛高、完美日记等新国货品牌冲击着传统头部品牌，年轻人的品味正在重新定义消费市场。消费升级之下，一些年轻的品牌企业抓住新消费时代的脉搏，积极拓宽销售渠道，实现对消费场景的探索与革新。

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逻辑转场

价值重构下的渠道与场景

时代变迁带来的不仅是技术性革命，还有用户习惯、消费场景的多元化变革。这场突如其来的新冠肺炎疫情，引发了众多企业在消费场景布局上的新思考。随着茶饮进入高竞争阶段，不少茶饮新品牌开始在渠道、场景等方面进行新的布局。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，从喜茶的布局来看，喜茶除了自控渠道进行品类拓展外，逐步开始在多渠道、多场景以及多消费人群等方面进行战略布局，建立起品牌本身的多渠道模式。渠道的拓展对于喜茶整体的核心竞争力、整个产品的界面率以及品牌调性，都起到了一定的提升作用。

除了喜茶，对于新国货网红雪糕品牌钟薛高的“从0到1”，其在小红书、抖音等社交媒体的渠道拓展功不可没。这种基于KOL社交口碑的推广链路吸引了许多平台用户，在各大流量池中大大缩短了潜在消费者的决策路径。

除此之外，钟薛高在众多雪糕品牌中的脱颖而出，离不开它从渠道思维到场景思维的转变——开启家庭存储式场景：将传统的雪糕街头随机性消费变成家庭仓储式日常消费。正基于此，在家的语境下需要满足更高的品质要求，钟薛高也为此做了定制化和专属性，瓦片形状的雪糕设计让消费者产生对家的联想。

场景思维赋予钟薛高以价值感，让这款雪糕拥有了传统冷饮表层解渴功效之外的精神内涵。家庭场景下食用雪糕更多的是出于休闲消遣、舒缓情绪等情感目的，凸显出品牌独特的情感价值，构建了有效的场景化营销机制。

何谓场景化营销，即在销售过程中以场景为背景、以产品为工具，使消费者在多感官刺激下的购买过程中，感受到“情感共振”式的体验，激起消费者的购买欲望，进而促进产品的销售。

在喜茶的饮用场景中，产品就是与消费者沟通的最直接媒介。相比物理层次上的渠道拓展，注入品牌理念的“场景”更像是“渠道2.0”。渠道的扩展有利于横向的流量汇聚，喜茶在场景的营造中则更注重消费者纵向上的情感体验与价值认同。

无论是单点的爆款经典茶饮，还是“颜值即正义”的饮料包装，或是跨界联名的花样内容营销，还有充满禅意的门店空间体验，都以茶为载体，不断加固自身“灵感之茶”的印象壁垒，向消费者输出一种很酷的喜茶文化。

一些新消费品牌早已看透流量的本质，从在线上各大移动端挤得头破血流的渠道思维，再到如今以场景思维考虑品牌与顾客在生活中的接触、情感上的共鸣。在新消费时代，年轻网络用户的消费逻辑正在转场，对于许多血液新鲜的新品牌来说，企业的价值重构也是必然。

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资本加持

场景更迭中的火热与泡沫

据尼尔森于2019年11月发布的《中国消费年轻人负债状况报告》显示，目前，中国的90/00后约占总人口的24%，他们将主导未来5-10年的中国乃至全球消费格局。在消费贷的蓬勃发展下，年轻群体表现出前所未有的消费潜力。

随着拥抱中产文化的新型年轻消费群体的崛起，消费升级成为继直播之后的又一“风口”领域。近年来，一批现象级国产新品牌在我国消费市场中悄然蹿红。喜茶、钟薛高、盒马、三顿半、元気森林等新消费品牌，受到越来越多年轻人的青睐。

资本的嗅觉向来灵敏，崭露头角的新消费品牌接连拿到融资。网红饮料元気森林最近的一笔融资发生在2019年10月，来自高榕资本、龙湖资本、黑蚁资本。在速溶咖啡领域，更是有已经获得一线甚至顶级VC投资的三顿半、永璞、时萃、沃欧等新消费品牌。

早在2018年7月，钟薛高就获得国内顶级VC的大笔投资，包括经纬中国、真格基金、峰瑞资本等股东在内。一大批钟薛高冰淇淋雪糕研发新品开始走向线上，该品牌创始人林盛将2019年视为国产雪糕的元年。

投资了钟薛高、三顿半的峰瑞资本执行董事黄海认为，拼多多的崛起促使天猫重新思考自身的竞争优势， 对“小而美”、长尾、优质的腰部新品牌的扶持，将成为天猫战略中的重要一环。

在过去一年中，这些新品牌不仅声量快速放大，销量也同步上涨。2019年双十一，钟薛高雪糕开场18分钟售出10万支，三顿半也获得了咖啡品类销量第一。正如黄海所言，这离不开阿里巴巴旗下电商平台在运营和流量上对新品牌的倾斜。

在资本浪潮的推动下，这些新消费品牌完成了线上线下，幕后台前的转换。在小红书和B站上，元気森林旗下气泡水、乳茶等网红产品的踪迹不少。此外，元気森林还赞助了美食节目《人生一串》，冠名了《我们的乐队》《运动吧少年》等综艺节目。钟薛高更是在小红书、抖音等渠道全方位地投放广告，给消费者种草。

新消费品牌活力持续增长的同年，一次处罚却让钟薛高“现出原形”。钟薛高在经历罗永浩直播带货后，被扒曾因虚假宣传接受过上海市黄浦区的行政处罚，其宣传的原材料均非所宣传的等级。除此之外，元気森林被指责为“伪日系”，其乳茶系列的包装更是涉嫌抄袭不二家。

跃跃欲试的新消费品牌急于抢占市场份额、拓宽销售渠道，重营销之下却是产品质量与营销声量的不对等。在消费场景更迭与多元化发展的过程中，也暴露出了消费者与消费场景的适配问题。

包装颜值高、单品价格贵是主打网红概念的新消费食品品牌的共性。20元左右的均价让钟薛高成为了雪糕中的“新贵族”。更加侧重电商等线上渠道的钟薛高，一次性10片的价格让许多网购者望而却步，以致于其官微在微博上向消费者建议，可以到便利店单片购买。尽管单片高零售价的设置将为该品牌带来可观的利润空间，然而，到便利店消费的一般顾客并非都会为“冰淇凌奢侈品”买单。

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语境磨合

后疫情时代的冲击与契机

2020年已然过半，疫情黑天鹅正冲击各行业，新消费品牌亦未幸免。根据DoNews对2020年上半年新消费品牌投融资概况的梳理，不难发现，相较于2019上半年80起融资事件，2020年上半年共披露66起，有近18%降幅。

尽管项目数量有所收缩，但平均单笔融资金额却大幅提升。相比于2019年上半年的0.51亿元，这一数据在2020上半年达到了1.47亿元。名创优品10亿元战略投资的美妆集合店品牌“WOW COLOUR”，更是创造了单笔最高融资金额。

此外，2020上半年，新消费赛道共发生亿元人民币以上融资事件共18起，而在2019年上半年仅10起。这意味着，大量资金持续加码极优秀的价值项目和更确定的投资机会，头部项目集聚效应不断加剧。与此同时，那些原本在疫情前就没有建立起强大壁垒的品牌，正在失去弯道超车的窗口期，马太效应逐步明显。

新消费浪潮已然涌起，企业能否在“后疫情时代”抓住消费市场新机遇显得至关重要。后疫情时代宅经济流行，生鲜配送无疑是最受瞩目的新消费模式之一，盒马鲜生是不得不提的排头兵。盒马鲜生做到了满足多场景的用户需求，把看似割裂的线上线下通过盒马APP融合，将流量池做大。

除此之外，疫情防控期间，“夜经济”出现了全新的商业格局和形态，线上线下加快融合，打破了“夜经济”以线下消费场景为主的以往固定模式。除了新消费品牌，文化、旅游等传统行业进行跨界营销，消费业态更加丰富多元。

后疫情时代亦是新消费时代，在国货复兴与消费升级的背景下，新消品牌蕴含着无限生机，尽管有时也会绊倒在收割市场的互联网流量思维中。一个渠道就能捧红一个品牌的时期已经过去，新消费创业进入一个多驱动力共同作用的“场景时代”。

随着国内疫情防控形势持续向好，消费市场潜力迎来集中释放。在餐饮、零售等各大领域，新型消费正显现出强大的生命力。直播带货、社区团购、无接触服务等消费新模式快速发展，驱动线上线下创新融合,实体商业数字化转型步伐加快。

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