为什么星巴克的用户忠诚度高？_风闻

你是星巴克的会员么？

根据星巴克的财报显示，在整个咖啡行业并不是很景气的情况下，依然保持快速增长，并且来自会员的销费额是非会员的 3 倍。

为什么星巴克的用户忠诚度高？以下，Enjoy：

左霆 | 作者

身边的经济学 | 来源

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星巴克的忠实用户

2017年初，星巴克颇受媒体关注，因为它遇到了一个非常独特的问题——其移动应用过于火爆。太多人在取咖啡之前下订单，导致门店里总是排长长的队伍。

“我们现在正专注于解决这一问题，但问题的本质——需求过强——是我们此前曾面临过的运营挑战，因此我们确信这次也可以解决”，星巴克前首席执行官霍华德·舒尔茨在一次星巴克财报会议上说道。

通过在高峰期限定咖啡师和快递区域，星巴克最终解决了这一问题。

这并不是一个关于移动技术如何改变日常零售交易的故事。但大多数企业和技术媒体所忽略的，是故事背后所代表的星巴克ID的巨大力量。

一旦你为客户建立了一个安全身份（ID），其中包括购买行为、支付信息、人口统计资料或位置提醒，那么你就可以做很多不可思议的事。

今天，超过1300万人注册了星巴克奖励项目，这代表了现在美国企业运营销售的1/3。美国星巴克门店有1/10的交易通过移动应用来处理，它会告诉你订单什么时候准备好，你到达最近的门店需要多长时间。

星巴克努力彻底消除排队现象，而这一切都源于星巴克ID。

以下这个欢迎星巴克客户的情景很快就会成为现实。

假如你到另外一个城市出差，但你还想喝你经常喝的拿铁咖啡。当你走进酒店外的星巴克时会发生什么？

“我们发现你是一名忠实的客户，你每天在同一时间购买同样的东西。”星巴克首席技术官格里·马丁·弗里金格最近告诉技术和IT相关的杂志《首席技术官》（CIO），“因此，当你站在订单屏幕前，我们向你展示订单时，咖啡师会在欢迎你时直接喊出你的名字。

我们也会向你展示你最喜欢的小吃的图片。听起来很疯狂吧？不，实际上一点儿都不。在未来几个月或几年，你会看到我们继续为这一目标而努力：通过技术，强化人与人之间的联系。”

显然，星巴克受到了GAFA巨头公司（谷歌、亚马逊、脸书、苹果）的启发。在中国，相应的巨头公司是BAT（百度、阿里巴巴和腾讯）。

但所有这些企业的共同点是什么？

订阅身份。

它们都有仪表盘，可以让它们看到客户在做什么，因此它们可以在资源分配和推出新服务方面做出更明智的决策。

以星巴克为例，可能是关于发放多少颗能兑换免费饮品的“星星”，又或者是在哪里开一家分店。Gmail团队有这个仪表盘。

网飞也有这个仪表盘。那么，一个有趣的问题是，谁没有仪表盘？

你日常交易中的其他内容呢？你每天打交道的其他企业呢？很可能，你现在还没有可口可乐ID、耐克ID、欧莱雅ID。但假如你是这些企业的粉丝，我预测，你很快也会拥有它们的ID。

02

零食的潘多拉之盒

持续创新在品牌的发展中至关重要。我想分享一个英国健康零食品牌Graze的故事。它就像是零食的潘多拉之盒。

每隔几周，它就会给我寄来一盒零食，里面有四种不同的小吃，我会通过简单的在线表格给他们反馈：“我喜欢这个；我不喜欢这个，不要再给我寄这种了；我或许可以尝试一下这种小吃的其他口味；继续寄送爆米花，等等。”它使用那种在今天你随处可见的建议引擎算法。

很酷，有没有？

当你对这家公司进一步了解时，你会发现它比你想象得更酷！

我之前讨论过敏捷软件开发，Graze就有一个敏捷工厂。在伦敦的订阅大会上，Graze的首席执行官安东尼·弗莱彻取出他的手机，说：“我可以通过手机来管理工厂运营——供应、分销商和包装。我们生产的每个零食盒都是个人定制化的，是只为一个人定制的。”

最近，Graze进入了美国市场。在美国，一些英国流行的零食并没有出现抢购一空的场景。

其首席执行官说：“我曾经在快消品行业的能量饮料公司工作。我们进军海外市场时，会投资数百万美元进行市场调研，目的是了解新市场顾客的口味和偏好。

即便如此，多半时候，我们得到的调研结果并不准确。我们会向市场投放一些产品，假如不成功，我们就必须重整旗鼓，在一年后规划出新一轮产品继续投放。

在Graze进军美国市场时，我们在市场调研方面没有花一分钱。我们只是将现有产品线投放到美国市场，因为系统会自行调整。”

Graze团队只需要坐在仪表盘前观察和等待：几天后，辛辣的烧烤风味销量开始不断攀升，而酸辣酱的销量则一路走低。

没有调研小组，没有电话调查或用户采访。同时也不需要期待或祈祷自己生产的是一款爆款产品。

为什么？因为市场调研已经被整合在服务之中了。Graze团队用三四个月的时间就完成了在美国的分销网络工作，因为它可以看到客户在做什么。

它可以在世界任何地方开办工厂，然后立刻开始聆听、学习并优化自己。当你与订阅用户一起设计服务并通过使用和行为数据来指导该服务时，你就可以设计客户真正喜欢的服务，并且可以随着他们的需求变化不断更新。Gmail团队实现了这一点，Graze团队也实现了这一点。

03

网飞：无须试播节目

试播节目是有线电视节目开发过程中的一个重要部分。大型电视工作室一般不会一下支付整季电视节目的费用，因为不知道该节目收视率如何；相反，它们一般先付款拍摄几集试播节目，然后在诸如拉斯维加斯这种地方给测试观众播放，以评估观众对节目的反应。

电视拍摄耗资巨大，因此试播节目是电视工作室有效对冲赌注的一种方式。典型的试播季竞争惨烈，像《饥饿游戏》这样的场景：数百个产品计划中只有几十个脚本可以胜出，然后被制作成15～20个试播节目。

试播节目一般命途多舛，而且生命期很短。根据美国娱乐界行业周刊《综艺》（Variety）的市场调查数据，试播节目最终能拍摄成完整电视节目的比例不到1/4。

网飞没有采用试播节目。以前从来没有使用过，以后也不会使用。

当然，不要理解错了，网飞也会制作一些无效的节目，但是像HBO一样，网飞非常成功地创造了那些每个人都在谈论的具有时代精神的节目：《王冠》、《纸牌屋》、《女子监狱》、《怪奇物语》等。

制作《纸牌屋》是网飞首次尝试制作原创内容。它知道，此前鲜为人知的英国版已经在其平台上表现不俗，而大卫·芬奇、凯文·史派西和罗宾·怀特在其平台粉丝众多。

网飞发现，观众对政治剧热情高涨，因此，一张文氏图（Venn diagram）开始形成了。但是它也清楚，这个节目需要讲述一个烧脑的、有多层主题的故事，一个试播节目显然无法实现这样的目标。于是，它直接为整部节目开出了支票。

网飞的首席通信官乔纳森·弗里德兰告诉《纽约时报》：“因为我们与客户建立了直接的关系，我们知道大家喜欢看什么，这可以帮助我们了解一档节目在多大程度上可能受欢迎。因此，我们有信心找到喜欢《纸牌屋》的观众。”

我们都知道，网飞以专注客户数据闻名。

它每天收集数百万客户接触点（或“播放”）的数据，包括暂停、倒片、快进、用户评分、搜索、地理定位数据、浏览次数、设备信息和社交媒体反馈。

如果你播放了一档节目，那么之前和之后，你播放了什么节目？哪些是你看了5分钟就弃剧的？对于每个节目，网飞都会在其平台上添加上百个不同的标签，包括暴力水平、地理环境、故事发生年份、节目中角色的工作种类。

“推出订阅服务是一件美妙的事。”网飞产品副总裁陶德·耶林告诉英国《卫报》说，“我们不推出任何广告，不太关心评级。将热播天数作为成功标准的时代已经过去了。

个人怪癖或大众品位中的怪癖也没了市场。我们与洛杉矶开发团队分享所有数据，比较实际数据与节目预期数据的差别。用户数据帮我们决定最初购买《纸牌屋》，并决定更新下一季。传统网络或有线电视网络对这些则一无所知。”

不再需要测试观众，也不再需要评分卡。网飞仍在创意产业大潮中奋力拼搏，虽然在这个领域有成功也有失败，但网飞拥有网络电视所缺乏的“超级大脑”。

推出订阅服务，你需要的所有洞见都在你的系统里。

关于作者：左霆，左霆是公认的SaaS行业思想领袖之一。他在2007年创立了订阅管理平台Zuora。作为Zuora的创始人兼CEO，他一直推动企业向以订阅为基础的商业模式转变并创造了“订阅经济”一词。

本文整理自《订阅经济》，经出版方授权“身边的经济学”原创首发。