格力，还美不美？_风闻

　　2020的直播带货潮中，网红大V、明星艺人、企业家们纷纷下海捕鱼。

　　当高高在上的企业家，来到直播间，高喊“买它买它买它”！消费者兴奋狂欢，老板们试图力挽狂澜。

　　在一众直播大佬中，最引人瞩目的当属格力的董小姐。4月24日，董明珠的第一场直播以尴尬的21.63万元开启，越挫越勇的董小姐之后再进行了多场直播，618直播带货总额飞速上涨至102.7亿元。

　　上半年5场直播累计近180亿元，董小姐高声呐喊，格力仍旧没有跨过栅栏。

　　01

一份差强人意的业绩预告

　　7月14日晚间，格力电器卡在最后时间，发布了2020年半年度业绩预告。

　　公告显示，格力上半年营业总收入695亿元-725亿元，上年同期983.41亿元；归属于上市公司股东的净利润63亿元-72亿元，同比下降48%-54%。

　　单季度来看，格力Q2营收在486亿元-516亿元之间，与去年同期的573.35亿元相比，仅下降10%-16%，相比一季度的腰斩已经大幅改善。由此可以看出，董小姐5场直播贡献了超过三分之一的营收，可谓居功至伟。

　　但稍微分析，格力这份半年报的差强人意。

　　首先，同为竞争对手的美的和海尔在业绩预披露时间节点之前，并未披露相关公告。根据相关规则可知，另外两家业绩同比上年变动幅度肯定没有超过50%。

　　其次，格力陷入“增收不增利”的漩涡。上半年格力净利率已经不足10%，相比2019年下滑超2个百分点，对于历来以高定价、高利润率著称的格力而言，不赚钱显然是一种“晴天霹雳”。

　　最后，股票市场已经做出了投票。今年来格力股价长期低迷，7月初市场行情一片大涨中，格力也基本上也只有成交量没有价格。

　　“一年间，格力的估值从被低估的10倍来到20倍，现在已经直奔30倍，终于回归合理了”。这句话，可能是对格力半年度业绩预告最生动全面的解释了。

02

两大危机徐徐走来

　　对于格力而言，冷夏叠加行业景气周期下行带来的短期的业绩波动，也许只是其30多年历史中的一朵浪花。殊不知，浪花下隐藏着两大漩涡。

　　第一，格力的护城河在哪？

　　行业低谷下，互撕成为家常便饭。

　　7月初，一则中国移动采购与招标网发布的《关于珠海格力电器股份有限公司负面行为处理结果的公告》被推上了热搜。格力电器在集中采购项目中存在“弄虚作假”的情况，被取消资格，消息一出引众哗然。

　　然后格力快速回应并指桑骂槐，引起格力和美的的扯皮大战。早在去年，格力举报奥克斯事件同样沸沸扬扬。

　　低价跑量中，如何维系品牌地位？

　　过去在空调领域，一度只有格力和其他两类产品。格力凭借其技术、质量占据“高端”市场，空调价格也显著高于同行产品。但从去年下半年行业价格战打响以来，格力的价格策略出现裂痕。今年开启的直播带货潮，低价成为吸引用户的核心，董明珠在直播中同样疯狂补贴降价促销。

　　结果很直接，格力销售净利率相比去年下降达2.5个百分点，相比2017年高点下降5个百分点。在这样的价格战中，格力的品牌地位会不会风雨飘摇呢？

　　份额下滑，格力还会是一哥吗？

　　格力从一个珠海空调小厂，成长为世界龙头，在空调市场一度占据半壁江山。但随着2018年后地产周期的下行、美的等空调业务的稳步上行，格力的市场份额问题遭受冲击。

　　据奥维云网数据，今年前5月美的空调零售量已超格力，其中美的线上份额达到36.52%，力压格力的29.11%的市场份额。空调一哥的位置格力还能坐多久呢？总不能都用举报、互撕来维护宝座吧。

　　第二，多元化的困境。

　　格力电器前掌门人朱江洪对于为什么一直坚持做空调的问题，解释到他还没有看到一种产品或技术能替代空调，只要专注空调，就能做大做强。上述解释，一方面奠定了格力成为空调霸主的路线，另一方面也印证朱江洪领导时期，空调行业持续高速增长的格局。

　　但，时不我待，行业格局的变化即使没有惊涛骇浪，也是暗流涌动。

　　朱江洪之后，格力和空调行业面临两次调整。一是2013年家电下乡等三大政策的退出，带来行业需求的断崖；二是2018年以来，地产周期的弱化，行业由增量进入存量竞争时代。

　　大浪淘沙中，格力在董明珠领导下开启了轰轰烈烈的多元化转型。

　　2015年，格力第一代手机问世，在处理器、摄像、外观等均不如行业平均水平，销量自然十分惨淡。2016年，格力二代手机发布，董明珠亲自代言，这款格力手机生产了30万台，实际销售不到1万台，还是典型的“自产自销”。2019年格力发布第三代产品，但销量都异常低迷。近日，格力5G手机获工信部入网许可，并曝光手机基本参数及外观，格力5G手机也要面世了。

　　同时，格力将目标瞄准了新能源，2016年8月格力电器发布公告拟作价130亿收购珠海银隆新能源有限公司100%股权，收购完成后，珠海银隆将成为格力电器的全资子公司。但遗憾的是没有在股东大会通过而流产，事后董明珠私人投资银隆却惨遭踩雷。

　　也许是意识到手机、新能源汽车这类跨界太大，格力在2018年将多元化回撤到家电行业。2018年10月格力收购晶弘电器，发力冰箱、电饭煲等生活家电。2019年财报显示，生活电器板块营收占比3.55%，相比2018年有所增长，但目前还微不足道。在美的、海尔以及众多小家电巨头的围攻下，产品的多元化任重道远。

03

三大关注点看未来

　　行业风云变化，企业四面夹击，格力的危机一时半会不可能烟消云散。对于市值超过3000亿元的全球空调霸主而言，未来有三大关注点。

　　首先，渠道模式换新颜？

　　在半年度业绩预告中，格力解释半年业绩下滑原因中提到，公司2020年全国范围推广新零售模式，推进销售渠道和内部管理变革。这是格力建立稳固经销商模式以来，第一次向公众释放销售模式转型的信号。

　　今年5月14日，董明珠在2019年业绩说明会上承认，格力在渠道改革上动作慢了，线上已经是趋势，变革势在必行。

　　显然，格力的动作也是雷厉风行。2019年底，格力成立电商公司，今年董明珠连续开展多场直播，近期更是在全国范围开启巡演直播。

　　线上线下的融合，是大势所趋。但对格力而言，曾经引以为傲的经销商网络必定是绊脚石。

　　微妙的改变已经浮现。就在格力618直播销售额破百亿记录时，格力第二大股东，由格力经销商组成的河北京海担保投资公司首次宣布减持。仅仅不到20天，京海担保就已经减持完毕。经销商疑似用这种无声的反抗，来表达对格力当下经销策略的不满。

　　经销商模式，是格力模式的关键组成。现如今，格力着力在线上新零售方向改革，最终是带来“和平演变”还是“腥风血雨”，值得关注。

　　最怕出现的结果是，线上没做好，线下元气大伤。

　　其次，多元化的进与退。

　　近些年，格力在多元化上面一直保持进攻姿态。但结果却不甚理想。而历史上，空调行业的春兰空调更是多元化的负面典型。

　　那回到原点，格力需要不断的发力多元化吗？也许真的不用。

　　从产品来说，回到朱江洪此前坚定发展空调的解释，目前来看也不是不成立。尽管科技日新月异，各行各业都在发生翻天地覆的变化，但空调作为解暑纳凉的首选，目前没有竞争者。空调行业会经历高峰与低谷，但远没有替代更不会消失。

　　从家电行业来看，空调是最大最赚钱的子行业。无论是从消费端的使用场景，还是上市公司经营结构看，空调都是市场空间最大、盈利能力最强的产品。对于格力而言，发力其他生活电器，做不好更可能对空调业务带来负担。

　　纵观海内外，无数的知名企业专注于单一产品，甚至只是一些零部件，但同样能够经久不衰。对于格力而言，专注与折腾可能事关生死。

　　最后，董明珠之后格力怎么走？

　　董明珠历来以强势著称。“没有董明珠就没有格力”这句话不管是网友戏称，还是真有其事，都说明董明珠对于格力当前发展的主导作用。

　　与雷军10个亿赌约，亲自代言自家产品，手机开机屏是董明珠，线上平台取名“董明珠的店”等一系列做法，都是董明珠与格力的一种捆绑。

　　可是，对已经超龄服役的董明珠而言，总有退出的一天。

　　董明珠之后，格力怎么走？网红董明珠可能需要好好想想这个问题了。

04

格力，还美不美？

　　成立30年，风吹雨打，格力一路过关斩将。

　　上市24年，牛熊交替，格力股价涨幅超过500倍（后复权，较首日开盘价）。

　　这样一家公司，是企业家的丰牌，更是股民的白马王子。

　　磕磕绊绊后，当前时点，你认为格力还美不美呢？