视频平台为何都爱做互动?_风闻

如果说，2019 是公认的“互动视频元年”，那么纵观已经过半的 2020，各大平台不仅拿出了更加成熟的作品，更逐渐呈现出更加清晰的打法与布局。

比如，在去年纷纷以互动视频标准开道以后，各家在今年更是明确了两大路线：一方面对成熟IP进行大胆地二次开发，比如腾讯视频基于独播网剧《古董局中局》衍生出互动剧《古董局中局之佛头起源》；爱奇艺则依托《爱情公寓5》开发了《新房客报道VR》；

另一方面，加速互动形式的多样化；通过对不同观众群体的互动需求进行精准洞察，针对性开发互动玩法。一个典型案例就是7 月 6 日上线的《河神2》。

基于口碑IP+互动玩法，其展现出了极强的出圈潜质。它的大热，为我们观察视频的互动化提供了一个切口：2020年了，视频互动化到底应该怎么做？

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从《河神2》透视爱奇艺的互动

盘爱奇艺如何走出不一样的互动化路线前，有必要先对《河神2》做一个梳理。

作为 2017 年度爆款网剧《河神》的正统续作，上一季的口碑对于《河神2》而言算是一把双刃剑。既为关注度做了保底，又养刁了观众的口味，早早地便拉高了对于第二季的预期。

在季播剧依旧处于摸索阶段的大环境下，《河神2 》交出了一份不错的答卷：

爱奇艺热度突破 7000，开播次日登上飙升榜 TOP1，微博话题阅读量超 11 亿，知乎 84% 知友推荐，猫眼专业版热度值最高超过 9771……

《河神2》如何实现破局？

一方面继承；延续第一季结尾，从恶水之源爆炸因果不明切入，津门事变，悬案再起，郭得友、丁卯、顾影、肖兰兰津门天团再聚首，一步步拉开“九牛二虎一鸡”连环大案故事大幕；不只剧情层面，影像风格、镜头语言、都保证了质量在线。

另一方面则是打破次元壁；通过不同体验梯度的玩法，让路人、观众以及死忠粉们都能各得其所，get到最舒服的参与互动的姿势。

**首先是开播日时，爱奇艺为用户派送了追剧福利：**其一，只要打开弹幕，就能参与到“九牛二虎一鸡”防水逆的《河神2》专属红包雨之中；其二，爱奇艺加推了红包嘉年华活动，在双重红包的加持之下，为暌违三年的《河神》IP 在观众中营造起了线上狂欢氛围。

其次，爱奇艺为《河神2》引入了选秀综艺标配的“打call”玩法；在不影响观剧的前提下，用户可以点击屏幕下方链接打开“为角色尖叫打call”页面，投喂极具《河神》风格的小神婆头饰、小河神烟袋等道具为喜爱的角色助力。

这一玩法为观众在追剧之余营造了更强的参与感，实现了在”万物皆可饭圈化”的当下青年文化语境下为观众与剧中人物建立互动连接。

最值得关注的核心玩法则是“津门神探大作战”。

简单来说，这一玩法的核心是打破次元壁，为用户营造互动氛围；一方面，在观看正片的过程中，通过点击浮窗收集相应线索点亮线索灯盏，并获得该案件专属勋章，指认凶手。

正如福尔摩斯身边有华生一样，用户在大作战页面也能邀请朋友一同参与探案，观众可以通过分享链接邀请朋友一同参与破案，以及在“众说纷纭”板块与更多观众一起进行案情讨论。

简单做一个总结，从《河神2》的一系列互动玩法能明显看出，以爱奇艺为代表的的视频平台对于互动的关注在不断提升，运营思路与打法也愈加清晰。

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互动化何以成为趋势

以爱奇艺为样本，我们不难发现围绕视频加码互动玩法已经经历了三个阶段。

**第一阶段，以站外社交平台和社区为主要阵地，载体则以图文为主。**从早期的豆瓣电影，到后来的微博话题皆属于此类。典型的场景是，观众们在视频平台消费内容之后，会直接在社交平台和社区发帖，或是搜索相关内容进行讨论。

**第二阶段，以站内社区为主要阵地，载体则依然以图文为主。**比如典型的案例就是爱奇艺的泡泡和腾讯视频的doki，两款产品的核心逻辑都基于“明星粉丝社区”，在围绕内容本身的讨论之外，重点为粉丝提供明星资讯、互动等服务。

**第三阶段，就是上文讨论的互动产品，载体方面突破此前的图文为主，以游戏化为核心逻辑，**为观众提供更丰富的互动功能。比如爱奇艺此次为《河神2》开发的“津门神探大作战”，就已经是一个轻量级、具备社交元素的的解谜游戏。

从《河神2》为切入点，不难看出爱奇艺在发力视频内容互动化上，相较于前两个阶段有了明显不同的思路：

其一，基于成熟IP；这一点在年初的《爱情公寓5》上亦有所体现；

其二，互动产品与内容高度结合；解谜游戏的元素与线索就完全基于视频剧情本身；

其三，丰富的落地形式；从红包、打call助力到解谜游戏，路人、粉丝和重度剧迷都能各得其所。

视频互动为何能实现如此的演进过程？在于用户与平台形成的一股合力。

首先，围绕视频进行的互动一直存在体验上的“痒点”；

设想一个场景：在目睹剧情发展到关键阶段，观众积蓄了强烈表达欲和交流欲，那么最理想互动环境是怎样的？无疑是一边继续关注情节推进，一边与其他观众进行交流，这从某种角度上解释了为何人们总是倾向于结伴去影院观影，因为剧情的实时反馈是互动的关键环节。

**换言之，如果消费与互动路径过长，用户互动就会大幅度流失。**比如在视频平台看完视频再去第三方社区吐槽，就面临极大的体验成本。为什么弹幕由AB两站在国内发扬光大后，成为如今视频网站的标配？根源就在于，做到了在一个场景下打通了消费与互动。

换言之，视频平台不断提升互动能力，首先切中的是用户对于降低体验成本的刚需。

其次，用户的个性化需求推动平台必须加码互动；

算法推荐革了以往靠编辑推荐的门户网站们的命，核心就是互动：为用户打上成千上百的 label，在比特世界建构一个无限逼近现实的用户画像，以此为用户生产、推荐更对口的内容。

但同样属于内容产业的视频，视频平台更像只是把以前的电视台搬到了线上，打破了时间和空间限制。至于用户画像，依旧模糊，内容生产与分发相较于电视时代并没有发生根本性重构。

以爱奇艺此次在《河神2》中的尝试为例。作为季播剧，通过“打Call”和侦探游戏收集用户对角色和剧情的反馈，能有效推动后续剧集的开发，真正做到基于互动定制内容。

最后，互动是长视频平台的价值放大器；

将观察范围放到包含长视频和短视频的整个大视频行业，短视频入侵长视频领地一直是近年来的主题之一。似乎按照上文逻辑，基于算法推荐逻辑的后者，生来就具备更强的互动潜力。

但不能忽略的一点是：互动离不开内容本身。一方面，从生产层面看，图文内容创作个人属性强，门槛相对更低；而视频生产工业化程度更高，涉及大量分工，互动化，互动化难度更高。

短视频之所以壮大，抛开技术发展不谈，关键在于它是“史上门槛最低的媒介”，所以其一切升级迭代都围绕于此：滤镜、美颜、特效等，都是帮助0基础的人拍出一条更好看的视频。

换言之，与内容高度融合的互动玩法，与短视频的发展逻辑本就是相悖的。

而换个角度说，正是由于短视频草根、技术普惠的特性，才使得 OGC 为主的长视频平台能放心地通过互动玩法创造增量，沉淀消费内容溢出的时间和注意力，最终形成壁垒和护城河。

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视频平台的当下和未来

从《河神2》切入，一方面简单盘了一下长视频平台做互动的背景和逻辑，另一方面其实还顺带着给当下这一波“互动潮”厘清了一些概念：一方面，互动不等于互动剧，后者只是前者的一种落地形式；另一方面，长视频的互动化不可能一蹴而就，这是一个不断摸索的过程：

**当下，长视频与短视频的互动不能一概而论；**从红包、投票到特效，短视频的确拿出了不少互动玩法；但要不是拉新引流，要不就是长短视频联动，并未从底层改变内容生产与分发。

而长视频这边，互动玩法尽管还存在反馈实时性不足等问题，但已经开始反哺内容生产。换言之，互动化必须基于平台自身的能力，才能中和平台间的内容同质化，形成差异化竞争。

**未来，互动很有可能挖掘出新的长视频商业模式；**首先，互动内容与内容的高度结合，能作为增值内容提升会员订阅；其次，隐藏彩蛋内容的付费解锁，亦是重度观众的刚性需求；此外，将广告内容融入互动游戏之中，也是保证消费体验同时提升货币化率的可行方向。

长远来看，占住互动化这一先机，或许意味着更早一步在长视频赛道跑出更健康的商业模型。